談廣告策劃和廣告創(chuàng)意的關系

1、.58.文化文化產(chǎn)業(yè)論壇談廣告策劃和廣告創(chuàng)意的關系薛棟(哈爾濱遠東理工學院，黑龍江哈爾濱15∞25)摘要:廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。關鍵詞:廣告策劃廣告創(chuàng)意關系1廣告策劃和廣告創(chuàng)意當代市場經(jīng)濟條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時時處處。

2、而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預謀的活動。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計是廣告策劃的視昕覺的傳達方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意的成敗也會直

3、接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策劃，主要是根據(jù)廣告主的營銷活動和目的，按照一定的告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體?；蛘哒f，前文所述兩項是從內(nèi)在關系上討論了廣告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個方面:①組成部分②藝術彰顯③促銷提升。3.1組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地

4、““前瞻性預謀“等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二:①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂“中也可推斷得出，而大量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅程序?qū)φ麄€廣告活動進行總體的策劃。它必須以客觀的市場調(diào)研為言。依據(jù)，以富有創(chuàng)意和科學策略和清晰的訴求重點，以達到廣告活動3.2藝術彰顯。廣

5、告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高“的主題。此廣告由于藝術性的創(chuàng)意贏得了當年的亙納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。因為市場供應的極大

6、繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，就廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題展開討論。2廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂在20世紀80年代中期，國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的

7、時候，學界便提出了“以調(diào)查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng)意為靈魂“的說法。時至今日，學界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾?，F(xiàn)舉例分析之。在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思:①它主宰廣告策劃的知覺②它主宰廣告策劃的活動。2.1廣告創(chuàng)意使廣告策劃“活“起來

8、。廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起

9、來。2.2廣告創(chuàng)意使廣告策劃“動“起來。具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇“。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇““健康篇教師篇愛情篇““代溝篇“等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃

10、的知覺和活動，賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。3廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣3.3促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷(包括樹立形象、打造品牌等)，優(yōu)秀廣告是用藝術的方法促銷廣告優(yōu)秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績?yōu)闃藴?。?/p>

11、的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2∞1年以“送禮就送腦白金“一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金““孝敬爸媽腦白金“的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化“主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質(zhì)疑腦自金廣告藝術性的觀

12、點持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。參考文獻[1]王曉樂.論廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用[EBO日[20101222].圣才學習網(wǎng).[2]趙琳娜.淺談廣告創(chuàng)意與廣告策

13、劃的關系日].現(xiàn)代教育科學:教學研究，2011(8).[3]徐小精.100個成功的廣告策劃[M].北京:機械工業(yè)出版社，2∞2.[4]呂巍.廣告學[M].北京:北京師范大學出版社，2∞6..58.文化文化產(chǎn)業(yè)論壇談廣告策劃和廣告創(chuàng)意的關系薛棟(哈爾濱遠東理工學院，黑龍江哈爾濱15∞25)摘要:廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升

14、廣告策劃的促銷能力三個方面。在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。關鍵詞:廣告策劃廣告創(chuàng)意關系1廣告策劃和廣告創(chuàng)意當代市場經(jīng)濟條件下，廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時時處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策劃這一關鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告主、市場等若干問題的基礎上，有針對性地按照一定程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性預謀的活動。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決

15、策而進行的預先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。廣告設計是廣告策劃的視昕覺的傳達方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意的成敗也會直接影響廣告信息的傳遞。對于廣告活動所進行的策劃，主要是根據(jù)廣告主的營銷活動和目的，按照一定的告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈魂地位的分析與解釋，尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用的具體?；蛘哒f，前文所述兩項是從內(nèi)在關系上討論了廣告創(chuàng)意對

16、廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)出來的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個方面:①組成部分②藝術彰顯③促銷提升。3.1組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地““前瞻性預謀“等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二:①廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi)核②廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結(jié)論從“廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂“中也可推斷得出，而大

17、量的廣告策劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅程序?qū)φ麄€廣告活動進行總體的策劃。它必須以客觀的市場調(diào)研為言。依據(jù)，以富有創(chuàng)意和科學策略和清晰的訴求重點，以達到廣告活動3.2藝術彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術性，也彰顯廣告策劃的藝術魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝術魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針，表達了沃爾

18、沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高“的主題。此廣告由于藝術性的創(chuàng)意贏得了當年的亙納國際廣告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個過程。因為市場供應的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創(chuàng)意受到越來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)

19、思過程。廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，就廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位和作用這一基本問題展開討論。2廣告創(chuàng)意賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂在20世紀80年代中期，國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，學界便提出了“以調(diào)查為先導，以策劃為基礎，以創(chuàng)意為靈魂“的說法。時至今日，學界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。此說并非沒有道理，但是長期以來學界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。現(xiàn)舉例分析之。在語意學角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能主宰

20、人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學只是比喻罷了。說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思:①它主宰廣告策劃的知覺②它主宰廣告策劃的活動。2.1廣告創(chuàng)意使廣告策劃“活“起來。廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙組合，賦予了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣

21、告中，天空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感應到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有生命才能被生命感應，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。2.2廣告創(chuàng)意使廣告策劃“動“起來。具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在1996年向中國推出其企業(yè)形象廣告“溝通篇“。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴求的

22、創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼出現(xiàn)了“父子篇““健康篇教師篇愛情篇““代溝篇“等。從這個例子我們看到，廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時動了起來。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，賦予廣告策劃以生命，是廣告策劃的靈魂。3廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣3.3促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術的說法，同時也否認廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術的說法。因為廣告、廣告策劃和廣告創(chuàng)

23、意最終是為了產(chǎn)品或服務的營銷，而藝術沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷(包括樹立形象、打造品牌等)，優(yōu)秀廣告是用藝術的方法促銷廣告優(yōu)秀與否不以藝術方法的運用為標準，而只以促銷成績?yōu)闃藴?。好的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦白金在2∞1年以“送禮就送腦白金“一語響遍全國，使得當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達8.01億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金““孝敬爸媽腦白金“的廣告語長久占

24、據(jù)媒體，占據(jù)消費者的耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化“主攻禮品消費，拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質(zhì)疑腦自金廣告藝術性的觀點持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說一句話，即藝術的方法是所種多樣的。綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告策劃的靈魂它在廣告策劃中的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃的一部分、為廣告策劃彰顯藝術魅力和提升廣告策劃的促銷能力三個方面。因而，