從美特斯邦威的成功看企業(yè)虛擬化經(jīng)營

1、從美特斯邦威的成功看企業(yè)虛擬化經(jīng)營舒成利(西安體育學(xué)院陜西西安710068)【摘要】文章采用案例和理論結(jié)合的研究方法對美特斯邦威公司虛擬化經(jīng)營模式進行較為全面深入的研究發(fā)現(xiàn)品牌、設(shè)計、經(jīng)銷商管理模式、先進的管理方法和管理制度是虛擬化經(jīng)營企業(yè)制勝的法寶?！娟P(guān)鍵詞】虛擬化經(jīng)營體育用品模式經(jīng)驗【中圖分類號】F272.9【文獻標識碼】A【文章編號】10077723(2006)010023022006年第1期(總第71期)沿海企業(yè)與科技COAST

2、ALENTERPRISESANDSCIENCE另一方面需要充當(dāng)外包職能的非核心企業(yè)積極的協(xié)調(diào)又同時需要核心企業(yè)將其和非核心企業(yè)進行有效的整合實現(xiàn)品牌、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等方面的結(jié)合和共贏。美特斯邦威企業(yè)取得的業(yè)績揭示了企業(yè)虛擬化經(jīng)營的成功。我們也可以從其成功的經(jīng)營汲取經(jīng)驗為我國的體育用品企業(yè)在未來的成功奠定理論和現(xiàn)實基礎(chǔ)。從宏觀方面來看美特斯邦威的企業(yè)成功虛擬化經(jīng)營模式大致可以概括為以下幾個方面:(一)良好的品牌塑造是虛擬化經(jīng)營的前提虛擬

3、組織是以優(yōu)勢產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)為核心的企業(yè)間的伙伴關(guān)系或聯(lián)盟。對于休閑服飾企業(yè)來講企業(yè)的品牌、設(shè)計等環(huán)節(jié)是整個合作聯(lián)盟的關(guān)鍵功能。美特斯邦威正是看到了這一點集中自己的優(yōu)勢資源不遺余力的投入品牌建設(shè)。公司在“中華第一街”上海南京路開設(shè)了近2000平方米的旗艦店堪稱國內(nèi)服裝品牌專賣店之最。2001年企業(yè)重金簽下“天王”郭富城作為自己的形象代言人自此有郭富城領(lǐng)跳的ParaPara流行舞的廣告片頻頻出現(xiàn)于中央電視臺“不走尋常路”的口號也家喻戶曉。

4、隨后2003年8月19號美特斯邦威又將年輕一代心中極具影響力的臺灣當(dāng)紅歌手周杰倫選為自己的新一任形象代言人。將其“不走尋常路”的企業(yè)經(jīng)營理念演到極致?！安蛔邔こＢ贰本褪遣粩嗟貏?chuàng)新、不斷地用新的經(jīng)營理念、新的產(chǎn)品和新的服務(wù)滿足消費者“不尋常”的需求以變應(yīng)變以變求發(fā)展。【收稿日期】20051015【作者簡介】舒成利(1976)男陜西鎮(zhèn)安人西安體育學(xué)院管理學(xué)教研室主任助教碩士研究方向:市場營銷、競爭戰(zhàn)略。23《大眾科技》雜志征稿啟事《大眾科技

5、》雜志是由廣西科學(xué)技術(shù)廳主管、中國科技開發(fā)院廣西分院主辦的省級科技刊物。1999年創(chuàng)刊全國公開發(fā)行國際標準刊號:ISSN10081151國內(nèi)統(tǒng)一刊號:CN451235N郵發(fā)代號:4894半月刊定價10元大16開本是中國期刊網(wǎng)、龍源國際期刊網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊(光盤版)、萬方數(shù)據(jù)—數(shù)字化期刊群、中國科技論文引文數(shù)據(jù)庫等全文收錄期刊。出版周期快信息容量大歡迎新老讀者踴躍投稿!來稿題材可涉及科技、交通、能源、網(wǎng)絡(luò)、通信、工程、醫(yī)藥、化工等各個方面

6、篇幅在30006000字為宜。作品要求論點鮮明、論據(jù)充分、文字精煉、數(shù)據(jù)可靠。來稿一律不退文責(zé)自負嚴禁抄襲。社址:南寧市新竹路20號(廣西科學(xué)活動中心)3號樓4樓郵編:530022電話:077158868505883438投稿郵箱:dzkjzz@126.com歡迎瀏覽本刊網(wǎng)站:http:www.qklw.com(二)先進的設(shè)計理念是虛擬化經(jīng)營的核心設(shè)計對于服飾行業(yè)來說是最為重要的核心能力舉目世界各大知名的服裝品牌無一不是源自于獨特的、受

7、消費者歡迎的創(chuàng)意和品位。1998年美特斯邦威就在上海設(shè)立了設(shè)計中心并于法國、意大利的知名設(shè)計師開展長期合作把握流行趨勢形成了自己“設(shè)計師消費者”的獨特設(shè)計理念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和設(shè)計人員每年都有1～3個月的時間搞市場調(diào)研每年舉行兩次各地代理商隊產(chǎn)品意見的征求會。在充分掌握市場信息的基礎(chǔ)上每年開發(fā)出新款服飾約1000余種其中約有50%正式投產(chǎn)上市保證了良好的新產(chǎn)品開發(fā)實力。同時美特斯邦威將生產(chǎn)等“非核心”業(yè)務(wù)則通過“定牌”的方式外包給具有一定

