國際市場營銷學(xué)自學(xué)考試復(fù)習(xí)資料

1、1第一章 第一章 概論 概論 第一節(jié) 市場營銷與國際市場營銷 一.市場：市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，它的內(nèi)涵是隨著 社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷豐富的。從起源 看，它是社會分工的產(chǎn)物；從空間和地域看，它是商 品交換的場所；從其客體運(yùn)動的范圍看，它是商品交 換流通的領(lǐng)域；從其主體的活動范圍看，它是商品供 求關(guān)系的總和；從現(xiàn)代營銷觀念看，它是消費(fèi)者（現(xiàn) 實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者） ；從歷史發(fā)展過程看，它是 一定歷史階段的產(chǎn)物；從影響經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的

2、手段看，它 是一種資源配置方式。 1. 市場概念的演變：（1） 市場是商品交換的場所 （2） 市場是商品交換和流通的領(lǐng)域 （3） 市場是商品供求關(guān)系的總和（4） 市場是指對 某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們 2. 正確理解市場范疇的概念 （1） 對市場的認(rèn)識應(yīng)隨社會生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展 而變化（2） 市場的實(shí)質(zhì)是商品供求關(guān)系的總和 （3） 從現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)出發(fā)理解市場，市場是指對某 種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們（4） 產(chǎn)銷市場的出

3、現(xiàn)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果 企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)分析：市場=消費(fèi)者（顧客）+購買力+ 欲望（需求） 。購買力是指有支付能力的收入水平。 欲望和需要是消費(fèi)者購買商品的動因。產(chǎn)消者是美國 阿爾漫.托史夫在預(yù)測未來社會發(fā)表《第三次浪潮》 中創(chuàng)造的新詞。企業(yè)市場營銷者認(rèn)為市場是指對某種 產(chǎn)品有需要和購買能力的人們；信息化社會的興起將 出現(xiàn)產(chǎn)消者市場。 二、 市場營銷：1.市場營銷的概念：市場營銷視為創(chuàng) 造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理

4、念、 產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和配銷的過程。 2.市場營銷是企業(yè)管理的重要職能（內(nèi)容包括） （1）人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)（2） 市 場交換是市場營銷職能的核心（3） 市場營銷交換職 能不斷發(fā)展變化，商品交換職能在社會再生產(chǎn)過程中 居核心地位 3.商品交換應(yīng)具備的條件：存在獨(dú)立的買賣雙方；有 可供交換的商品；具備買賣雙方都能接受的交易條 件。 4.市場營銷履行著重要職能，它能克服商品生產(chǎn)和交 換中的障礙：空間障礙（

5、地理位置使生產(chǎn)者與消費(fèi)者 分離） ；時(shí)間障礙（生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)間與人們需要產(chǎn)品 的時(shí)間不吻合） ；信息障礙（商品需求關(guān)系信息的阻 塞） ；商品使用價(jià)值和價(jià)值差異障礙（不同消費(fèi)者對 商品有不同的需求） ；商口所有權(quán)（使用權(quán)）讓渡的 障礙。 5.商品交換在社會再生產(chǎn)過程中的地位和作用正發(fā)生 深刻變化,表現(xiàn)在三個方面：(1)消費(fèi)成了生產(chǎn)的起點(diǎn) (2)商品交換事關(guān)企業(yè)經(jīng)營成敗(3)市場交換信息支配 社會再生產(chǎn)信息，商品交換職能在社會再生產(chǎn)過程中

6、居核心地位 三、 國際市場營銷：指企業(yè)將自己的產(chǎn) 品服務(wù)，送往不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者的市場經(jīng)營活 動過程。 2.國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：主體：企業(yè)-國 家或地區(qū)；理論基礎(chǔ)：企業(yè)宗旨和經(jīng)營目標(biāo)-國際價(jià) 值理論，比較利益理論；生產(chǎn)經(jīng)營：在本國或東道國 生產(chǎn)經(jīng)營-組織進(jìn)口出口業(yè)務(wù)；商品交換：在國內(nèi)生 產(chǎn)國際國內(nèi)市場營銷-國家地區(qū)之間的交換活動；利 益：企業(yè)利益為主-國家利益為主。 （市場調(diào)研、產(chǎn) 品開發(fā)、促銷、分銷渠道）共同點(diǎn)：在

