微博的廣告價值及投放策略研究.pdf

1、作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新的應(yīng)用模式，微博的誕生改變了我們的信息傳播方式，從某種意義上講，微博正讓大眾進入到一種個人端口的時代，互聯(lián)網(wǎng)越來越多的融入互動、交流、分享等人性化元素，微博這一新的媒介形式和傳播載體帶給用戶更加新鮮的體驗，更具創(chuàng)意的信息傳播模式也蘊含更豐富的商業(yè)價值。據(jù)2013年3月31日公布的新浪第一季度財務(wù)報告顯示，早在2013年3月新浪微博注冊用戶數(shù)已達5.36億，截至2013年12月底，微博平均日活躍用戶數(shù)達到6140萬，比20

2、13年第三季度底增長4.2％，而微博的月活躍用戶數(shù)量達到1.291億，龐大的用戶群體蘊藏著巨大的廣告價值。
　　本文從微博的社交、媒體、渠道、平臺等四大屬性入手，基于微博平臺的自身特色、廣告媒介環(huán)境變化、廣告受眾特征、廣告主需求等幾個方面探討微博的廣告價值，并對微博廣告與傳統(tǒng)廣告以及其他類型社交媒體廣告進行對比分析，呈現(xiàn)出微博廣告的優(yōu)勢與劣勢，為微博廣告的投放進行指導(dǎo)。針對微博如何實現(xiàn)從虛擬流量到現(xiàn)實價值的轉(zhuǎn)化，本文構(gòu)建了微博廣告

3、的匹配模型，并從產(chǎn)品策略、媒介策略、廣告表現(xiàn)策略與受眾策略等方面對微博廣告的投放進行探討。其中涉及對微博廣告產(chǎn)品或服務(wù)價值基點的分析，對微博賬號價值的評估與選擇，對微博廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的推敲，對受眾社交圖譜和碎片化需求的定位與滿足，希望通過這些探討為微博廣告的投放找出一些有價值的規(guī)律。當然，對于如何實現(xiàn)微博廣告投放價值的最優(yōu)化，實踐中還有許多需要注意的問題，這也是本文第四章需要探討的問題，本文從企業(yè)、平臺提供商、監(jiān)管以及行業(yè)組織優(yōu)化等方面進

4、行分析。針對以上內(nèi)容，本文運用文獻研究及內(nèi)容分析、案例分析等研究方法，以微博的傳播模式和特征為出發(fā)點，分析微博廣告發(fā)展的可行性，提出了適合微博廣告投放的形式類型及路徑，為微博廣告發(fā)展提供具參考性的理論支持。
　　由于目前微博廣告仍處于成長階段，用戶對廣告本能的躲避反應(yīng)、對微博廣告的認同度不高，微信等新的營銷媒介的出現(xiàn)也成為微博廣告發(fā)展的挑戰(zhàn)。同時，監(jiān)管不足以及效果測評體系的不完善也是制約微博廣告發(fā)展的瓶頸所在，對這些問題的研究也有