網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告

1、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告康凌雁(STAMFORDINTERNATIONALUNIVERSITY)摘要：本文針對方興未艾的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，在分析我國網(wǎng)絡(luò)游戲及其廣告發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征及作用等基礎(chǔ)上，對影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素進(jìn)行了研究分析，提出一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果評估與預(yù)測方法。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和特征1網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告受眾分析網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告受眾的特點(diǎn)，在很大程度上決定了廣告的策略與特點(diǎn)。11

2、我國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的基本特征根據(jù)2011年6月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布2010年《中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，我國主流網(wǎng)絡(luò)游戲用戶具有以下基本特征：目前中國大型網(wǎng)絡(luò)游戲用戶仍以青少年為主，10—19歲年齡段的用戶比例達(dá)424％。娛樂類應(yīng)用仍然是中國青少年的主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，游戲本身的質(zhì)量是選擇游戲的最主要考慮因素，絕大部分用戶曾經(jīng)或目前仍然是某游戲社團(tuán)成員。報(bào)告同樣反映用戶了解游戲信息的主要途徑，其中排名第一的是游戲官方網(wǎng)

3、站，占404％，其次是專業(yè)游戲網(wǎng)站和朋友推薦，分別占374％和299％，而傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中的影響力極為有限。12游戲玩家需求和動機(jī)特點(diǎn)目前經(jīng)典的需求理論是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論，這一理論將人類的需求依重要性不同劃分為五個(gè)層次，依次是：生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。2005年NickYee對EQ游戲中的3200名玩家調(diào)查后提出了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家動機(jī)因素實(shí)證模型。將玩家的動機(jī)分為三個(gè)一級因

4、素：成就(Archive)、社交(Socia1)和代入感(1mmersion)：十個(gè)二級因素：取得進(jìn)步、游戲機(jī)制、競爭、交際、關(guān)系、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、探索、角色扮演、個(gè)性化、逃避現(xiàn)實(shí)。除了上述心理動機(jī)外，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)收益也是玩家的動機(jī)之一。由于網(wǎng)絡(luò)游戲在虛擬世界存在的大量交易行為，因此不可避免地有部分玩家以從其它玩家身上賺錢為目的。這一類動機(jī)催生的游戲代練、經(jīng)驗(yàn)值轉(zhuǎn)讓等行為，某種程度可以看作游戲產(chǎn)業(yè)的二級市場。這種普遍存在的現(xiàn)象，一方面滿足了部分

5、玩家的市場需求，別一方面，由于這類玩家大量采用外掛等工具，對其它玩家的體驗(yàn)及正常的游戲運(yùn)營產(chǎn)生了干擾。2網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告策略與特征網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的策略是一家公司在推出網(wǎng)絡(luò)游戲前，以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)和新型網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺，達(dá)到將游戲的信息傳達(dá)到目標(biāo)受眾的全局上的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。通過上一節(jié)對受眾特點(diǎn)和需求的分析容易想到，當(dāng)廣告所宣傳的重點(diǎn)能夠抓住玩家的需求、廣告的投放方式對玩家的特點(diǎn)有針對性時(shí)，廣告的效果會更好。下面將主要以一款比

6、較成功的網(wǎng)絡(luò)游戲《洛奇英雄傳》為例對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告的策略和特征進(jìn)行論述。21轟炸策略該策略就是指在游戲?qū)⒁瞥銮?，高密度、高覆蓋面地在主要傳媒平臺上對所有人群不加區(qū)分地進(jìn)行宣傳轟炸，以達(dá)到迅速提高知名度的宣傳造勢策略。體現(xiàn)該策略的方法主要有：(電視及網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，電視媒體的影響力是毋庸置疑的，可以極大地提高產(chǎn)品的知名度與產(chǎn)品的名氣。《洛奇英雄傳》曾于2011年下半年在北京、湖南等多家衛(wèi)視臺播出30秒的宣傳廣告，并且進(jìn)一步將廣告?zhèn)鞯絻?yōu)酷