7、國家之間的商 品、技術(shù)、資本、勞務(wù)的交換經(jīng)濟(jì)活動 3.國際市場營銷環(huán)境主要有五點(diǎn)特殊性：1）容量 大，競爭激烈 2）經(jīng)營復(fù)雜 3）手段多變 4）風(fēng)險(xiǎn)大 5）難度大（多重性、多變性、差異性） 4. 國際市場 營銷的發(fā)展過程，三個階段的基本特點(diǎn)（1） 出口營 銷階段：一般至 20 世紀(jì) 60 年代前。企業(yè)經(jīng)營市場導(dǎo) 向以國內(nèi)為主，在國際 市場主要銷售在國內(nèi)市場上 同類產(chǎn) 品。 （2） 跨國國際營銷階段。一般指 20 世紀(jì) 70 年 代。 出

8、口導(dǎo)向的國際市場營銷轉(zhuǎn)向國際市場導(dǎo)向階段。把 世界市場作為活動的場所，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī) 會，更重視在第 三國市場當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、銷售，并將產(chǎn)品返銷國內(nèi)。 （3） 全球營銷階段：一般指 20 世紀(jì) 80 年代后期。市場營 銷活動在全球范圍內(nèi)，科技革命使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻 變化，傳統(tǒng)的工業(yè)社會時(shí)期經(jīng)濟(jì)效益競爭被技術(shù)、資 源、資金、人才的全球競爭代替，按照資源配置最優(yōu) 化的原則，采取投資、生產(chǎn)合作的方式，生產(chǎn)出滿足 世界市場各國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

9、世界各國消費(fèi)者對 產(chǎn)品需求的同質(zhì)化傾向加強(qiáng)，生活方式全球化與傳統(tǒng) 文化民族化共存。全世界對國外的直接投資急劇增 加。全球營銷的市場觀念是企業(yè)國際市場營銷的基本 指導(dǎo)思想。 第二節(jié) 世界市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 國際貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r：國際貿(mào)易是指世界各國相互之間 的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換活動。國際貿(mào)易發(fā)展迅速，各國 之間貿(mào)易依賴相互加強(qiáng)，國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)多元化 國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)：指國際貿(mào)易中有形商品和無形商品的 構(gòu)成及其比重和相互關(guān)系。 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢：

10、 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)全球一體化趨勢，表現(xiàn)為八個方 面。 （1）生產(chǎn)國際化.不同國家之間不同產(chǎn)業(yè)部門、 同一產(chǎn)業(yè)部門不同產(chǎn)品之間、同一產(chǎn)品生產(chǎn)過程各個 環(huán)節(jié)之間的國際分工與交換日益密切（2）國際貿(mào)易 重要性空前增長（3）生活與消費(fèi)方式趨同化（4）世 界無形商品貿(mào)易愈顯重要。一般包括海外投資收入、 運(yùn)輸與保險(xiǎn)、國際旅游、私人無償轉(zhuǎn)讓、專利和許可 貿(mào)易等。 （5）生產(chǎn)經(jīng)營跨國公司化?？鐕镜馁Q(mào)易 額在世界貿(mào)易中所占份額越來越大，生產(chǎn)經(jīng)營的跨國

