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IP屬地：河北 更新時間：2024-03-13 格式：pdf 頁數(shù)：2 大小：1.11MB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權申訴

1、262005年7月中國質(zhì)量萬里行人們不僅會問：沃爾瑪為什么能夠取得如此驕人的業(yè)績？許多學者專家對沃爾瑪進行了深入研究，本文試圖從營銷的視角對沃爾瑪?shù)某晒M行分析。營銷策略自從沃爾頓創(chuàng)建第一個沃爾瑪?shù)觊_始就確立了明確的薄利多銷的經(jīng)營哲學。圍繞著這樣一個經(jīng)營哲學，沃爾瑪選擇的目標顧客是那些工薪階層的普通百姓，而定位戰(zhàn)略是“永遠平價”（AlwaysLowPrices）。工薪階層在人口中的比重最大，而且他們的日常消費開支所占的比重也是最大。只有

2、吸引這個基數(shù)最大的工薪階層才能夠更好地保證沃爾瑪實現(xiàn)“多銷”的目標。另一方面，這一部分消費者對價格是非常敏感的。如果一個商店要做到對這一部分消費者有吸引力，那么價格必須要有競爭力。針對這部分消費者的消費心理，沃爾瑪提出了“永遠平價”的定位戰(zhàn)略。沃爾瑪?shù)臓I銷策略也都是圍繞著這樣的目標顧客和市場定位來展開的。產(chǎn)品策略沃爾瑪所經(jīng)營的商品多以生活必需品和常用商品為主，而且花樣眾多、品種齊全。沃爾瑪不僅有品種眾多的快速移動消費品，各種生活常用的耐

3、用消費品，而且還有海鮮、肉類、蔬菜瓜果、藥品、照相洗相中心等。除了常見的快速移動消費品品牌，沃爾瑪很少銷售昂貴的名牌商品，另外沃爾瑪還有許多自有品牌商品。例如，在沃爾瑪銷售的彩電中主要以夏普、三洋等品牌為主，而在其銷售的服裝商品中自有品牌“光榮”（Glory）則是男性襯衣、T恤衫等服裝的主要品牌。一方面商品眾多，另一方面物美價廉，這為沃爾瑪?shù)摹岸噤N”奠定了商品上的基礎。價格策略在美國，零售終端的價格模式主要有兩種，以沃爾瑪為代表的“天天

4、平價”（EveryDayLowPriceEDLP）模式和多數(shù)高端超市的“高低價格”（HighLowPrice）。“天天平價”是指每天的價格都很低，而“高低價格”是指平時的價格較高而促銷時的價格較低，比“天天平價”的價格還低。如果消費者要在“高低價格”的商店里買到低價的商品，就必須等到促銷的時候。而在“天天平價”的商店里消費者天天都可以買到價格較低的商品。對于那些愿意并且能夠等待的消費者，他們可以等“高低價格”商店促銷時再購買；而對于那些

5、不能或不愿等待的消費者，他們也許更愿意到“天天平價”的商店去購買。沃爾瑪銷售的多為生活必需品和常用品，許多消費者為了方便愿意到沃爾瑪去購買。所以，“天天平價”是實行“薄利”戰(zhàn)略的核心手段?！疤焯炱絻r”看起來容易，執(zhí)行起來卻很難。低價的前提是低成本，否則就沒有足夠的利潤，甚至沒有利潤。許多零售商也試圖營銷視角看沃爾瑪?shù)某晒Α鐾醺呖鐕L云26262005年７月中國質(zhì)量萬里行272005年7月中國質(zhì)量萬里行采用“天天平價”的策略，最后因為不能

6、有效地控制成本而使“天天平價”的策略無法執(zhí)行。一方面，沃爾瑪通過大宗定貨從而享受較低的進價；另一方面通過高速計算機信息技術的應用和配貨中心的優(yōu)化運作，使沃爾瑪在零售終端的存貨最少而同時又能做到?jīng)]有缺貨的問題。另外，沃爾瑪還在運營的每一個細節(jié)上注重每一分錢的節(jié)省。通過高效的運作管理和經(jīng)營細節(jié)上的節(jié)省，沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本在零售行業(yè)是最低的。低成本是沃爾瑪在“天天平價”的情況下仍然能夠有“薄利”的關鍵保證。另外，沃爾瑪還通過“進一步降價”（ro

7、llback）和“優(yōu)惠購買”（specialbuy）的方法使其價格更具競爭力?！斑M一步降價”是指當沃爾瑪能夠把成本進一步降低時而相應地調(diào)低價格；而“優(yōu)惠購買”是指當生產(chǎn)廠商給予沃爾瑪促銷補貼時所進行的臨時降價促銷。這些策略使沃爾瑪本來就很低的價格更具競爭力。渠道策略沃爾瑪?shù)赇仈?shù)量眾多，而且經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富。沃爾瑪經(jīng)營著五種業(yè)態(tài)的零售形式，包括大賣場、折扣店、便利店、倉儲會員店和網(wǎng)上商店。大賣場不僅銷售日用百貨，而且銷售生鮮食品；折扣店主要銷

