產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中創(chuàng)意的來(lái)源

1、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃中刨意的來(lái)源。黃朝斌顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求，從4P(產(chǎn)品，價(jià)格渠道促銷(xiāo))來(lái)說(shuō)就是研發(fā)新產(chǎn)品。而怎樣才能發(fā)現(xiàn)顧客的需求呢這就需要做市場(chǎng)研究，l：lc~n市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)洞察?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境變化很快，這就客觀要求企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)作出快速的反應(yīng)。在這樣的情況下企業(yè)顯然不可能在做每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策，萌出每一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的時(shí)候都會(huì)去做市場(chǎng)研究，對(duì)中國(guó)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。既然如此，在做產(chǎn)品策劃的時(shí)候有沒(méi)有什

2、么方法是可以在不用做市場(chǎng)研究的前提下，還有可能做出好的產(chǎn)品創(chuàng)意呢筆者總結(jié)了產(chǎn)品策劃中常用的6個(gè)創(chuàng)意來(lái)源分列如下。以期能起到拋磚引玉的作用。模仿跟進(jìn)模仿跟進(jìn)是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么產(chǎn)品推出市場(chǎng)取得了好的效果，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)我們判斷將有很好的市場(chǎng)前景，那么我們就研發(fā)什么產(chǎn)品并推出市場(chǎng)。這是大家常用的熟悉的方法?？赡苡泻芏嘧霎a(chǎn)品策劃的人員看不起這種方法，認(rèn)為這種方法太簡(jiǎn)單體現(xiàn)不了策劃人員的價(jià)值。其實(shí)不然對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)壓倒一切。判斷

3、一個(gè)創(chuàng)意有多大價(jià)值，關(guān)鍵在于它為企業(yè)創(chuàng)造了多大的價(jià)值這不是以產(chǎn)品策劃人員的意志為轉(zhuǎn)移的。希望產(chǎn)品策劃人員務(wù)必要有這樣的意識(shí)。其實(shí)模仿跟進(jìn)是最經(jīng)濟(jì)高效的方法市場(chǎng)中最常見(jiàn)的成功大都源于此。比如互聯(lián)網(wǎng)中5460源于chinarenbaidu源于google超級(jí)女聲源于美國(guó)偶像以及傳統(tǒng)行業(yè)中采樂(lè)源于海飛絲而在近幾年興起的SP行業(yè)源于這種模式的成功案例更是比比皆是?？瞻讌^(qū)域空白區(qū)域這個(gè)方法跟模仿跟進(jìn)有點(diǎn)類(lèi)似。就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有開(kāi)拓的空白市場(chǎng)區(qū)域

4、推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相似的產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)空白區(qū)域。另外空白區(qū)域的方法還包括企業(yè)內(nèi)部分公司運(yùn)用這樣的思路在區(qū)域市場(chǎng)上運(yùn)作企業(yè)樣板市場(chǎng)被證明過(guò)的產(chǎn)品或模式?？瞻讌^(qū)域方法的運(yùn)用需要企業(yè)具備敏銳的市場(chǎng)觸角、寬廣的視野、快速行動(dòng)的能力。為什么這樣說(shuō)呢一般來(lái)說(shuō)空白區(qū)域方法的運(yùn)用一般有兩種情形：一是區(qū)域性企業(yè)發(fā)現(xiàn)全國(guó)性企業(yè)其中的一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品然后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品對(duì)于本區(qū)域而言是空白區(qū)域從而快速行動(dòng)推出類(lèi)似產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)；二是全國(guó)性企業(yè)發(fā)現(xiàn)區(qū)域性企企業(yè)科技與

5、發(fā)展2oo801業(yè)其中的一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品，然后在其他區(qū)域市場(chǎng)推出類(lèi)似的產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)。新建品類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是產(chǎn)品策劃人員如果能成功地新建一個(gè)有市場(chǎng)價(jià)值的品類(lèi)，那么他對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)將是最大的。既然如此怎樣才可能成功地構(gòu)建新品類(lèi)呢筆者認(rèn)為主要有以下3個(gè)方法。晶類(lèi)螺接：就是把市場(chǎng)上兩個(gè)常見(jiàn)的產(chǎn)品品類(lèi)，融合進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品。從而誕生一個(gè)新的品類(lèi)，這個(gè)新品類(lèi)既是此又是彼。比如最近幾年賣(mài)得很火的腦白金以及曾經(jīng)如日中天的旭日升冰茶等就是運(yùn)用這個(gè)方法