7、、土豆等主流視頻網(wǎng)站。由于近年來網(wǎng)絡(luò)用戶激增，網(wǎng)絡(luò)也成為最重要的媒體之一：而且在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告相對來說成本低廉，并且可能收到出乎意料的宣傳效果。②日常實(shí)體廣告，公交車身，地鐵車廂內(nèi)部，廣場廣告牌，巴士移動電視，戶外LED牌等都是日常人流密(上接第侶5頁)由于與我國原有的服飾習(xí)慣、審美習(xí)慣不同，長頭發(fā)、喇叭何表達(dá)情感的，又是如何去檢驗(yàn)一個(gè)人的情感程度的，那褲流行了一段時(shí)間以后就很快消失了。而西方的流行音么我們的生活中就可以減少許多的悲劇了

8、。樂，由于與改革開放以后人們個(gè)性化的情感抒發(fā)，以及社63網(wǎng)絡(luò)新諧音詞必然經(jīng)歷一個(gè)快速的淘汰、篩選過程會思想的多元化相適應(yīng)，在我國得到了改造發(fā)展。對此，我如果網(wǎng)絡(luò)諧音語言不能普遍得到應(yīng)用，只得到少數(shù)人們可以分析杭州“飆車案”中產(chǎn)生的“七十碼”的網(wǎng)絡(luò)新諧的認(rèn)可，那么這種網(wǎng)絡(luò)諧音語言就在自設(shè)框框，很陜就會在音詞“欺實(shí)碼”，由于它明顯不合眼下民眾對政府的整體的傳播的過程中消失。在人類的文化史上，少數(shù)的精英的作品信任狀況，所以流行了一下就消失了。

9、只有走向大眾才有它的文化價(jià)值，同樣道理，如果網(wǎng)絡(luò)諧音62在方便、快捷的同時(shí)不能失去信息傳遞的文化準(zhǔn)語言不能在大眾中傳播，它就沒有多少文化價(jià)值。如把確性English~_解為應(yīng)給利息，這在少數(shù)人中流傳可能確實(shí)很社會中信息的傳遞應(yīng)該有其文化的準(zhǔn)確性，我們不能“酷”，而如果在大眾中流傳，我想不引起混亂才怪呢。只考慮信息傳遞的方便快捷而不顧傳遞的準(zhǔn)確性。有些網(wǎng)‘參考文獻(xiàn)：絡(luò)諧音新詞網(wǎng)絡(luò)流傳速度極快，往往是在未確定真實(shí)性之【1】丘斐遠(yuǎn)~II網(wǎng)絡(luò)修

10、辭”的負(fù)面影響不容忽視亟待規(guī)范《光明日就氅孽反三竺網(wǎng)L絡(luò)I傳播中語言符號的變異_覡代傳播2002年o4期是一個(gè)虛擬的世界，不可相信，就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的和真3；胡漢害o7。實(shí)存在的并不吻合。舉個(gè)例子，有些網(wǎng)絡(luò)騙子就是用了一【4】劉曉梅網(wǎng)絡(luò)語言中的諧音雙關(guān)《語文學(xué)刊》2006年18期些看上去很有創(chuàng)意的諧音語言，欺騙一些涉世不深的女孩【5l范維網(wǎng)絡(luò)語言與諧音修辭白城師范學(xué)院學(xué)報(bào)_2008年01期子。如果我們稍花點(diǎn)心思去想一想，在我們的文化中是

11、如【6l于根元網(wǎng)絡(luò)語言概說中國經(jīng)濟(jì)出版社2001186萬方數(shù)據(jù)社科論壇罔網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告康凌雁(STAMF摘要:本文針對方興未艾的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，在分析我國網(wǎng)絡(luò)游戲及其廣告發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的問題、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征及作用等基礎(chǔ)上，對影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素進(jìn)行了研究分析，提出一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告效果評估與預(yù)測方法。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)廣告策劃和特征1網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告受眾分析網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告受眾的特點(diǎn)，在很大程度上決定了廣告