8、實力的加工工場并掌握生產(chǎn)加工的主動權(quán)。公司先后將加工環(huán)節(jié)交由廣東、上海、江蘇等地的制造廠家并和他們建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這一“妙招”不僅為企業(yè)節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購置費用而且充分發(fā)揮了其他加盟廠家的生產(chǎn)能力。(三)連鎖經(jīng)營打通下游通路連鎖經(jīng)營由于其獨特的優(yōu)勢吸引了國內(nèi)外知名的服裝品牌紛紛采用。美特斯邦威通過契約的方式將特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給加盟店。加盟店根據(jù)區(qū)域的不同分別向美特斯邦威交納5萬到35萬元不等的特許經(jīng)營費。這

9、成為解決企業(yè)資金短缺、控制加盟店的持續(xù)經(jīng)營的有力措施。目前企業(yè)已經(jīng)擁有800余家專賣店除了約2%的直營店以外全部都是特許連鎖專賣店。如果這些專賣店都是由企業(yè)自己投資建立的話一方面需要較長的時間另一方面也需要2億多元的資金。但是美特斯邦威通過將銷售渠道虛擬化大大降低了銷售成本和市場開拓成本使其擁有更充足的資金投入產(chǎn)品的設(shè)計和品牌的經(jīng)營降低了運營的風(fēng)險。更重要的是公司借此網(wǎng)羅了大批的營銷人才。(四)信息化為虛擬化經(jīng)營插上翅膀在知識經(jīng)濟條件下

10、知識共享的程度和信息傳遞的速度成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。美特斯邦威自1996年起就投入了大量的資金和人力根據(jù)企業(yè)實際需求自己建立了計算機信息網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。如今所有專賣店均已納入公司內(nèi)部的計算機網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了新產(chǎn)品信息發(fā)布系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)、銷售點系統(tǒng)的資訊共享。通過計算機網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信息流通速度大大加快例如總部能夠及時發(fā)布新產(chǎn)品的信息全國各地的專賣店都可以從網(wǎng)絡(luò)上看到實物照片快速完成訂貨業(yè)務(wù)總部能隨時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績并且快速、全面、

11、準確地掌握各種進貨、銷售、庫存數(shù)據(jù)在此基礎(chǔ)上進行經(jīng)營分析。并及時做出促銷、配貨、調(diào)貨決策對市場變化做出快速的反應(yīng)使得企業(yè)資源得到有效的利用提高了企業(yè)的市場競爭力。(五)科學(xué)的管理機制是虛擬化經(jīng)營的保證虛擬化經(jīng)營企業(yè)聯(lián)盟之間的合作關(guān)系狀況始終困擾著虛擬企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績尤其是聯(lián)盟企業(yè)之間的信任、管理機制等內(nèi)容一直是學(xué)者和管理者關(guān)注的焦點。信任就是在交易中預(yù)期對方的行為以及與之相伴隨的風(fēng)險狀況并且會按照這一預(yù)期行事。在虛擬經(jīng)營聯(lián)盟企業(yè)中業(yè)務(wù)是企

12、業(yè)關(guān)系的主要聯(lián)系紐帶很多企業(yè)是多起導(dǎo)向的只看重一次業(yè)務(wù)的得與失缺乏長遠目光這樣勢必會使得相互信任度降低合作趨于短期化機會主義行為(OpportunismBehavior)頻繁發(fā)生。另外虛擬經(jīng)營聯(lián)盟企業(yè)之間的利潤分享制度也是一個重要的方面。從本質(zhì)上講企業(yè)之間的合作是利益導(dǎo)向的參與虛擬經(jīng)營聯(lián)盟的企業(yè)必須一定的方式獲得與其付出相對應(yīng)的報酬。否則這種合作關(guān)系不會維持很長時間。所以對于虛擬聯(lián)盟的核心企業(yè)來講必須制定出合理的利潤分享制度確保參與企業(yè)

13、都能夠獲得相應(yīng)的報酬以維持合作關(guān)系健康持續(xù)的進行。四、結(jié)語無論是企業(yè)采取何種形式的虛擬化經(jīng)營模式都必須建立在自身的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上并且必須擁有諸如專利權(quán)、商標權(quán)、營銷渠道、研發(fā)能力、產(chǎn)品設(shè)計等中的某一方面或者幾方面的關(guān)鍵性資源然后才能做到整合外部優(yōu)勢資源優(yōu)勢互補、互利互惠持續(xù)經(jīng)營。美特斯邦威經(jīng)營的成功雖然是休閑服飾行業(yè)的個案但是我們能夠從中看到國內(nèi)企業(yè)將國外的成功模式和自己的實際、國情相結(jié)合的艱辛之路我們也期待著有更多的國內(nèi)企業(yè)能夠發(fā)