廣告經(jīng)營與管理教案要點

1、1教學計劃：本課程在教學計劃：本課程在20092010學年下學期學年下學期413周開課，共十周周開課，共十周40課時，本課時，本書共書共17章，基本上每周要完成兩章，部分章節(jié)如第六章廣告公司的人力資源管章，基本上每周要完成兩章，部分章節(jié)如第六章廣告公司的人力資源管理、第八章廣告目標管理、第十三章廣告行業(yè)的評估系統(tǒng)、第十五章廣告經(jīng)營理、第八章廣告目標管理、第十三章廣告行業(yè)的評估系統(tǒng)、第十五章廣告經(jīng)營的行業(yè)自律、第十六章廣告經(jīng)營的社會監(jiān)督等

2、篇幅較小的會加快進度。計劃用的行業(yè)自律、第十六章廣告經(jīng)營的社會監(jiān)督等篇幅較小的會加快進度。計劃用八周八周32課時上完這門課，課時上完這門課，6個課時穿插其中用來案例討論，個課時穿插其中用來案例討論，2個課時帶學生復個課時帶學生復習。習。第一章第一章廣告經(jīng)營與管理概述廣告經(jīng)營與管理概述教學時數(shù)教學時數(shù)：4學時教學目的與要求教學目的與要求：要求學生了解廣告經(jīng)營內(nèi)容的變革及其原因，掌握廣告經(jīng)營與管理的區(qū)別。教學重點教學重點：廣告與社會的關(guān)系、

3、廣告經(jīng)營與管理的區(qū)別與聯(lián)系教學難點教學難點：如何講清廣告經(jīng)營、廣告管理本章主要閱讀文獻資料本章主要閱讀文獻資料：1.苗杰主編：《現(xiàn)代廣告學（第四版）》，中國人民大學出版社，2008年4月版。2.陳培愛主編：《廣告學概論》，高等教育出版社，2009年7月版。3.呂蓉編著：《廣告法規(guī)管理（第二版）》，復旦大學出版社，2006年7月版。第一節(jié)第一節(jié)廣告經(jīng)營與廣告管理廣告經(jīng)營與廣告管理一、廣告和廣告活動（一）廣告一般來說，廣告有廣義與狹義之分。

4、現(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。經(jīng)濟廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進商品或勞務銷售的經(jīng)濟信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務的。非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。廣告概念的類別廣告概念的類別舉例舉例商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告）企業(yè)的

5、有關(guān)廣告，如可口可樂廣告廣義的廣告非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟廣告）表11廣告概念的類別（二）廣告活動的一般規(guī)律廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的3所謂廣告經(jīng)營，是指經(jīng)國家廣告管理機構(gòu)注冊的廣告代理公司，運用其擁有的知識、人才和技術(shù)優(yōu)勢，對廣告主提供廣告運動的策劃創(chuàng)意、設計制作、組織執(zhí)行以及媒體發(fā)布等方面的服務，在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量

6、和建立品牌形象的過程中，實現(xiàn)自身經(jīng)濟收益的行為。這整個廣告經(jīng)營活動過程中，是廣告公司的專業(yè)人才，運用他們所掌握的關(guān)于市場的知識，關(guān)于營銷策略的知識，關(guān)于創(chuàng)意的技能和靈感的過程，也是他們對策劃方案的組織和執(zhí)行的過程。顯然，這一活動過程，自始至終是知識和技術(shù)在統(tǒng)領(lǐng)，因此，廣告經(jīng)營是一種知識經(jīng)營。知識經(jīng)營。1.廣告經(jīng)營活動的主體、客體與目標。一般來講，主體是動作的發(fā)出者，客體是動作的接受者，我們只有明確了廣告經(jīng)營這一活動的主體與客體，才能明確

7、概念的涵義，同時加強理解與記憶。首先，我們要明確廣告經(jīng)營指的是廣告代理公司所從事的活動，這一活動主體是廣告代理公司。其次，客體是什么？在本概念中，客體是“廣告運動的策劃創(chuàng)意、設計制作、組織執(zhí)行以及媒體發(fā)布等方面的服務”。當然，目前廣告經(jīng)營活動已不再局限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意制作和媒介發(fā)布方面了，而是在更大的營銷領(lǐng)域中。其中包括為了達成廣告主目標而提升整體營銷戰(zhàn)略策劃，組織公共關(guān)系（PR）活動，執(zhí)行促銷（SP）計劃，以及策劃和執(zhí)行企業(yè)形象識別（

8、CI）運動。2.廣告經(jīng)營活動的目標在幫助廣告主增加產(chǎn)品銷量和建立品牌形象的過程中，實現(xiàn)自身經(jīng)濟收益的行為。我們通過廣告經(jīng)營的定義，明確了廣告經(jīng)營活動的主體、客體以及目標。下面我們將學習本課程的另外一個重要概念——廣告管理。（二）廣告管理的定義本書對廣告管理的界定比較含糊，也不夠鮮明，因此我在這里對廣告管理進行的界定借鑒了陳培愛《廣告學概論》的觀點，將廣告管理進行廣義和狹義之分：一般來說，廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