12、的策略與特點(diǎn)。1.1我國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的基本特征根據(jù)2011年6月中國五聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布2010年〈中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶調(diào)研報(bào)告〉顯示，我國主流網(wǎng)絡(luò)游戲用戶具有以下基本特征目前中國大型網(wǎng)絡(luò)游戲用戶仍以青少年為主，10一19歲年齡段的用戶比例達(dá)42.4%。娛樂類應(yīng)用仍然是中國青少年的主要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，游戲本身的質(zhì)量是選擇游戲的最主要考慮因素，絕大部分用戶曾經(jīng)或目前仍然是某游戲社團(tuán)成員。報(bào)告同樣反映用戶了解游戲信息的主要途徑，其中排

13、名第一的是游戲官方網(wǎng)站，占40.4%，其次是專業(yè)游戲網(wǎng)站和朋友推薦，分別占37.4%和29.9%，而傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中的影響力極為有限。1.2游戲玩家需求和動機(jī)特點(diǎn)目前經(jīng)典的需求理論是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論，這一理論將人類的需求依重要性不同劃分為五個(gè)層次，依次是生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。2005年NickYee對EQ游戲中的3200名玩家調(diào)查后提出了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家動機(jī)因素實(shí)證模型。

14、將玩家的動機(jī)分為三個(gè)一級因素.成就(Archive)、社交(Social)和代入感(Immersion)十個(gè)二級因素:取得進(jìn)步、游戲機(jī)制、競爭、交際、關(guān)系、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、探索、角色扮演、個(gè)性化、逃避現(xiàn)實(shí)。除了上述心理動機(jī)外，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)收益也是玩家的動(上接第185頁)機(jī)之一。由于網(wǎng)絡(luò)游戲在虛擬世界存在的大量交易行為，因此不可避免地有部分玩家以從其它玩家身上賺錢為目的。這一類動機(jī)催生的游戲代練、經(jīng)驗(yàn)值轉(zhuǎn)讓等行為，某種程度可以看作游戲產(chǎn)業(yè)的二級

15、市場。這種普遍存在的現(xiàn)象，一方面滿足了部分玩家的市場需求，別一方面，由于這類玩家大量采用外掛等工具，對其它玩家的體驗(yàn)及正常的游戲運(yùn)營產(chǎn)生了干擾。2網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告策略與特征網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的策略是一家公司在推出網(wǎng)絡(luò)游戲前，以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)和新型網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺，達(dá)到將游戲的信息傳達(dá)到目標(biāo)受眾的全局上的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。通過上一節(jié)對受眾特點(diǎn)和需求的分析容易想到，當(dāng)廣告所宣傳的重點(diǎn)能夠抓住玩家的需求、廣告的投放方式對玩家的特點(diǎn)有針對

16、性時(shí)，廣告的效果會更好。下面將主要以一款比較成功的網(wǎng)絡(luò)游戲〈洛奇英雄傳〉為例對網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告的策略和特征進(jìn)行論述。2.1轟炸策略該策略就是指在游戲?qū)⒁瞥銮?，高密度、高覆蓋面地在主要傳媒平臺上對所有人群不加區(qū)分地進(jìn)行宣傳轟炸，以達(dá)到迅速提高知名度的宣傳造勢策略。體現(xiàn)該策略的方法主要有.①電視及網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，電視媒體的影響力是毋庸置疑的，可以極大地提高產(chǎn)品的知名度與產(chǎn)品的名氣。〈洛奇英雄傳〉曾于2011年下半年在北京、湖南等多家衛(wèi)視臺播

17、出30秒的宣傳廣告，并且進(jìn)一步將廣告?zhèn)鞯絻?yōu)酷、土豆等主流視頻網(wǎng)站。由于近年來網(wǎng)絡(luò)用戶激增，網(wǎng)絡(luò)也成為最重要的媒體之一而且在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告相對來說成本低廉，并且可能收到出乎意料的宣傳效果。②日常實(shí)體廣告，公交車身，地鐵車廂內(nèi)部，廣場廣告牌，巴士移動電視，戶外LED牌等都是日常人流密由于與我國原有的服飾習(xí)慣、審美習(xí)慣不同，長頭發(fā)、喇叭何表達(dá)情感的，又是如何去檢驗(yàn)一個(gè)人的情感程度的，那褲流行了一段時(shí)間以后就很快消失了。而西方的流行音么我們的生