8、售日用百貨；便利店主要銷售日用必需品；倉儲會員店銷售的商品類似于大賣場，但是包裝往往比較大；網(wǎng)上商店主要銷售便于郵寄或太大不便于在店內(nèi)陳列的商品。不同的業(yè)態(tài)滿足著不同類型消費者或不同購買場合的需要，從而可以使消費者非常方便地從沃爾瑪買到所需要的商品。沃爾瑪?shù)那纼?yōu)勢使其“多銷”的目標得到了進一步的保證。由于沃爾瑪有分布合理而且運營高效的配貨中心，使這些業(yè)態(tài)不同且又為數(shù)眾多的商店供貨不僅不會導致成本的提高，反而因為規(guī)模經(jīng)濟效應而使成本更低

9、，這也有利于“天天平價”策略的執(zhí)行。溝通策略沃爾瑪同時采用人員和非人員的溝通方式。沃爾瑪有一條非常著名的“十英尺法則”。當沃爾瑪?shù)膯T工與顧客的距離在十英尺之內(nèi)時，沃爾瑪?shù)膯T工會熱情地問顧客：“我能幫您嗎？”沃爾瑪通過與顧客接觸的每一個接觸點向顧客傳遞著“關心顧客，為顧客服務”的信息，使顧客在沃爾瑪都能有一個愉快的購物經(jīng)歷，從而使顧客愿意再回沃爾瑪購物，成為忠誠顧客。另外，沃爾瑪也經(jīng)常通過電視廣告和海報的形式向顧客宣傳“永遠平價”的市場定

10、位和“天天平價”的價格策略，加強沃爾瑪在消費者心目中的價格定位優(yōu)勢。服務策略顧客服務是零售企業(yè)能否出色地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的一個重要組成部分。沃爾瑪在為顧客服務的時候強調(diào)“超出顧客的期望”和“保證顧客的滿意”。沃爾瑪非常注重顧客購物前、購物過程中和購物后的服務。在顧客進入沃爾瑪商店時，通常會有一位比較年長的員工在門口歡迎顧客，并主動為顧客準備購物車；顧客在購物的過程中也可以隨時得到沃爾瑪員工的幫助；而顧客在購物以后如果不滿意所購商品，沃

11、爾瑪會沒有任何條件地接受退貨。筆者曾經(jīng)在美國的一家山姆會員店親眼目睹了這樣一個場面：有一位女性顧客在排隊退一本書。我發(fā)現(xiàn)那本書已經(jīng)被翻得發(fā)黑了，我以為沃爾瑪不會接受這種條件的書退貨。然而，出乎我預料的是，沃爾瑪?shù)目头藛T不僅給退了這本書，而且沒有問任何問題。試想，沃爾瑪連這樣條件的書都能給退，顧客在購買商品時還會有什么猶豫呢？在短短40多年的時間里，沃爾瑪從美國阿肯色州一個小鎮(zhèn)上的一家超市發(fā)展成今天國際零售業(yè)的巨頭，而且連續(xù)幾年榮登美國

12、財富500強榜首。她的成功經(jīng)驗是值得我國的零售企業(yè)研究和學習的。針對沃爾瑪?shù)哪繕祟櫩汀ば诫A層，沃爾瑪?shù)摹坝肋h平價”定位是有競爭優(yōu)勢的。沃爾瑪通過有效地組織營銷組合要素——產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略以及優(yōu)質(zhì)的顧客服務，為顧客提供了“高價值”的商品和服務。沃爾瑪強調(diào)的是“高價值”的商品，但未必是“高端”的商品，這正是工薪階層所歡迎的商品。所以，我們也可以說沃爾瑪?shù)某晒κ菍︻櫩蜕羁汤斫獾慕Y果，是顧客導向的結果。■王高1988年7月，獲中國

13、人民大學人口學學士學位。1992年9月至1998年5月，獲美國耶魯大學社會學碩士、博士學位。主要研究領域：定量分析方法，社會研究方法，人口統(tǒng)計學，社會分層。博士論文《市場機制還是官僚體制：中國城市收入不平等的多層組織研究》，獲得了“杰出”論文的最高成績。1998年8月至2001年6月，任美國信息資源有限公司高級咨詢師。2001年6月至2002年10月，任美國可口可樂公司食品分公司戰(zhàn)略分析部經(jīng)理。2002年11月至現(xiàn)在，任清華大學經(jīng)濟管理