6、的典型案例。很多企業(yè)正在運(yùn)用這種方法，比如農(nóng)夫山泉股份有限公司之前推出的“農(nóng)夫果園”以及杭州娃哈哈集團(tuán)最近推出的“營(yíng)養(yǎng)快線”。晶類(lèi)借接：就是把市場(chǎng)上比較受歡迎或者比較常見(jiàn)的一個(gè)品類(lèi)冠名到另一個(gè)品類(lèi)上從而產(chǎn)生的一個(gè)新品類(lèi)。它不同于品類(lèi)嫁接，不會(huì)既是此又是彼。在這個(gè)方面，目前筆者知道的特別知名的案例幾乎沒(méi)有但新興的行業(yè)l：lc~n互聯(lián)網(wǎng)和SP都在廣泛地運(yùn)用這個(gè)方法。并且已經(jīng)取得了一定的效果比如：網(wǎng)絡(luò)同居、手機(jī)電視、手機(jī)電影以及MP3鈴聲等等

7、。市場(chǎng)細(xì)分：就是基于消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分而產(chǎn)生的一個(gè)新品類(lèi)。這方面的例子就比較多，比如早餐奶、兒童鈣片等。替代轉(zhuǎn)換不知道大家對(duì)邁克爾波特的5種競(jìng)爭(zhēng)力量模型是否還有印象其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力量就是來(lái)自于“替代品”。這其實(shí)是給了我們策劃人員一個(gè)很好的思路在我們?cè)谧霎a(chǎn)品策劃的時(shí)候我們可以從“替代”的方向來(lái)尋找好的創(chuàng)意。替代轉(zhuǎn)換的方法。可以是從相似行業(yè)中尋找替代轉(zhuǎn)換也可以是從相異行業(yè)中尋找替代轉(zhuǎn)換。l：lc~n：在相似增值服務(wù)行業(yè)中。既然IVR可以提供聊天

8、業(yè)務(wù)那么SMS同樣也可以提供聊天業(yè)務(wù)：在相異的行業(yè)中既然電臺(tái)可以提供點(diǎn)歌服務(wù)那么短信同樣也可以提供點(diǎn)歌服務(wù)。目前。這種替代轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意方法比較常見(jiàn)而且也確實(shí)被證明具有旺盛的生命力它與新建品類(lèi)的方法相比。是在分流原有的市場(chǎng)需求而新建品類(lèi)則是構(gòu)建全新的市場(chǎng)需求。增值挖掘增值挖掘的方法類(lèi)似于波特的專(zhuān)一化戰(zhàn)略思想主攻某個(gè)特殊的顧客群。波特認(rèn)為在與5種競(jìng)爭(zhēng)力量(現(xiàn)有行業(yè)中的維普資訊企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵因素之一。因此對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商

9、控制。是很多品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。但控制歸控制。還是可以看到很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在不斷地分道揚(yáng)鑣矛盾也越來(lái)越多。為此。如何同經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的合作關(guān)系也就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一個(gè)新的課題。每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都意識(shí)到了客戶的重要性，雖然要以客戶為導(dǎo)向但對(duì)于企業(yè)而言必須考慮的是如何進(jìn)行客戶選擇。如何提高鋪貨率如何進(jìn)行終端建設(shè)和充分發(fā)揮它的有效作用如何讓終端銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。如何在終端陳列中占據(jù)最有利的位置等等。但這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都是建立在

10、良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上的。而對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講其最直接的客戶就是經(jīng)銷(xiāo)商，因此如何提高經(jīng)銷(xiāo)商的獲利能力以確保其滿意也就是解決上述問(wèn)題的起點(diǎn)。那么經(jīng)銷(xiāo)商想的是什么呢經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)首先當(dāng)然是賺錢(qián)。某家電品牌的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“商家不賺錢(qián)，企業(yè)說(shuō)什么都是瞎扯。商家和企業(yè)都不賺錢(qián)。那一切的一切就更都是瞎扯了”。話說(shuō)得雖然直接但卻反映出經(jīng)銷(xiāo)商考慮問(wèn)題的基本出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)銷(xiāo)商在選擇代理某個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的也許會(huì)是品牌的影響力。但他們更加看重的是產(chǎn)品的獲利能力