18、活中就可以減少許多的悲劇了。樂，由于與改革開放以后人們個(gè)性化的情感抒發(fā)，以及社6.3網(wǎng)絡(luò)新諧音詞必然經(jīng)歷一個(gè)快速的淘汰、篩選過程會思想的多元化相適應(yīng)，在我國得到了改造發(fā)展。對此，我如果網(wǎng)絡(luò)諧音語言不能普遍得到應(yīng)用，只得到少數(shù)人們可以分析杭州“飄車案“中產(chǎn)生的“七十碼“的網(wǎng)絡(luò)新諧的認(rèn)可，那么這種網(wǎng)絡(luò)諧音語言就在自設(shè)框框，很快就會在音詞“欺實(shí)碼由于它明顯不合眼下民眾對政府的整體的傳播的過程中消失。在人類的文化史上，少數(shù)的精英的作品信任狀況，

19、所以流行了一下就消失了。只有走向大眾才有它的文化價(jià)值，同樣道理，如果網(wǎng)絡(luò)諧音6.2在方便、快捷的同時(shí)不能失去信息傳遞的文化準(zhǔn)語言不能在大眾中傳播，它就沒有多少文化價(jià)值。如把確性English一理解為應(yīng)給利息，這在少數(shù)人中流傳可能確實(shí)很社會中信息的傳遞應(yīng)該有其文化的準(zhǔn)確性，我們不能“酷而如果在大眾中流傳，我想不引起混亂才怪呢。只考慮信息傳遞的方便快捷而不顧傳遞的準(zhǔn)確性。有些網(wǎng).參考文獻(xiàn):絡(luò)諧音新詞網(wǎng)絡(luò)流傳速度極快，往往是在未確定真實(shí)性之川

20、丘斐遠(yuǎn)網(wǎng)絡(luò)修辭“的負(fù)面影響不容忽視亟待規(guī)范〈光明日報(bào)).2005前就已經(jīng)造成了極大的反響?，F(xiàn)在很多人之所以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)[21孟偉網(wǎng)絡(luò)傳播中語言符號的變異現(xiàn)代傳播.2002年04期.是一個(gè)虛擬的世界，不可相信，就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的和真[31胡光美漢語諧音現(xiàn)象研究長春理工大學(xué)2007.實(shí)存在的并不吻合。舉個(gè)例子，有些網(wǎng)絡(luò)騙子就是用了一[41劉曉梅網(wǎng)絡(luò)語言中的諧音雙關(guān)〈語文學(xué)干1])2006年18期些看上去很有創(chuàng)意的諧音語言，欺騙一些涉世不深的女孩

21、[51范維網(wǎng)絡(luò)語言與諧音修辭白城師范學(xué)院學(xué)報(bào)2008年01期子。如果我們稍花點(diǎn)心思去想一想，在我們的文化中是如[61子根元網(wǎng)絡(luò)語言概說中國經(jīng)濟(jì)出版社.2001.186集并且能有效地吸引人們注意力的廣告宣傳載體。尤其是在人們乘坐地鐵和巴士時(shí)，多處于閑暇的狀態(tài)，容易把注意力放在周圍可以看到的廣告上：充分的時(shí)間又能保證宣傳的效果。在這方面《洛奇英雄傳》在上述幾個(gè)宣傳手段中無一遺漏。22定向策略所謂的定向策略就是將產(chǎn)品或產(chǎn)品信息有針對性地、直接

