伙伴品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性對品牌聯(lián)合效應的影響研究.pdf

1、20世紀80年代以來，品牌聯(lián)合作為被企業(yè)廣泛運用的營銷戰(zhàn)略之一，一直是商業(yè)實踐的熱點。由于品牌聯(lián)合可以帶來積極的市場效應，企業(yè)在選擇聯(lián)合伙伴時往往會考慮影響品牌聯(lián)合成功的多方面因素。雖然已有研究認為合作伙伴的品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性對品牌聯(lián)合的成功至關(guān)重要，但較少學者將兩者結(jié)合起來探討品牌聯(lián)合效應的影響機制。此外，調(diào)節(jié)聚焦理論指出不同調(diào)節(jié)聚焦者的信息處理特征存在差異，可能導致他們對品牌聯(lián)合信息的聚焦點不同。因此，調(diào)節(jié)聚焦如何影響品牌聯(lián)合效應

2、，以及如何調(diào)節(jié)伙伴品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性對品牌聯(lián)合效應的影響，現(xiàn)有研究還缺乏探討。
　　基于上述背景，本研究整理了相關(guān)文獻，將調(diào)節(jié)聚焦理論應用到品牌聯(lián)合研究中，綜合考察伙伴品牌資產(chǎn)、聯(lián)合匹配性和消費者調(diào)節(jié)聚焦對品牌聯(lián)合效應（分為品牌聯(lián)合態(tài)度和聯(lián)合品牌產(chǎn)品評價兩個維度）的影響。本文采用2（伙伴品牌資產(chǎn):高VS低）*2（聯(lián)合匹配性:高VS低）*2（調(diào)節(jié)聚焦:趨進型VS防御型）的組間三因素實驗設計，并利用SPSS21.0和AMOS21.0

3、分析實驗數(shù)據(jù)。
　　實證研究結(jié)果表明:伙伴品牌資產(chǎn)和聯(lián)合匹配性都會顯著正向影響品牌聯(lián)合效應，即積極影響消費者的品牌聯(lián)合態(tài)度和聯(lián)合品牌產(chǎn)品評價。消費者調(diào)節(jié)聚焦會顯著影響品牌聯(lián)合效應，具體地，相比于趨進型調(diào)節(jié)聚焦者，防御型調(diào)節(jié)聚焦者的品牌聯(lián)合態(tài)度和聯(lián)合品牌產(chǎn)品評價更高。調(diào)節(jié)聚焦不能夠調(diào)節(jié)伙伴品牌資產(chǎn)與品牌聯(lián)合效應之間的關(guān)系。調(diào)節(jié)聚焦可以調(diào)節(jié)聯(lián)合匹配性對品牌聯(lián)合態(tài)度的影響，具體地，相比于防御型調(diào)節(jié)聚焦者，聯(lián)合匹配性對趨進型調(diào)節(jié)聚焦者品牌