旅游企業(yè)官方微信對旅游者行為意愿影響研究——基于技術(shù)接受模型.pdf

1、在全球信息化飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡生活已成為人們社會生活與交往中密不可分的重要組成部分，而不斷革新的網(wǎng)絡技術(shù)催生出一批又一批的新型網(wǎng)絡工具，深深地影響著我們的生活，微信就是在這個背景下產(chǎn)生和迅速發(fā)展起來的。隨著注冊用戶及活躍用戶的與日俱增以及新版公眾平臺的推出，微信已經(jīng)成為了繼微博之后又一現(xiàn)象級的新型營銷工具，其在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的價值已經(jīng)被越來越多的個人和企業(yè)認同。許多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺，建立自己的官方微信進行營銷，其中不乏許多旅游

2、企業(yè)的身影，如各類旅游網(wǎng)站、旅游景區(qū)、各大旅行社及高星級酒店等。鑒于此，探討旅游企業(yè)官方微信運營對旅游者行為意愿的影響，了解關注用戶的需求，為旅游企業(yè)選擇宣傳平臺、提升營銷效果很有必要。
　　本文以技術(shù)接受模型(TAM)為理論基礎，結(jié)合旅游企業(yè)官方微信的特性，引入感知風險、感知交互性以及主觀規(guī)范三個變量，來探討旅游企業(yè)官方微信對旅游者行為意愿的影響機制。并借助SPSS17.0和AMOS17.0軟件對數(shù)據(jù)進行分析，得出的主要結(jié)論有:

3、旅游企業(yè)官方微信對旅游者行為意愿的影響因子為感知有用性、感知易用性、感知風險、感知交互性、主觀規(guī)范;感知有用性、感知易用性、感知交互性、主觀規(guī)范與使用態(tài)度正相關，感知風險與使用態(tài)度負相關;感知有用性、感知交互性、主觀規(guī)范與旅游者行為意愿正相關，感知風險與旅游者行為意愿負相關;使用態(tài)度與旅游者行為意愿正相關;不同人口統(tǒng)計學特征的旅游者對各變量的感知存在顯著差異。
　　同時根據(jù)研究結(jié)論，本文為旅游企業(yè)運營官方微信提出了以下建議:一是增