22、或間接地發(fā)布，讓玩家直接響應(yīng)或體驗(yàn)產(chǎn)品。①網(wǎng)吧海報(bào)地面推廣，在網(wǎng)吧中張貼游戲廣告已經(jīng)是游戲運(yùn)營商比較常采用的方法之一。這是因?yàn)榫W(wǎng)吧作為游戲玩家經(jīng)常聚集，在網(wǎng)吧張貼海報(bào)能起到具有針對性的宣傳作用，給網(wǎng)吧用戶心中留下深刻的印象?！堵迤嬗⑿蹅鳌纷匀灰矝]有放過這個(gè)宣傳渠道，在大中型網(wǎng)吧中都能見到其海報(bào)；②與主流游戲網(wǎng)站、游戲頻道合作，像游久(WWWuuu9com)、多玩(WWWduowancom)等比較大的游戲網(wǎng)站以其豐富、專業(yè)的游戲資訊和技術(shù)

23、評價(jià)，在玩家中獲得了比較好的口碑。這些網(wǎng)站上一款游戲的排名與熱度，能夠在一定程度上影響玩家嘗試這款游戲的愿望。同時(shí)，像《游戲風(fēng)云》這樣的頻道的觀眾也大多是潛在的游戲玩家，這些渠道中投放的廣告就會比較有針對性?！堵迤嬗⑿蹅鳌吠ㄟ^與這些網(wǎng)站合作，對這些網(wǎng)站獲取游戲更新和改進(jìn)的信息打開方便之門，在游戲頻道中提供試玩等活動，游戲網(wǎng)站也能做得更好，達(dá)到了雙贏的效果。23品牌策略由于網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)網(wǎng)游都有自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)游戲本身推出一系列

24、的市場促銷活動，促銷方式可能會選擇借助已經(jīng)很有人氣的明星來幫助提高游戲的知名度：①明星代言，在網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)里，明星代言網(wǎng)絡(luò)游戲已擁有許多成功案例，如：劉亦菲、任賢齊等明星代言的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品都很成功。明星和游戲的接觸對玩家具有很高的號召力，因?yàn)橄矚g這一明星而去嘗試這個(gè)游戲也大有人在。《洛奇英雄傳》在韓國和日本上市的時(shí)候，分別邀請了韓國組合BIGBANG和日本影星石原里美進(jìn)行代言，作為網(wǎng)絡(luò)宣傳中的一個(gè)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行宣傳，以獲得媒體更多的關(guān)注。②

25、游戲公司的品牌效應(yīng)，在同一家游戲公司推出很多成功的游戲之后，會得到大多數(shù)玩家的認(rèn)同。在這一方面做得最成功的公司就是暴雪。借助《星際爭霸》、《暗黑破壞神》等高品質(zhì)作品，公司本身的品牌效應(yīng)對之后推出的游戲作品也是良好的宣傳。24互動策略將游戲拖到現(xiàn)實(shí)中展示炒作達(dá)到很好的宣傳效果。將游戲中的事物或角色拖到現(xiàn)實(shí)中展示，可以給人以強(qiáng)烈的震撼和深刻的印象?！堵迤嬗⑿蹅鳌愤x擇了在中國舉辦的大型游戲展ChinaJ0Y上對游戲進(jìn)行展示宣傳、物品贈送和真人

26、游戲角色扮演等活動，通過各種宣傳工具達(dá)到很好的宣傳效果。通過這種互動的宣傳很容易激起游戲用戶去嘗試的好奇心。3網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告特征綜合上節(jié)總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告的策略，以及對玩家需求的針對性，可以總結(jié)出其主要的特點(diǎn)：31網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告在形式和內(nèi)容上的特征從形187式上，游戲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告尤其注重出新、出奇。由于網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，19歲以下的未成年人，以及25歲以下，擁有高學(xué)歷和穩(wěn)定職業(yè)的年青人，占到很大比例，這一部分用戶對新鮮事物有著很大