11、 公司化，已成為世界經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的一個重要現(xiàn)象 （6）世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域集團(tuán)化（7）世界各國經(jīng)濟(jì)差距擴(kuò) 大（8）貿(mào)易保護(hù)主義加強(qiáng) 世界市場分類及其特點(diǎn)： （1）按地理位置分類：易區(qū)分不同地區(qū)和國家的政 治制度和文化背景，有利于收集和掌握企業(yè)國際營銷 所需的資料，但是往往忽視同一地區(qū)國家之間經(jīng)濟(jì)發(fā) 展、消費(fèi)水平、生活方式等的差異。 （2）按經(jīng)濟(jì)發(fā)展 水平分類（3）按國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟分類（4）按出口商品 類別與商品分類 四.我國對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的發(fā)展

12、1.我國對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本國策：按照平等互利原 則，擴(kuò)大對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化與合作，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)與 社會目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 2.擴(kuò)大對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系的方向及途 徑：積極參與國際競爭和國際經(jīng)濟(jì)各座，發(fā)揮我國經(jīng) 濟(jì)比較優(yōu)勢，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與國際經(jīng) 濟(jì)實(shí)現(xiàn)互相互補(bǔ)，充分利用國際國內(nèi)兩個市場，兩種 資源、優(yōu)化資源配置。 第三節(jié) 企業(yè)國際化經(jīng)營： 生產(chǎn)與交換市場國際化的集中體現(xiàn)：1.技術(shù)國際化 2. 商品國際化 3.資本國際化 4.勞務(wù)國際化等

13、，其中以商 品國際化為核心，全方位的從事國際市場營銷活動。企業(yè)從事國際市場經(jīng)營的客觀環(huán)境：科學(xué)技術(shù)和社會 生產(chǎn)力的高度發(fā)展，生產(chǎn)力國際化，出現(xiàn)高級的大規(guī)3一個國家或地區(qū)市場規(guī)模和容量大小取決于（市場容 量對營銷的影響）：市場營銷學(xué)認(rèn)為，市場是對產(chǎn)品 具有需求和購買力的人們。企業(yè)在分析進(jìn)入的國家和 地區(qū)，首先要分析其市場的規(guī)模和容量，即分析人口 和購買力，包括人口、收入、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。人口（人 口總量、人口增長、人口分布）都對營銷有很大影

14、響，人口問題越多市場越大，人口增長 與同一國經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平有一定聯(lián)系，人口增長率反映該國或地區(qū) 市場潛量的發(fā)展趨勢，人口的密度和集中度影響目標(biāo) 市場和分銷渠道的選擇及有關(guān)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臎Q策；收 入，收入的多少決定消費(fèi)者購買力的大小。收入分析 包括三個常用指標(biāo)（人均收入、國民生產(chǎn)總值 GNP、收入分布狀況） ；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（西方國際營 銷學(xué)認(rèn)為，世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r可分為以下四類： 自給自足經(jīng)濟(jì)（這種經(jīng)濟(jì)關(guān)況的國家多數(shù)以農(nóng)業(yè)為 主，生產(chǎn)的產(chǎn)品

15、大部分供自己消費(fèi)，從事國際貿(mào)易的 能力很有限） 、原料出口經(jīng)濟(jì)（這種經(jīng)濟(jì)狀況的國家 都擁有一種或幾種豐富的天然資源，屬單一經(jīng)濟(jì)國 家，很多產(chǎn)品需進(jìn)口，是國際營銷者爭取的主要對象 之一） 、工業(yè)化過程中經(jīng)濟(jì)（這類國家是國際貿(mào)易中 最具活力、最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯鼈儗Πl(fā)展國際貿(mào) 易有著濃厚的興趣） 、工業(yè)化經(jīng)濟(jì)國家（工農(nóng)業(yè)高度 發(fā)展，輸出商品和資金，以換取原料或半成品，各類 產(chǎn)品的傾銷市場） 。企業(yè)通過這些分析以判斷該國和 地區(qū)的市場規(guī)模與

