基于微博特征的企業(yè)微博運(yùn)行效果研究——以@巴黎歐萊雅為例.pdf

1、傳播媒體和互聯(lián)網(wǎng)深度融合，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。在新媒體時(shí)代，微博在深刻影響和改變?nèi)藗兩詈蜕鐣?huì)交往的同時(shí)，也顯著改變了商業(yè)模式。微博等新媒體對(duì)企業(yè)運(yùn)行的影響是深刻而全面的。相比較于傳統(tǒng)商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)特別是新媒體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行成本相對(duì)低廉，信息溝通更加順暢快捷，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理必須重視的關(guān)鍵領(lǐng)域，成為企業(yè)完善自身管理系統(tǒng)、促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展的重要途徑。隨著微博作為新媒體的代表在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域走俏，越來(lái)越多的企業(yè)在微博中注冊(cè)賬號(hào)，試水

2、通過(guò)企業(yè)官方微博進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)推廣、客服關(guān)系維護(hù)等活動(dòng)。企業(yè)微博的運(yùn)行狀況與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)性越來(lái)越大，企業(yè)微博運(yùn)行效果直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效。因此，本研究基于微博的屬性特征和運(yùn)行特征，結(jié)合巴黎歐萊雅的具體案例從微觀角度來(lái)研究企業(yè)微博運(yùn)行效果。
　　在對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行理論概述和回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究通過(guò)深入剖析巴黎歐萊雅的屬性特征與運(yùn)行特征，運(yùn)用粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、微博數(shù)、發(fā)布頻度、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容、樣本微博傳播特

3、征等方面的指標(biāo)深入揭示其運(yùn)行狀況。研究結(jié)果表明，巴黎歐萊雅微博的運(yùn)行在廣度、深度、效度、持續(xù)度等方面取得了積極效果，在辨識(shí)度、關(guān)聯(lián)度、互動(dòng)度、層次度等方面的運(yùn)行效果不顯著。在廣度方面，巴黎歐萊雅發(fā)布微博內(nèi)容豐富，用戶受眾定位準(zhǔn)確;在深度方面，與粉絲用戶互動(dòng)頻度高，對(duì)用戶吸引力強(qiáng);效度方面，輻射帶動(dòng)能力強(qiáng)，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)明顯;持續(xù)度方面，微博發(fā)布頻度高，話題引導(dǎo)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng);在辨識(shí)度方面，話題分類(lèi)龐雜無(wú)序，差異性不顯著;在關(guān)聯(lián)度方面，與同行業(yè)

4、、自身集團(tuán)其他微博、明星美麗代言人微博的縱橫關(guān)聯(lián)度不夠，關(guān)聯(lián)性不顯著;在互動(dòng)度方面，粉絲用戶粘性不足，與粉絲用戶的雙向互動(dòng)性不足;在層次度方面，覆蓋內(nèi)容大都與企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、客戶關(guān)系有關(guān)，而行業(yè)、企業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、經(jīng)營(yíng)管理等其他方面的信息則涉及不多，全面性不顯著。因此，本研究認(rèn)為提高企業(yè)微搏運(yùn)行效果，應(yīng)該采取以下幾個(gè)方面的措施:提高企業(yè)微博平臺(tái)在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略地位，從工具向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;提高企業(yè)微博平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的規(guī)范性，從無(wú)