27、的追求，同時(shí)也具有模仿和叛逆的雙重心理特點(diǎn)，廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新，以圖片、聲音、動畫、視頻等所有可能的方式出現(xiàn)在網(wǎng)站的每一個(gè)角落。近年來，明星代言模式的游戲廣告逐漸成為主流，游戲商家所選擇的代言人從影視明星、運(yùn)動員到網(wǎng)絡(luò)紅人無所不有，以滿足年輕用戶追求個(gè)性化的偶像的特點(diǎn)。從廣告的內(nèi)容上看，為游戲產(chǎn)品而做的網(wǎng)絡(luò)廣告，自身通常也具有娛樂性。這一點(diǎn)同樣為了滿足廣告受眾作為游戲愛好者的需求。有的廣告自身就是一款簡單的網(wǎng)頁游戲，讓玩家通過游

28、戲過程，了解廣告所需要傳達(dá)的信息；有的廣告利用時(shí)下流行的娛樂人物或娛樂事件作為平臺宣傳游戲產(chǎn)品。游戲廣告的娛樂性兼具了生動性和互動性。是否“好玩”成了用戶選擇游戲，同時(shí)也是選擇廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，廣告的內(nèi)容必須重點(diǎn)體現(xiàn)出其推廣的游戲中最吸引玩家的特性，也就是游戲的“賣點(diǎn)”。目前的網(wǎng)絡(luò)游戲在第二節(jié)論述的十二個(gè)二級需求因素中，應(yīng)該說基本都做到了面面俱到，滿足了不同用戶的不同需求，擴(kuò)大了受眾范圍：而其中最容易區(qū)別于其它游戲的一個(gè)方面，就是個(gè)

29、性化。因此，不少游戲都會在角色的道具和配飾系統(tǒng)上下工夫，宣傳中也會突出這一點(diǎn)。比如，《洛奇英雄傳》的官方網(wǎng)站上的宣傳中，服飾系統(tǒng)就占據(jù)了醒目的位置。3_2網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告在投放方式上的建議從廣告的投放方式上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲回報(bào)率高但生命周期短，廣告投放通常具有一次性，高密度、覆蓋廣的特點(diǎn)，以對受眾進(jìn)行感觀轟炸為直接目標(biāo)。這一特點(diǎn)在新游戲測試期尤為突出，同時(shí)也帶來了一些投資上的巨大浪費(fèi)。因此建議網(wǎng)絡(luò)游戲商在投放廣告之前，第一，通過調(diào)查獲取用

30、戶信息：第二，針對目標(biāo)用戶投放廣告，有三種形式：定點(diǎn)投放、定時(shí)投放、關(guān)聯(lián)投放。做到有目的、有目標(biāo)的進(jìn)行廣告宣傳，從而避免資金的浪費(fèi)。利用7Ps營銷理論為理論基礎(chǔ)，后續(xù)工作可以從以下幾個(gè)方面展開：①不同樣本的驗(yàn)證——考慮不同游戲公司、不同網(wǎng)絡(luò)廣告的樣本，分析本文所提出的模型的擬合情況，做出綜合評判。②動態(tài)網(wǎng)絡(luò)模型的建立——可以考慮通過建立動態(tài)影響圖模型、AMOS結(jié)構(gòu)模型圖等方法，考察在一個(gè)或多個(gè)廣告投放周期內(nèi)，廣告、用戶心理與行為的變化及

31、其相互關(guān)系。③互動性研究——用戶在搜索，共享等行為方面是廣告的效果之一，同時(shí)也對廣告的效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要對其相互作用做動態(tài)的跟蹤研究。參考文獻(xiàn)：【1】徐雷網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略研究【J】管理監(jiān)察，2009(4)【2】陳永順市場營銷學(xué)【M】北京：中國紡織出版社，2007【3】谷寶華，李創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷【M】北京：北京大學(xué)出版社，2008【4】余勇揭秘：網(wǎng)絡(luò)游戲中的服裝營銷[J】中國纖檢，2009萬方數(shù)據(jù)用社科論壇集并且能有效地吸引人們注意力的廣

