國(guó)內(nèi)電影微博營(yíng)銷研究.pdf

1、2013年在全國(guó)103家微博網(wǎng)站中，注冊(cè)用戶總數(shù)已達(dá)12億，其中新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)為5.36億個(gè)，騰訊微博注冊(cè)用戶數(shù)為5.4億個(gè)。而2013年中國(guó)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2013)》指出，微博已經(jīng)成為中國(guó)在新媒體應(yīng)用和信息傳播方面活躍度極高的平臺(tái)。持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶規(guī)模和活躍度極高的信息傳播平臺(tái)，使得微博已經(jīng)成為中國(guó)相對(duì)穩(wěn)定和成熟的新媒體媒介。
　　微博以其互動(dòng)、開放、自由、社交、分享、便捷、快速等優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)日漸成為人們

2、表達(dá)自己看法、積極參與社會(huì)、開展和維持人際交往、分享實(shí)時(shí)信息、獲取新聞資訊的良好平臺(tái)，給人們的生活習(xí)慣和社交方式帶來了許多改變，與此同時(shí)，微博也成為很多組織和個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的良好平臺(tái)，電影營(yíng)銷與微博就擦出了絢麗的火花。
　　本文立足于對(duì)微博、微博營(yíng)銷、電影微博營(yíng)銷的概念界定和國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)這三者的研究進(jìn)展，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)外研究的不足之處和可改進(jìn)方向，再通過對(duì)電影微博營(yíng)銷理論基礎(chǔ)解析，突出體現(xiàn)微博電影營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)之處。本文基于新浪微博，

3、采用問卷和案例的形式分別對(duì)電影微博營(yíng)銷進(jìn)行實(shí)證研究:借助問卷調(diào)研采用圖表分析、因子分析和多元回歸分析從受眾角度對(duì)電影微博營(yíng)銷的關(guān)鍵因素進(jìn)行研究;以電影《致我們終將逝去的青春》為例，利用基于其微博數(shù)據(jù)構(gòu)建的電影生命周期曲線來全面分析其微博營(yíng)銷的成功之道。從而得出電影微博營(yíng)銷較為全面的策略建議，以期為電影運(yùn)用微博營(yíng)銷提供借鑒。
　　對(duì)電影微博營(yíng)銷策略建議，主要由打造契合自身電影主題的微博營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷注意事項(xiàng)構(gòu)成。電影微博營(yíng)銷計(jì)劃的制

4、定立足于確立影片目標(biāo)受眾和營(yíng)銷主題，再全局性地對(duì)電影營(yíng)銷的前中后期進(jìn)行具體可執(zhí)行營(yíng)銷策劃;營(yíng)銷注意事項(xiàng)則是強(qiáng)調(diào)電影的重點(diǎn)微博營(yíng)銷方式，分別為注重基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代AISAS模型的互動(dòng)和口碑營(yíng)銷、注重基于名人效應(yīng)的關(guān)系營(yíng)銷和注重基于“設(shè)置議程理論”的話題營(yíng)銷，為電影營(yíng)銷方制定微博營(yíng)銷策略提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。
　　本文的創(chuàng)新之處主要在于:1.構(gòu)建了微博營(yíng)銷的理論基礎(chǔ);2.本文的案例研究是從電影方的角度對(duì)電影《致我們終將逝去的青春》的微博營(yíng)

5、銷數(shù)據(jù)和策略的研究分析;而問卷研究是從受眾的角度采用問卷調(diào)研形式對(duì)電影微博營(yíng)銷的受眾情況進(jìn)行研究分析。這樣使得最后提出的針對(duì)電影微博營(yíng)銷的建議更具有全面性和可行性;3.本文采取定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析，其中利用圖形定性地分析電影微博營(yíng)銷受眾的社會(huì)結(jié)構(gòu)特征和對(duì)電影資訊獲取渠道的喜好;而利用SPSS軟件并采取因子分析和多元回歸方法定量地對(duì)受眾進(jìn)入影院消費(fèi)產(chǎn)生促動(dòng)作用的電影微博營(yíng)銷因素進(jìn)行研究，以區(qū)分出電影微博營(yíng)銷的關(guān)鍵

6、因素，從而全面地為電影方進(jìn)行電影微博營(yíng)銷提供更為明確的指引;4.本文對(duì)電影《致我們逝去的青春》的案例研究是建立在產(chǎn)品生命周期理論的基礎(chǔ)上，利用電影新浪官方微博的數(shù)據(jù)構(gòu)造電影微博營(yíng)銷生命周期曲線，從而全面地了解該電影的整個(gè)微博營(yíng)銷策劃，通過對(duì)《致我們終將逝去的青春》電影營(yíng)銷的四個(gè)重要時(shí)期的具體微博營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行歸納研究，最后總結(jié)出該電影微博營(yíng)銷成功的三大法寶:合理性、階段性、遞進(jìn)性;5.本文指出電影微博營(yíng)銷的注意事項(xiàng)時(shí)，創(chuàng)新性地利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)