16、發(fā)展?jié)摿Α?.國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征 ： 一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)特征，除去反映市場規(guī)模和容量 的指標(biāo)外，還包括：自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化、 對外經(jīng)濟(jì)活動基本特性等。1.自然資源 2.地形 3. 氣候 （氣候條件直接影響國際營銷者的產(chǎn)品決策，首先是 品種決策。 ）4.基礎(chǔ)設(shè)施（交通運(yùn)輸、能源供應(yīng)、通 訊條件）5.商業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)能力（銀行和其他金融機(jī)構(gòu) 覆蓋成力；廣告媒介覆蓋能力；分銷機(jī)構(gòu)的網(wǎng)布水 平、從事支持性服務(wù)組織狀況、廣告代理商覆蓋能 力

17、）6.城市化（城市化程度直接反映該市場下述狀 況：收入與消費(fèi)形態(tài)、分銷渠道的網(wǎng)布狀況、交通的 基礎(chǔ)設(shè)施水平）7.通貨膨脹率（通貨膨脹對擬進(jìn)入該 市場的國際營銷人員的決策影響，主要在定價(jià)策 略。 ）對企業(yè)并非是好事情：廠家的成本可能比商品 價(jià)格上漲更快；當(dāng)?shù)卣菀撞扇r(jià)格管制來抑 制通脹 8.外國投資狀況。若一個國家很少國際性企業(yè) 投資，可能說明：是進(jìn)入該市聲的極好機(jī)會；該市場 難進(jìn)入；該市場無利可圖。反之則可能是一個開放、 易進(jìn)入

18、而又競爭激烈的盈利市場。 3.國際主要經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織及其經(jīng)濟(jì)政策： 國際經(jīng)濟(jì)聯(lián) 盟實(shí)際上是一個個的跨國大市場，以其成員國之間聯(lián) 盟的程度不同可劃為三種類型：自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同 盟和共同市場或經(jīng)濟(jì)共同體。 國際經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織概況 1）歐洲共同體(EC)：1957 年 成立，是世界上最大的跨國市場 2）拉丁美洲自由貿(mào) 易聯(lián)盟(LAFTA)與拉美一體化聯(lián)盟（LAIA）：前者 由于其成員國之間的經(jīng)濟(jì)爭議而解體，后者是由拉丁 美洲自由貿(mào)易聯(lián)盟的

19、11 個成員國于 1980 年簽署成 立，其目標(biāo)是逐步建立起一個拉美共同市場 3）安第 斯共同市場(ANCOM):也稱“安第斯條約組織” 4）北 美自由貿(mào)易區(qū)(NAFT):其成員國包括美國、加拿大、 墨西哥 5）阿拉伯共同市場(ACM)和中東區(qū)域合作組 織。以實(shí)現(xiàn)成員國自由貿(mào)易和共同的對外關(guān)稅為目 標(biāo)，但迄今未能實(shí)現(xiàn)（6） 東盟，東南亞國家聯(lián)盟的 簡稱(SENA)，東盟試圖推進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化，但 困難重重 4.經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟組織對市場營銷的

20、重大影響：(1)創(chuàng)造了新 的營銷機(jī)會。 （2）增加了競爭的激烈程度。 （3）增加 了市場的復(fù)雜性。 （4）改變了市場壁壘的結(jié)構(gòu)。 第二節(jié) 國際市場文化環(huán)境 1.國際市場文化環(huán)境的主要因素的含義：物質(zhì)文化是 指社會勞動所創(chuàng)造的產(chǎn)品和技術(shù) 在國際營銷中考慮宗教影響是重要的,:1)宗教節(jié)假日 往往造成季節(jié)性消費(fèi)浪潮;2)宗教禁忌影響人們的消 費(fèi)行為; 3)宗教可以成為一個國家或市場細(xì)分化的重 萬握 營銷人員關(guān)心國外市場教育水平的原因：1