32、告宣傳載體。尤其是在人們乘坐地鐵和巴士時(shí)，多處于閑暇的狀態(tài)，容易把注意力放在周圍可以看到的廣告上充分的時(shí)間又能保證宣傳的效果。在這方面〈洛奇英雄傳〉在上述幾個(gè)宣傳手段中無一遺漏。2.2定向策略所謂的定向策略就是將產(chǎn)品或產(chǎn)品信息有針對性地、直接或間接地發(fā)布，讓玩家直接響應(yīng)或體驗(yàn)產(chǎn)品。①網(wǎng)吧海報(bào)地面推廣，在網(wǎng)吧中張貼游戲廣告已經(jīng)是游戲運(yùn)營商比較常采用的方法之一。這是因?yàn)榫W(wǎng)吧作為游戲玩家經(jīng)常聚集，在網(wǎng)吧張貼海報(bào)能起到具有針對性的宣傳作用，給網(wǎng)

33、吧用戶心中留下深刻的印象?！绰迤嬗⑿蹅鳌底匀灰矝]有放過這個(gè)宣傳渠道，在大中型網(wǎng)吧中都能見到其海報(bào)1②與主流游戲網(wǎng)站、游戲頻道合作，像游久()、多玩()等比較大的游戲網(wǎng)站以其豐富、專業(yè)的游戲資訊和技術(shù)評價(jià)，在玩家中獲得了比較好的口碑。這些網(wǎng)站上一款游戲的排名與熱度，能夠在一定程度上影響玩家嘗試這款游戲的愿望。同時(shí)，像〈游戲風(fēng)云〉這樣的頻道的觀眾也大多是潛在的游戲玩家，這些渠道中投放的廣告就會比較有針對性?！绰迤嬗⑿蹅鳌低ㄟ^與這些網(wǎng)站合作，

34、對這些網(wǎng)站獲取游戲更新和改進(jìn)的信息打開方便之門，在游戲頻道中提供試玩等活動，游戲網(wǎng)站也能做得更好，達(dá)到了雙贏的效果。2.3品牌策略由于網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)網(wǎng)游都有自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)游戲本身推出一系列的市場促銷活動，促銷方式可能會選擇借助已經(jīng)很有人氣的明星來幫助提高游戲的知名度:①明星代言，在網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)里，明星代言網(wǎng)絡(luò)游戲已擁有許多成功案例，如:劉亦菲、任賢齊等明星代言的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品都很成功。明星和游戲的接觸對玩家具有很高的號召力，因?yàn)?/p>

35、喜歡這一明星而去嘗試這個(gè)游戲也大有人在?！绰迤嬗⑿蹅鳌翟陧n國和日本上市的時(shí)候，分別邀請了韓國組合BIGBANG和日本影星石原里美進(jìn)行代言，作為網(wǎng)絡(luò)宣傳中的一個(gè)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行宣傳，以獲得媒體更多的關(guān)注。②游戲公司的品牌效應(yīng)，在同一家游戲公司推出很多成功的游戲之后，會得到大多數(shù)玩家的認(rèn)同。在這一方面做得最成功的公司就是暴雪。借助〈星際爭霸〉、〈暗黑破壞神〉等高品質(zhì)作品，公司本身的品牌效應(yīng)對之后推出的游戲作品也是良好的宣傳。2.4五動策略將游戲

36、拖到現(xiàn)實(shí)中展示炒作達(dá)到很好的宣傳效果。將游戲中的事物或角色拖到現(xiàn)實(shí)中展示，可以給人以強(qiáng)烈的震撼和深刻的印象?！绰迤嬗⑿蹅鳌颠x擇了在中國舉辦的大型游戲展ChinaJOY上對游戲進(jìn)行展示宣傳、物品贈送和真人游戲角色扮演等活動，通過各種宣傳工具達(dá)到很好的宣傳效果。通過這種互動的宣傳很容易激起游戲用戶去嘗試的好奇心。3網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告特征綜合上節(jié)總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告的策略，以及對玩家需求的針對性，可以總結(jié)出其主要的特點(diǎn)3.1網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告在

