市場(chǎng)營銷論述題

1、五、論述題1在評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)：品牌占有率在促銷期間上升至10%，促銷后立即跌至2%，經(jīng)過一段時(shí)間后又升到原來水平（原來水平的品牌占有率為6%）。請(qǐng)分析這種現(xiàn)象說明了什么？1、采取銷售促進(jìn)結(jié)果評(píng)價(jià)的方法是比率法；2、此種現(xiàn)象說明了銷售促進(jìn)是不能令人滿意的。3、這種現(xiàn)象是在銷售促進(jìn)前，企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率為6%；在推廣期間，則上升為10%；推廣結(jié)束后，消費(fèi)者因存貨過多，或正在積極消費(fèi)，所以品牌占有率跌至2%，存貨調(diào)整期一過，品牌市場(chǎng)占

2、有率又升至原來水平。品牌市場(chǎng)占有率并未發(fā)生大的變化，而產(chǎn)品品牌生命周期和市場(chǎng)環(huán)境等未發(fā)生變化，則表明銷售促進(jìn)活動(dòng)不能令人滿意。2以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明產(chǎn)品生命周期不同階段生產(chǎn)者和消費(fèi)者所面臨的不同問題，以及你認(rèn)為經(jīng)營者在不同時(shí)期應(yīng)采取什么不同的營銷組合策略。1、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程。2、產(chǎn)品生命周期各階段一般是以銷售量和企業(yè)獲得的利潤額的變化來衡量和區(qū)分的，比較典型的分

3、成四個(gè)階段。（1）引入期。問題：第一，產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者所接受，銷售額增長(zhǎng)緩慢。第二，生產(chǎn)批量少，試制費(fèi)用高，產(chǎn)品成本大，促銷費(fèi)用較高。第三，企業(yè)利潤少，甚至發(fā)生虧損。主要策略：第一，由現(xiàn)有名牌產(chǎn)品來扶持提攜新產(chǎn)品。第二，通過特殊手段使消費(fèi)者賞識(shí)試用新產(chǎn)品。第三，利用一些優(yōu)惠條件推動(dòng)中間商積極經(jīng)銷。第四，促銷活動(dòng)的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳、介紹新產(chǎn)品。第五，價(jià)格上可采取高價(jià)取脂策略或低價(jià)滲透策略。第六，促銷與價(jià)格組合運(yùn)用，可選擇采取快速掠取策略

4、、緩慢掠取策略、快速滲透策略或緩慢滲透策略。（2）成長(zhǎng)期。問題：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者開始仿制這類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。具體策略：第一，集中企業(yè)必要的人力、物力、財(cái)力，改進(jìn)和完善生產(chǎn)工藝，迅速增加和擴(kuò)大產(chǎn)品批量。第二，加強(qiáng)促銷活動(dòng)，樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。第三，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。第四，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的管理，建立高績(jī)效的分銷渠道體系。（3）成熟期。問題：很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。主要策略有：第一，產(chǎn)品改良。第二，市場(chǎng)改良。第三，市

5、場(chǎng)營銷組合改良。（4）衰退期。問題；第一，銷售量和利潤銳減。第二，已有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并正在逐漸替代老產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格被迫不斷下降。主要策略：第一，繼續(xù)策略。第二，集中策略。第三，轉(zhuǎn)移策略。第四，放棄策略。3、舉例略。3假設(shè)你剛剛進(jìn)入一家軟件公司，發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品種類多，經(jīng)營方向不夠明確，你希望公司能縮減產(chǎn)品組合。但是同事們不同意你的看法，因?yàn)楝F(xiàn)在每一種產(chǎn)品都是盈利的，而且各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目差別不大，你會(huì)如何闡述你的觀點(diǎn)。1、產(chǎn)品組合是指企業(yè)根據(jù)市

6、場(chǎng)需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)構(gòu)成方式。2、縮減產(chǎn)品組合是指企業(yè)縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度，即減少產(chǎn)品大類或減少產(chǎn)品項(xiàng)目，和運(yùn)用，體現(xiàn)整體決策思想。3、實(shí)例分析。8為什么說價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷組合中獨(dú)具特色的組成部分？1、產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營銷過程中一個(gè)十分敏感而又最難有效控制的因素；2、產(chǎn)品價(jià)格直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量的大小和企業(yè)利潤的多少；3、價(jià)格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營

7、者和消費(fèi)者三方的利益，再好的產(chǎn)品如果定價(jià)過高或過低，都有會(huì)使其市場(chǎng)縮小，銷路不暢。9聯(lián)系實(shí)際談?wù)劗?dāng)前我國名牌保護(hù)中存在的問題及相應(yīng)的解決措施。1、當(dāng)前我國名牌保護(hù)中存在的問題：（1）重創(chuàng)輕保，沒有把名牌的創(chuàng)建與保護(hù)作為不可分割的整體。（2）不少企業(yè)對(duì)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄，造成許多著名商標(biāo)在國內(nèi)外被搶注。（3）外國名牌搶灘中國市場(chǎng)，勢(shì)頭強(qiáng)勁。（4）假冒偽劣商品泛濫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。2、相應(yīng)解決措施：（1）企業(yè)的自我保護(hù)：名牌的保護(hù)，主要依靠

8、企業(yè)的自我保護(hù)。企業(yè)需要做好以下幾方面工作：第一，觀念創(chuàng)新。保護(hù)名牌，企業(yè)需要牢固地樹立名牌戰(zhàn)略管理的思想。第二，技術(shù)創(chuàng)新。就是名牌商品技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性。第三，質(zhì)量創(chuàng)新。名牌首先是一個(gè)質(zhì)量概念，質(zhì)量是名牌之本。第四，打擊假冒商品。形成公平、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（2）政府和社會(huì)對(duì)名牌的保護(hù)。名牌不僅是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器，同時(shí)也是一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國家形象的象征，政府在名牌保護(hù)中必須發(fā)揮重要的作用。第一，建立一套合理的名牌認(rèn)定制度

9、；第二，充分發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì)，正確引導(dǎo)名牌發(fā)展，避免過度競(jìng)爭(zhēng)；第三，金融和稅收政策的扶持。第四，完善利用外資政策，強(qiáng)化外資利用中的品牌意識(shí)；第五，運(yùn)用法律武器對(duì)名牌商品加以保護(hù)。3、聯(lián)系實(shí)際。10試論述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及其在現(xiàn)代營銷中的作用。1、產(chǎn)品是指能用于市場(chǎng)信息交換，并能滿足人們某種需要和欲望的任何事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)施、思想和計(jì)策等。2、內(nèi)容有：（1）核心產(chǎn)品；（2）形式產(chǎn)品；（3）附加產(chǎn)品。3、作用：（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品整