房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷顧客篩選漏斗模型研究.pdf

1、房地產(chǎn)行業(yè)面臨著復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷活動(dòng)投入大，不確定性高。利用精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠有效降低營(yíng)銷成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)有的房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式尚未全面實(shí)現(xiàn)基于會(huì)員定位的功能，也沒有形成完善的會(huì)員分級(jí)管理制度，無(wú)法充分體現(xiàn)其高效性。因此，有必要構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷顧客篩選模型，并對(duì)其機(jī)理進(jìn)行深入研究。
　　本研究將房地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性和漏斗模型的高效性相結(jié)合，構(gòu)建了房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷顧客篩選漏斗模型，并進(jìn)一步確定該模型篩選顧客的指標(biāo)體系。按照該指標(biāo)體系，可依

2、次篩選出C類、B類、A類顧客。這三類顧客的等級(jí)并非固定不變的，按照流動(dòng)的方向和顧客的層級(jí)，可歸納成穩(wěn)定型、單向流動(dòng)型、規(guī)則波動(dòng)型和不規(guī)則波動(dòng)型四種變化模式。本文針對(duì)不同種類的顧客特點(diǎn)及其變化模式，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并進(jìn)行了實(shí)證分析。
　　本研究提出的房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷顧客篩選指標(biāo)體系包含購(gòu)房能力要素和購(gòu)房意向要素。購(gòu)房能力要素包括性別、年齡、婚姻情況、工作性質(zhì)、收入水平及目前居住情況6個(gè)指標(biāo);購(gòu)房意向要素包括電話溝通次數(shù)、電話溝通

3、態(tài)度、頁(yè)面點(diǎn)擊量、產(chǎn)品搜索頻率、產(chǎn)品收藏量、論壇活躍度、產(chǎn)品評(píng)論量、看房團(tuán)報(bào)名次數(shù)、看房團(tuán)參與次數(shù)和房展會(huì)參與次數(shù)10個(gè)指標(biāo)。利用層次分析法可獲得各指標(biāo)的權(quán)重和單項(xiàng)評(píng)分值，進(jìn)而確定顧客篩選指數(shù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)顧客進(jìn)行篩選，從而達(dá)到分類管理的目的。
　　實(shí)證研究中，利用樣本數(shù)據(jù)計(jì)算顧客篩選指數(shù)，判斷顧客等級(jí)，明確相應(yīng)的營(yíng)銷管理措施，并將樣本數(shù)據(jù)顧客等級(jí)流動(dòng)進(jìn)行歸類，對(duì)不同顧客等級(jí)流動(dòng)類型的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并觀察不同等級(jí)顧客購(gòu)房結(jié)果，