北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論與實(shí)證研究.pdf

1、自北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)以來(lái)，國(guó)內(nèi)外的眾多企業(yè)紛紛參與到贊助行列之中，面對(duì)長(zhǎng)達(dá)四年的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)如何安排，對(duì)參與的贊助企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)第一次加入這一陣營(yíng)的贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)提出了新的課題。 本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、品牌行銷(xiāo)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)管理理論的研究，提出了企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)概念及其內(nèi)涵，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是指以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)、以消費(fèi)者為核心，應(yīng)用奧林匹克文化重組企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，樹(shù)

2、立產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，從而刺激和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的社會(huì)行為和經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程?！　　　?研究中還通過(guò)對(duì)以往的企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)及近幾屆奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策略的分析與總結(jié)得出企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不同于一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌對(duì)于奧林匹克品牌的強(qiáng)烈依附性特征；奧運(yùn)會(huì)贊助產(chǎn)品的排他性規(guī)定以及世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局促成了奧運(yùn)贊助產(chǎn)品主要集中在非工業(yè)品中的少數(shù)產(chǎn)品上；奧運(yùn)會(huì)受眾人群具有廣泛性特征和復(fù)雜性特征；和廣告、促銷(xiāo)等其

3、他營(yíng)銷(xiāo)手段相比，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采用整合傳播方式；由于復(fù)雜的企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)組織體系、企業(yè)發(fā)展過(guò)程中可能存在的經(jīng)營(yíng)不善以及隱性營(yíng)銷(xiāo)的存在等都可能會(huì)為企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 研究中還針對(duì)贊助企業(yè)的回報(bào)權(quán)益、企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)訴求以及企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的特征，得出企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略有：抉擇策略以及贊助之后的品牌融合策略、體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的選擇策略、中介機(jī)構(gòu)的選擇策略、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略、評(píng)估策略，在這些策略中企業(yè)將以提升企業(yè)品牌價(jià)值為核心，所有策略都將為這一