37、形式和內(nèi)容上的特征從形187式上，游戲行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告尤其注重出新、出奇。由于網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，19歲以下的未成年人，以及25歲以下，擁有高學(xué)歷和穩(wěn)定職業(yè)的年青人，占到很大比例，這一部分用戶對新鮮事物有著很大的追求，同時(shí)也具有模仿和叛逆的雙重心理特點(diǎn)，廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新，以圖片、聲音、動畫、視頻等所有可能的方式出現(xiàn)在網(wǎng)站的每一個(gè)角落。近年來，明星代言模式的游戲廣告逐漸成為主流，游戲商家所選擇的代言人從影視明星、運(yùn)動員到網(wǎng)絡(luò)紅人無所不有

38、，以滿足年輕用戶追求個(gè)性化的偶像的特點(diǎn)。從廣告的內(nèi)容上看，為游戲產(chǎn)晶而做的網(wǎng)絡(luò)廣告，自身通常也具有娛樂性。這一點(diǎn)同樣為了滿足廣告受眾作為游戲愛好者的需求。有的廣告自身就是一款簡單的網(wǎng)頁游戲，讓玩家通過游戲過程，了解廣告所需要傳達(dá)的信息有的廣告利用時(shí)下流行的娛樂人物或娛樂事件作為平臺宣傳游戲產(chǎn)品。游戲廣告的娛樂性兼具了生動性和互動性。是否“好玩“成了用戶選擇游戲，同時(shí)也是選擇廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，廣告的內(nèi)容必須重點(diǎn)體現(xiàn)出其推廣的游戲中最吸

39、引玩家的特性，也就是游戲的“賣點(diǎn)“。目前的網(wǎng)絡(luò)游戲在第二節(jié)論述的十二個(gè)二級需求因素中，應(yīng)該說基本都做到了面面俱到，滿足了不同用戶的不同需求，擴(kuò)大了受眾范圍而其中最容易區(qū)別于其它游戲的一個(gè)方面，就是個(gè)性化。因此，不少游戲都會在角色的道具和配飾系統(tǒng)上下工夫，宣傳中也會突出這一點(diǎn)。比如，(洛奇英雄傳〉的官方網(wǎng)站上的宣傳中，服飾系統(tǒng)就占據(jù)了醒目的位置。3.2網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)廣告在投放方式上的建議從廣告的投放方式上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲回報(bào)率高但生命周期短，

40、廣告投放通常具有一次性，高密度、覆蓋廣的特點(diǎn)，以對受眾進(jìn)行感觀轟炸為直接目標(biāo)。這一特點(diǎn)在新游戲測試期尤為突出，同時(shí)也帶來了一些投資上的巨大浪費(fèi)。因此建議網(wǎng)絡(luò)游戲商在投放廣告之前，第一，通過調(diào)查獲取用戶信息第二，針對目標(biāo)用戶投放廣告，有三種形式定點(diǎn)投放、定時(shí)投放、關(guān)聯(lián)投放。做到有目的、有目標(biāo)的進(jìn)行廣告宣傳，從而避免資金的浪費(fèi)。利用7Ps營銷理論為理論基礎(chǔ)，后續(xù)工作可以從以下幾個(gè)方面展開:①不同樣本的驗(yàn)證一一考慮不同游戲公司、不同網(wǎng)絡(luò)廣告的

41、樣本，分析本文所提出的模型的擬合情況，做出綜合評判。②動態(tài)網(wǎng)絡(luò)模型的建立一一可以考慮通過建立動態(tài)影響圖模型、AMOS結(jié)構(gòu)模型圖等方法，考察在一個(gè)或多個(gè)廣告投放周期內(nèi)，廣告、用戶心理與行為的變化及其相互關(guān)系。③互動性研究一一用戶在搜索，共享等行為方面是廣告的效果之一，同時(shí)也對廣告的效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要對其相互作用做動態(tài)的跟蹤研究。參考文獻(xiàn):川徐雷.網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略研究[Jl.管理監(jiān)察，2009(4)[2]陳永)1陰市場營銷學(xué)[M]北京