11、。因?yàn)樗麄兒芮宄苍S某一產(chǎn)品品牌影響力不是很理想。但他可以依靠自己手中的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)讓這個(gè)產(chǎn)品成為熱門(mén)產(chǎn)品而一個(gè)即便是再著名的產(chǎn)品，如果不賺錢(qián)他可以讓這個(gè)產(chǎn)品在渠道網(wǎng)絡(luò)中消失。因此僅有名氣是不夠的。商人的本性之一就是趨利避害。中國(guó)商界有句老話：“賠本的買(mǎi)賣(mài)沒(méi)有人干”。如果產(chǎn)品不能讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)的話。那么無(wú)論生產(chǎn)企業(yè)對(duì)他說(shuō)什么。他也不可能有積極性去努力推廣產(chǎn)品也不可能把渠道中最好的陳列位置留給這個(gè)產(chǎn)品；相反。如果這個(gè)產(chǎn)品可以讓他賺到錢(qián)。那么即

12、便生產(chǎn)企業(yè)什么也不說(shuō)。他也會(huì)自己把這些工作做好。商業(yè)社會(huì)是以利益糾葛將彼此關(guān)聯(lián)的。如果沒(méi)有利益作為前提談什么也都沒(méi)有意義。從另外一個(gè)角度來(lái)講?，F(xiàn)代企業(yè)除了要生存之外，更要發(fā)展因此在追求利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)之上。還要考慮如何才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。如果經(jīng)銷(xiāo)商代理每樣產(chǎn)品都賠錢(qián)。他又怎么能有信心相信企業(yè)會(huì)有所發(fā)展呢因此只有不斷讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得收益，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)對(duì)企業(yè)的明天有信心，才會(huì)愿意和企業(yè)一同去創(chuàng)造明天。有個(gè)代表團(tuán)訪問(wèn)美國(guó)柯達(dá)公司，公司贈(zèng)送的紀(jì)念品中竟然沒(méi)

13、有柯達(dá)的產(chǎn)品?？逻_(dá)對(duì)此的解釋是：柯達(dá)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都交由經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品不能由我們的手交到其他人的手上。我們不能搶經(jīng)銷(xiāo)商的飯吃。這是國(guó)際著名知名企業(yè)對(duì)于廠商關(guān)系的一種表達(dá)方式。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到，只有經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)。企業(yè)才能賺到錢(qián)。企業(yè)已經(jīng)在逐漸淡化對(duì)渠道對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制而以“共生共存”取而代之。之所以提的是共生而非共贏是因?yàn)槎哌€是有一定區(qū)別的。贏的對(duì)立面就是輸而輸贏是一場(chǎng)博弈的結(jié)果，為什么企業(yè)同經(jīng)銷(xiāo)商一定要進(jìn)行博弈呢二者本就

14、應(yīng)該是共生共存的他們只不過(guò)是處于商業(yè)流程中的不同環(huán)節(jié)而已，誰(shuí)又能完全脫離對(duì)方呢共生源于一種平衡。就如同我們講生態(tài)平衡一樣如果生態(tài)是平衡的，那么雖然處于食物鏈的不同層級(jí)但彼此之間還是能夠共存的。刁址競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商、買(mǎi)主、替代品、潛在的新進(jìn)入者)的抗?fàn)幹刑N(yùn)涵著3類(lèi)成功型戰(zhàn)略思想這3種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略：專(zhuān)一化戰(zhàn)略。具體的做法就是，基于之前我們銷(xiāo)售的一個(gè)主要產(chǎn)品相似或相關(guān)的需求通過(guò)提供更多的其他產(chǎn)品來(lái)提高企業(yè)對(duì)平均單個(gè)消費(fèi)者的銷(xiāo)

15、售額。比如之前海爾主要向消費(fèi)者提供冰箱這個(gè)產(chǎn)品，然后又繼續(xù)向消費(fèi)者提供海爾空調(diào)等。又比如SP行業(yè)如果用戶之前用了你的鈴聲業(yè)務(wù)，同樣你可以推薦用戶用你的彩鈴業(yè)務(wù)針對(duì)電臺(tái)的交友留言用戶你可以推出查詢(xún)交友留言的業(yè)務(wù)。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，增值挖掘的方法目前可以很好地運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)和SP增值服務(wù)行業(yè)中。址址。商振空白需求●●這是很多企業(yè)的產(chǎn)品策劃人員最想采用的方法如果說(shuō)這個(gè)方法是不同于以上的5個(gè)常用方法。那么目前這個(gè)方法也是成功率最低的一個(gè)方法鮮有成功