基于消費者購買行為的多渠道設計研究——以圖書市場為例.pdf

1、進入21世紀以后營銷渠道對企業(yè)經(jīng)營的影響日益增大，客觀上要求對渠道戰(zhàn)略和管理進一步研究。營銷渠道越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略要素之一，在渠道結構層次的研究上，渠道設計研究是渠道研究中的重點內容，而多渠道作為渠道模式的一種，由于對多變環(huán)境具有更強的適應性和靈活性，它日益成為渠道模式在實際運用中的趨勢之一。隨著整個渠道研究的增加，多渠道設計研究的重要性也相應突顯。 渠道設計的主體為制造商或零售商，其理念亦轉為“以消費者為導向

2、”，但在實際渠道設計過程，這一理念流于表面，并未對其進行深入探討，對于基于定量化的消費者購買行為分析基礎上的渠道設計更為缺失。由于客觀實踐環(huán)境的不成熟，對多渠道這一渠道模式的相關探討更少。以往對于與渠道設計相關的消費者購買行為分析集中于對消費者購買行為某些影響因素進行分析，雖然研究面和點都比較廣泛，但尚未形成系統(tǒng)。本文通過對前人研究的總結分析，從兩者的關聯(lián)環(huán)節(jié)出發(fā)，系統(tǒng)地對基于消費者購買行為的多渠道結構確定條件進行分析和確定，并在此基礎