關(guān)于通信企業(yè)營銷策劃的幾點思考

1、2013年第5期(總第127期)信息通信INFMAT10N＆C0MMUNICAT10NS2O13(SumNo127)關(guān)于通信企業(yè)營銷策劃的幾點思考馬濤(中國聯(lián)通陜西省分公司西成建設(shè)中心，陜西西安710075)摘要：通信企業(yè)進行合理的營銷策劃有利于其在激烈的競爭中保證自身的可持續(xù)發(fā)展，提高核心競爭力。文章首先分析通信企業(yè)所面臨的市場環(huán)境，然后對目前通信企業(yè)在進行營銷策劃時主要存在的一些問題進行探討，最后在此基礎(chǔ)上提出了定制化營銷的營銷策略

2、，供通信企業(yè)在進行營銷決策時做參考關(guān)鍵詞：通信企業(yè)；營銷策劃；定制化營銷中圖分類號：F2874文獻標識碼：A文章編號：1673—1131(2013)05—0232—02當前，進入信息化時代，我國通信企業(yè)蓬勃發(fā)展，同時客戶遍布全國，其中電話用戶達到了8億多，通信規(guī)模較高。然而，隨著競爭的加劇，利潤空間越來越小，企業(yè)生存與發(fā)展面臨前所未有的威脅。如何應對目前的激烈競爭，市場營銷是通信企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，怎樣的營銷策劃可以滿足當前的市場需求

3、，從而提高企業(yè)的市場競爭力，成為當代理論界與實務(wù)界探討的熱點。因此，研究通信企業(yè)的營銷策劃，對于提高通信企業(yè)的整體營銷水平和市場競爭能力具有重要的意義。1通信企業(yè)所面I臨的市場環(huán)境制定企業(yè)的影響策略，首先應該了解企業(yè)所面臨的市場環(huán)境。根據(jù)市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)的資源優(yōu)勢和劣勢，制定出相應的營銷策略。當前我國通信企業(yè)面臨的市場環(huán)境主要表現(xiàn)為以下幾個方面：11通信企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重一方面，全球化信息化時代的到來，企業(yè)之間的競爭也日益加

4、劇，尤其是通信行業(yè)之間競爭的白熱化，使企業(yè)必須尋求自己的核心競爭力以維持企業(yè)的長遠發(fā)展。當前企業(yè)的信息技術(shù)很容易被模仿，因此技術(shù)不再成為一個企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)只有通過不斷的創(chuàng)新和差異化才有可能在激烈的競爭中立于不敗之地。另一方面，企業(yè)之間的競爭曰益激烈，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，需要企業(yè)在瞬息萬變的市場環(huán)境中抓住機遇，靈活應對。企業(yè)為了能夠在競爭中具備優(yōu)勢，必須在研發(fā)投入方面加大力度，生產(chǎn)柔性產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性，從而提高企業(yè)的核心

5、競爭力。12通信企業(yè)客戶需求更加人性化，規(guī)模化生產(chǎn)不能滿足需要長期以來，我國通信企業(yè)是以規(guī)?；a(chǎn)作為企業(yè)的盈利模式，利用規(guī)模經(jīng)濟為企業(yè)的發(fā)展提高了效率，也推動了相當一段時間中國通信業(yè)的發(fā)展。然而，當前從工業(yè)時代進入信息化時代，消費者需求的變化，使市場從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者。消費者對于產(chǎn)品不再是被動接受，而是主動選擇。這種市場的變化就使企業(yè)在進行營銷策略的選擇時應從質(zhì)量轉(zhuǎn)移到個性化，注重滿足客戶的個性化需求。社會需求逐漸多元化，對于產(chǎn)品的

6、需求更加注重人性化的設(shè)計。尤其是對于通信行業(yè)，不再單一以資費策略進行競爭，同時應考慮到品牌、體驗等其他多方面的競爭，營銷策略需要更加多元化。因此通信企業(yè)面臨的市場環(huán)境對企業(yè)的營銷提出了更高的要求，也需要其在日常運營中能夠更好地靈232活應對多變的環(huán)境，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。13通信企業(yè)市場營銷競爭的加劇促使企業(yè)在技術(shù)方面加快創(chuàng)新，為營銷提供了基本的技術(shù)支持當前，由于經(jīng)濟危機時代的到來，企業(yè)之間的競爭加劇，促使企業(yè)為了提高自己的競爭力，不

7、斷創(chuàng)新科學技術(shù)，促進技術(shù)的進步。當前技術(shù)進步較快，對于我國通信企業(yè)的營銷策劃提供了基本的技術(shù)支持。技術(shù)更新較快，有助于企業(yè)在應對環(huán)境的變化時，采取靈活的應對措施，技術(shù)便提供了相應的配合。以上分析了當前我國通信市場主要面臨的需求、競爭等來自于競爭者和客戶的環(huán)境，分析這些環(huán)境有利于企業(yè)結(jié)合自身情況，采取相應的營銷決策。下面將主要分析我國通信企業(yè)的營銷策略存在的主要問題以及相應的對策。2目前通信企業(yè)營銷策略存在的問題我國的通信企業(yè)發(fā)展實踐的歷