21、）教育水 平直接影響人們的消費(fèi)水平 2）受教育狀況決定當(dāng)?shù)?人力資源的基礎(chǔ)水平 3）教育水平是在當(dāng)?shù)亻_展國際 營銷活動重要制約因素。價(jià)值觀包括：時(shí)間觀念、對 變革的態(tài)度、財(cái)富觀、風(fēng)險(xiǎn)意識、 （這里指消費(fèi)者在 購買決策時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；安全風(fēng)險(xiǎn)；聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn)）習(xí)俗等都直接影響國際市場營銷人員對當(dāng)?shù)厥?場的了解。 國際市場文化環(huán)境對營銷的影響主要表現(xiàn)在:人類怎 樣消費(fèi)，如何滿足自己的需要和欲望，這些都 取決 于人們所處的文化環(huán)境，市場

22、營銷人員時(shí)刻所面以的 得了是屬于市場的文化問題。國際市場營銷人員必須 了解國際市場文化環(huán)境，因?yàn)椴煌瑖一虻貐^(qū)的市場 不僅隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，也受到文化環(huán)境的重要影響 1)物質(zhì)文化;一個社會的產(chǎn)品和技術(shù)構(gòu)成了這個社會 的物質(zhì)文化。物質(zhì)文化對生活方式產(chǎn)生著巨大影響， 歷史上許多重大新產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造人們的新需求， 改變?nèi)藗兊纳罘绞?，如汽車、電視?2)語言; 語言 是人類交流思想的工具，也是營銷活動中的溝通工 具，涉及口語、文字、官方語言

23、、國際語言和無聲語 言。語言是國際營銷人員業(yè)務(wù)中溝通的主要工具，國 際營銷人員在運(yùn)用他國語言時(shí)至少要做到正確無誤、 翻譯準(zhǔn)確。不同國家不同文化孕育了不同的語言，不 同的語言有不同的習(xí)俗、禁忌和法規(guī)，這對營銷都有 重要影響。3)教育; 教育是文化及傳統(tǒng)的傳播過程人。 （見后）4)宗教; 宗教信仰反映人們對客觀世界認(rèn)識 的一種社會意識形態(tài)。世界上最大的宗教是佛教、基 督教和回教。 （見后）5）價(jià)值觀和態(tài)度; 價(jià)值觀是人 們評價(jià)事物的標(biāo)準(zhǔn)。

24、（見后）6)社會組織。社會組織 是人與人之間的關(guān)系、親屬關(guān)系所形成的團(tuán)體。從一 個側(cè)面反映人際關(guān)系的社會組織對工業(yè)品營銷具有重 要意義。 （血緣關(guān)系、其他社會組織） 第三節(jié) 國際市場政治環(huán)境 國際市場政治環(huán)境主要包括三個方面: (1)政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。(2)政治環(huán)境的穩(wěn)定 性。 (3)與他國的國際經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系。 政府在經(jīng)濟(jì)發(fā) 展中的身份與作用，按照政府對經(jīng)濟(jì)活動的基本態(tài)度 來劃分有兩大類:一種是參與者，即以集團(tuán)消費(fèi)者的 身份出

25、現(xiàn)，是政府以消費(fèi)或買主的身份出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)活 動中，對此，國際營銷人員應(yīng)關(guān)心其參與程度；一種 是管理者，通過經(jīng)濟(jì)法令的制定來管理和干預(yù)經(jīng)濟(jì)。 即政府以經(jīng)濟(jì)法令、規(guī)章和政策的制定者身份出現(xiàn)在 經(jīng)濟(jì)活動中，對此，國際營銷人員應(yīng)了解其是如何管 理經(jīng)濟(jì)的。 政黨體制在世界范圍可分為四種：即兩 黨制、多黨制、一黨制和一黨專制制。 政治環(huán)境移定性：國際政治環(huán)境的穩(wěn)定性直接影響著 國際營銷人員營銷計(jì)劃的實(shí)施，所以應(yīng)予以密切關(guān)注 1.政治不穩(wěn)定性的指標(biāo)（