追求個性還是從眾：面子觀對獨特性需求的影響研究.pdf

1、中國人愛面子、喜歡爭面子、做事情怕掉面子，面子對中國消費者的行為有著廣泛而深刻的影響。本文采用張新安對面子維度的二分劃法，將消費者的面子觀區(qū)分為“想要面子”和“怕掉面子”兩個維度，并以此來研究其對消費者獨特性需求的影響。研究結(jié)果表明:想要面子通過促進(jìn)獨立的自我建構(gòu)增加了消費的獨特性需求。怕掉面子通過對消費者規(guī)范性影響敏感性的促進(jìn)作用增加了消費者的獨特性需求。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，想要面子通過促進(jìn)獨立的自我建構(gòu)對消費者的規(guī)范性影響敏感性具有正

2、向影響。
　　在理論方面，本研究為正確認(rèn)識我國消費者的面子觀和獨特性需求提供了一個新的視角，對有關(guān)面子觀方面的研究提供了有益的補充與完善。在管理實踐方面，本文對消費者如何恰當(dāng)?shù)厝カ@取面子，企業(yè)如何利用消費者的面子觀去制定有針對性的市場營銷策略，以及政府如何利用消費者的面子心理去引導(dǎo)民眾的消費風(fēng)氣，均有實際的指導(dǎo)意義。
　　全文共分為6個部分。第1章是緒論，主要闡述了本文的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容以及研究方法與采取的技術(shù)路

3、線。第2章是文獻(xiàn)回顧，對有關(guān)面子、自我建構(gòu)、規(guī)范性影響敏感性和獨立性需求方面的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧，并對已有研究進(jìn)行了述評。第3章是研究框架與研究假設(shè)，在已有研究成果和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出了本文的理論模型，并提出了相應(yīng)的假設(shè)。第4章是研究設(shè)計與研究方法，結(jié)合已有的中英文成熟量表，設(shè)計出了本文的初始調(diào)查問卷，然后通過預(yù)調(diào)查修正初始問卷，從而形成了本研究的正式調(diào)查問卷，最后通過正式的問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。第5章是數(shù)據(jù)處理與分析，利用SPSS19.