8、史不長，還沒有形成完備的體系。因此在相應的營銷策略方面還有不完善的地方，存在著一些制約通信企業(yè)發(fā)展的因素，以下進行詳細的分析：21缺乏與通信行業(yè)相對應的營銷理論體系，不具有系統(tǒng)性我國的通信行業(yè)發(fā)展起步較晚，進行的營銷策略也往往是針對某一時期內(nèi)的市場需求情況制定相應的策略，不具備系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)。這就可能導致企業(yè)在進行相應的營銷策劃時局限于特定的環(huán)境，而不具備全局性，從而制定出的營銷策略沒有前瞻性，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。另外，企業(yè)在制定策略

9、時往往參考其他行業(yè)的營銷策劃方案，忽略了通信行業(yè)與其他行業(yè)的差別，從而使制定出的營銷策略不具有針對性，不能更好地適應企業(yè)的發(fā)展，不利于企業(yè)競爭力的建立和可持續(xù)發(fā)展。22缺乏用戶研究機制，無法真正了解目標用戶需求由于當前通信企業(yè)發(fā)展的歷史較短，因此在營銷策劃領(lǐng)域未形成體系。尤其是在進行營銷策劃以前沒有首先做好用戶需求研究，在不了解目標用戶需求的情況下進行營銷策劃，將導致影響策劃流于形式，無法達到預期的效果。我國的增值業(yè)務(wù)市場與話音業(yè)務(wù)市場

10、均出現(xiàn)了瓶頸，沒有出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的情況，其中一個主要的原因是沒有在營銷前期做好客戶需求的研究，從而在不了解目標客戶真正需求的情況下進行投入，造成資源的浪費，不能很好地達到提高銷售量的目標。當前的產(chǎn)品不是以需求為中心，而是根據(jù)技術(shù)情況研制產(chǎn)品，這種以技術(shù)為導向的營銷模式導致企業(yè)存在諸多信息通信馬濤：關(guān)于通信企業(yè)營銷策劃的幾點思考問題，不能得到長遠發(fā)展。當前的社會是以消費者需求至上的社會，企業(yè)的發(fā)展不能獨立于消費者需求而存在，這是企業(yè)生存和發(fā)

11、展的原則。因此應調(diào)整營銷方式，在以消費者需求為導向的基礎(chǔ)上，完善運營方式，提高自己的核心競爭力。23創(chuàng)新機制不完善，增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新性不足我國的通信企業(yè)創(chuàng)新機制不完善，無法保障創(chuàng)新性產(chǎn)品的供給，增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新性不足，導致增值業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中出現(xiàn)評價，沒有得到蓬勃發(fā)展。當前知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是一個企業(yè)核心競爭力形成的寶貴資源，只有通過不斷的創(chuàng)新才能真正形成可持續(xù)發(fā)展的競爭力，在激烈競爭中得以維持和發(fā)展。通信企業(yè)為了應對競爭，提升自己的核心競爭

12、力，應在研發(fā)方面增加投入力度，提高企業(yè)的創(chuàng)新性水平。在激烈的競爭中，產(chǎn)品很容易被其他企業(yè)模仿和超越，只有不斷保持持續(xù)的創(chuàng)新能力才能使企業(yè)靈活應對競爭，使自己的產(chǎn)品占有一定的市場。3通信企業(yè)的營銷策劃一定制化營銷營銷體系的理論基礎(chǔ)是4P理論，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這幾個方面，這個經(jīng)典的理論體系曾長期被用于企業(yè)的營銷策略，指導企業(yè)進行相應的營銷策劃。然后在后期，隨著消費者需求的變化，4P理論開始演變?yōu)?C理論，即，消費者需求、便利、

13、溝通和消費者愿意付的成本。相比于前者，后者理論體系更加注重與消費者的互動以及消費者的個性化需求，從而使營銷理論逐漸開始從以質(zhì)量為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡睦碚擉w系。消費者需求的多元化決定了企業(yè)在進行相應的營銷策劃時應針對目標群體的需求制定相應的營銷方案，這種針對性的營銷方案在營銷理論中稱之為定制化營銷。31定制化營銷概述定制化營銷的理念與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于，其改變了以往以產(chǎn)品為中心的營銷方式，向以消費者個性化需求為中心轉(zhuǎn)變。其主要特

