社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價(jià)值對(duì)用戶分享意愿的影響研究.pdf

1、近年來，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展方興未艾，已成為用戶群體廣、傳播效率強(qiáng)、具有較高商業(yè)價(jià)值的Web2.0應(yīng)用。在國(guó)內(nèi)，以開心網(wǎng)、新浪微博、微信、QQ為代表的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展也勢(shì)不可擋。在人們的日常生活中社交網(wǎng)絡(luò)成為了不可或缺的重要一環(huán)，并擔(dān)當(dāng)起人們每天傳遞信息、表達(dá)觀點(diǎn)和相互交流的重要工具之一?？偠灾?，社交網(wǎng)絡(luò)以其巨大的用戶數(shù)量、便捷的信息發(fā)布途徑以及快速的信息傳播方式，對(duì)人們的社會(huì)生活帶來了極大的影響。
　　由于社交網(wǎng)絡(luò)具有用戶數(shù)量多、

2、數(shù)據(jù)量大、信息發(fā)布時(shí)效性高、信息傳播快等特性，越來越多的企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷，以期降低企業(yè)營(yíng)銷成本并顯著提高營(yíng)銷效果。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，影響營(yíng)銷成本和營(yíng)銷效果的一個(gè)重要因素是用戶對(duì)營(yíng)銷信息的分享意愿。因此，如何通過提高用戶分享意愿來保持用戶的積極性，從而提升企業(yè)的營(yíng)銷影響力以及社會(huì)影響力，已成為社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)開展?fàn)I銷的共同訴求。
　　本文在對(duì)感知價(jià)值、用戶信任和分享意愿相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，提出了從感知價(jià)值視角研究影響社

3、交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶分享意愿的思路。感知價(jià)值是用戶在獲取或者使用商品時(shí)，通過對(duì)比其獲取服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)的付出與感知到利益之后，產(chǎn)生總體效用評(píng)價(jià)來評(píng)判商品服務(wù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，感知價(jià)值是營(yíng)銷效果的最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知價(jià)值如何影響用戶的分享意愿進(jìn)而影響營(yíng)銷效果還是一個(gè)未決問題。針對(duì)這一問題，本論文首先構(gòu)建了感知價(jià)值、用戶信任和分享意愿的研究模型，然后通過問卷調(diào)查法，獲得了245份有效問卷，進(jìn)而利用SPSS軟件進(jìn)行了實(shí)證分析，包括相關(guān)

4、分析、回歸分析和中介效應(yīng)分析等，最終得出結(jié)論:
　　(1)社交網(wǎng)絡(luò)用戶感知價(jià)值的四個(gè)維度對(duì)信任有正向影響作用;
　　(2)社交網(wǎng)絡(luò)用戶信任對(duì)分享意愿有正向影響作用;
　　(3)社交網(wǎng)絡(luò)用戶信任在社交價(jià)值、娛樂價(jià)值、情感價(jià)值和信息價(jià)值與分享意愿間存在部分中介作用。
　　本文以社交網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象，探討社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知價(jià)值對(duì)用戶分享意愿的影響，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有重要意義。本文的研究成果進(jìn)一步豐富了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及相關(guān)領(lǐng)