從產(chǎn)業(yè)組織理論看央視廣告招標主體SCP的變遷.pdf

1、作為“中國廣告行業(yè)的晴雨表”和“行業(yè)發(fā)展與競爭的風向標”的中央電視臺廣告招標，無疑是中國現(xiàn)當代廣告史上最為醒目的標志性事件之一。自1995年-2008年央視廣告招標舉行14年以來，決定廣告招標變化的是中央電視臺、企業(yè)、廣告公司三大廣告主體。本文將在總結(jié)以往研究成果的基礎(chǔ)之上，通過對央視各廣告招標主體在這14年間關(guān)系變遷的過程進行追蹤探索，分析央視廣告招標主體整體變遷的特點和驅(qū)動力，力求使央視廣告招標以及與之相關(guān)的國家廣告市場格局、廣告產(chǎn)

2、業(yè)走向更具有預測性和可控性。 本文共分為四個部分。前言介紹中央電視臺廣告招標主體關(guān)系變遷的研究背景、研究意義與研究現(xiàn)狀。第一章介紹產(chǎn)業(yè)組織理論及其SCP(即市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效)范式，并提出產(chǎn)業(yè)組織理論是研究廣告招標主體SCP變遷的重要視角。第二章是本文的重點，運用產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式，一一考察了央視三大廣告招標主體在四個不同的廣告招標階段，各自不同的市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效表現(xiàn)。第三章在第二章對各個廣告招標階段分

3、析研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出央視廣告招標舉行14年來主體SCP變遷總的特點與驅(qū)動力。 本文通過實證分析得出央視廣告招標主體SCP變遷的特點是: 1、企業(yè)營銷思維的變化決定了市場結(jié)構(gòu)的變遷； 2、市場行為的變遷是從感性走向理性，從自發(fā)自覺走向科學成熟； 3、市場績效的變遷是從粗放型增長、集約型增長到效率型增長；4、廣告招標主體SCP的變遷整體反映了中國廣告業(yè)的變遷。本文認為驅(qū)動中央電視臺廣告招標主體SCP變遷的動