14、點在于能夠根據(jù)具體的客戶需求進行相應的產(chǎn)品設(shè)計，從而達到資源的有效配置。定制化營銷大概是這樣的一種銷售方式：根據(jù)不同消費方式、不同需求的客戶指定不同的產(chǎn)品服務(wù)包，同時對不同的人群實施差別定價，這樣利用歧視價格能夠充分產(chǎn)生較高的生產(chǎn)者剩余，有利于企業(yè)的發(fā)展。另外根據(jù)心理差異等進行的套餐計劃也有助于滿足客戶的需求，使其對產(chǎn)品的體驗提高了滿意度，從而進一步推動企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的競爭力。消費者能夠有更多選擇權(quán)，社會福利增加。具體的定制化

15、營銷措施的實施方法，本文主要從渠道和溝通兩個方面進行詳細的分析。首先，針對客戶的營銷渠道主要應該考慮兩點，一方面，營銷不僅僅指產(chǎn)品，同時也包括銷售的方式、溝通的渠道等等。因此針對客戶進行營銷，不應該局限于產(chǎn)品的設(shè)計和銷售，應該同時考慮到配套的銷售方式的選擇，同時還有相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售等等。另一方面，是在考慮銷售渠道時應該同時考慮到供應商的情況，企業(yè)與供應商的關(guān)系不是僅僅的供應與購買的關(guān)系，同時應該進行合作，將供應商納入企業(yè)的營銷體系，共同

16、為客戶服務(wù)，打造一體化的服務(wù)機制。其次，在進行企業(yè)營銷策劃時應考慮到與客戶充分溝通以后再做決策。產(chǎn)品的設(shè)計應該以顧客需求為核心，根據(jù)客戶的要求定制，并根據(jù)客戶的期望價格定價，從而達到企業(yè)效益的最大化。在與客戶進行溝通時應注意兩個方面，一方面是利用先進信息技術(shù)與客戶進行及時的互動式交流，做到充分溝通，收集客戶意見和想法。另一方面是建立客戶數(shù)據(jù)庫，將客戶的年齡、性別等基本信息和購買情況等客戶偏好存入系統(tǒng)，有利于企業(yè)在進行營銷策劃時以這些數(shù)據(jù)

17、為基礎(chǔ)作為參考的依據(jù)。32定制營銷對于我國通信市場營銷策略的重要意義對通信企業(yè)建立定制化的營銷策略在滿足客戶需求的同時提高了企業(yè)效率和效益，這對我國通信市場的營銷具有重要意義，開啟了我國通信市場以客戶為中心的營銷模式的新時代，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)實現(xiàn)了通信消費的個性化，改變了人們的消費方式，使客戶能夠根據(jù)自己的需要參與到相應的產(chǎn)品的設(shè)計中，以顧客為上帝，提供個性化的消費模式。傳統(tǒng)的目標營銷模式是以大家的共同喜好為目標生產(chǎn)產(chǎn)品

18、，而忽略了各自不同的偏好點。定制化營銷則是以顧客的特別需求為目標，設(shè)計出針對性的產(chǎn)品，開辟市場。(2)在通信領(lǐng)域改變了計費方式的統(tǒng)一，實現(xiàn)了資費的人性化。傳統(tǒng)的計費模式比較單一，以業(yè)務(wù)為中心。而定制化營銷則是以消費者的不同消費習慣設(shè)計不同的套餐，以及不同的優(yōu)惠政策，更加人性化，在促進產(chǎn)品銷售的同時，也更大地滿足了客戶的需求。(3)使傳統(tǒng)的通信市場以低成本為主的競爭模式得以改變，轉(zhuǎn)而以創(chuàng)新的形式進行定制化營銷，尋找市場利基點。信息化時代的

19、到來，使通信企業(yè)之間的競爭日趨激烈，在這樣的競爭環(huán)境下，大部分企業(yè)開始利用價格戰(zhàn)等贏得競爭，但是這樣的結(jié)果只能進入惡性循環(huán)，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。定制化營銷就是在這樣的背景下提出的，以顧客需求為主，這就提高了企業(yè)競爭的層次，引導企業(yè)向創(chuàng)新產(chǎn)品的方向努力。4結(jié)語當前信息化時代的到來，對于通信企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。通信企業(yè)為爭奪市場，彼此之間的競爭進入白熱化。以低價格為競爭優(yōu)勢導致企業(yè)不能可持續(xù)發(fā)展，陷入惡性循環(huán)。企業(yè)在制定營銷策略時

20、應改變以業(yè)務(wù)為中心的策略，轉(zhuǎn)為以客戶為中心進行定制化營銷，從而在滿足客戶需求的同時，提高企業(yè)效益。參考文獻：[1】李衛(wèi)，李濟漢，張云勇，陳曉明電信運營商云業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀分析與建議[J】互聯(lián)網(wǎng)天地，2013(3)【2】張曉詩選擇正確的渠道策略——網(wǎng)通語音產(chǎn)品渠道及競爭力分析[J】通信企業(yè)管理，2003(8)【3】(法)讓雅克拉豐(Jean—JacquesLafont)，(法)讓泰勒爾(JeanTirole)著，胡漢輝等譯電信競爭【M】人民郵