論廣告在川酒營(yíng)銷中的運(yùn)用——以五糧液為例

1、課程教育研究CourseEducationResearch2012年8月上旬刊探索探微論廣告在川酒營(yíng)銷中的運(yùn)用——以五糧液為例祝楊文(四川師范大學(xué)成都學(xué)院四川成都610015)【摘要】J1l酒歷史悠久，五糧液產(chǎn)品更是享有盛譽(yù)。然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流中，在媒體多元化的信息時(shí)代。占中國(guó)白酒市場(chǎng)半壁江山的四川名酒也不能有”好酒不怕巷予深”的觀念，、而要加強(qiáng)廣告策劃與宣傳，突出特色。打造品牌。多年來。五糧液在品牌建設(shè)方面以酒文化為訴求亮

2、點(diǎn)，運(yùn)用廣告的傳播功能成功地塑造了五糧液的品牌形象。然而。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒行業(yè)，如何最大化發(fā)揮廣告的信息傳播作用，進(jìn)一步鞏固五糧液現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。為此，筆者認(rèn)為五糧液集團(tuán)應(yīng)該更好的運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論與方法進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，強(qiáng)化4c理論，提升自我形象，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益?！娟P(guān)鍵詞】五糧液廣告4c理論【中圖分類號(hào)】G25073【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】2095—3O89(2O12)O8一O11902白

3、酒行業(yè)在中國(guó)可以說是源源流長(zhǎng)，目前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是空前慘烈。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售渠道雷同的今天，僅僅依靠自身的歷史優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不可能在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中站穩(wěn)腳跟。在社會(huì)營(yíng)銷時(shí)代，廣告宣傳對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響越來越重要，說廣告能夠決定一個(gè)企業(yè)的成敗也不為過。作為我國(guó)白酒行業(yè)的一方霸主～川酒。也已經(jīng)無法僅僅靠好的名頭來占得市場(chǎng)，在價(jià)格、渠道已經(jīng)無明顯競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，就需要產(chǎn)品與促銷手段的有力配合。在終端為王，銷售為主的白酒市場(chǎng)，如何最大化

4、發(fā)揮廣告的信息傳播作用，進(jìn)一步鞏固川酒現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)占有率是川酒可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問題。作為中國(guó)白酒行業(yè)的佼佼者一五糧液集團(tuán)在近年來的品牌建設(shè)和廣告促銷方面的進(jìn)步有目共睹，通過大氣磅礴及連篇累牘的企業(yè)文化廣告?zhèn)鞑?，五糧液品牌得以迅速的確立和加強(qiáng)，銷售額也是大幅度的攀升。廣告作用在前人的心目中更多的是在酒企業(yè)品牌塑造上，許多人認(rèn)為廣告的作用就是建立品牌，讓品牌更加鮮明，更加清晰，廣告就應(yīng)該是為企業(yè)的品牌發(fā)展服務(wù)，為樹立企業(yè)持久的形象

5、服務(wù)，品牌至上主義時(shí)刻存在。廣告對(duì)川酒的作用應(yīng)該表現(xiàn)為兩個(gè)方面，除了對(duì)品牌的塑造之外，還有就是對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際促銷作用。在五糧液的發(fā)展過程中，品牌起到了十分重要的作用，廣告又對(duì)五糧液品牌的塑造起到了至關(guān)重要的作用。五糧液品牌的廣告口號(hào)是：”中國(guó)的五糧液，世界的五糧液?！卑拙菩袠I(yè)中的老名牌茅臺(tái)、五糧液、汾酒等品牌，啤酒行業(yè)的青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、雪花啤酒，黃酒行業(yè)的古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、上海石庫(kù)門等，葡萄酒行業(yè)的張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威

6、龍等，果露酒中的椰島鹿龜酒、勁酒、竹葉青，都是行業(yè)中的知名品牌。這些品牌都是從歷史的風(fēng)雨中逐漸積淀下的、獲得了消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度。不管行業(yè)如何發(fā)展變幻，這些品牌都保持了較高的生命力和持久力。在成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌成為一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出釀酒企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的優(yōu)勢(shì)所在，還體現(xiàn)出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)具有超強(qiáng)的保護(hù)能力。未來，酒類產(chǎn)品的集中度將進(jìn)一步提高。五糧液必須要走

7、品牌的道路。真正將中國(guó)的五糧液作成世界的五糧液。五糧液在產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)進(jìn)行開始借助現(xiàn)代媒體，充分發(fā)掘新聞的廣告宣傳作用進(jìn)行妙手炒作，比肩茅臺(tái)。首先舉行白酒拍賣活動(dòng)，一公斤拍得數(shù)萬元。這條”五糧液拍出天價(jià)”的新聞?lì)D成媒體關(guān)注熱點(diǎn)。媒體圍繞這個(gè)新聞事件，讓社會(huì)各界人士討論五糧液的”天價(jià)”是否合理。這樣的公關(guān)行為?？芍^是四兩撥千斤，為五糧液提價(jià)轉(zhuǎn)移了視線，同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易接受了五糧液的”貪得元厭”的漲價(jià)行為。如果消費(fèi)者知道一瓶五糧液最高能

8、夠拍賣到數(shù)萬元。他們還會(huì)認(rèn)為一瓶酒30o元錢貴嗎不斷地主動(dòng)制造新聞、不斷地將產(chǎn)品、企業(yè)的好消息告訴消費(fèi)者，有力地提升了五糧液的品牌形象。同時(shí)富有現(xiàn)代感的五糧液的商標(biāo)形象、產(chǎn)品包裝形象、主題歌、企業(yè)形象等廣告片，在中央電視臺(tái)不斷播出，使五糧液迅速的紅遍了大江南北。廣告是把想要購(gòu)買財(cái)貨或者勞務(wù)的人，或者為了企業(yè)、商標(biāo)等采取善意的行為，或使其保持好感，向特定的大眾告知，或予以影響為目的，將信息用視覺或語(yǔ)言向他們傳達(dá)所做的行為。五糧液通新聞、企

9、業(yè)形象廣告等廣告方式使消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知度和美譽(yù)度得到確立建立了五糧液品質(zhì)高端的品牌定位。五糧液，通過廣告對(duì)品牌的建設(shè)，現(xiàn)今已經(jīng)是白酒市場(chǎng)的第一品牌，年銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他同行企業(yè)。然而在1996年五糧液集團(tuán)還只有兩個(gè)品牌一高檔酒品牌”五糧液”和低檔酒”尖莊”。產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)極不合理，除了頂級(jí)品牌五糧液、低檔品牌尖莊外，中高檔、中低檔產(chǎn)品，五糧液一個(gè)都沒有。以送禮為主的五糧液市場(chǎng)有限，上升空間不大；低檔酒雖然能走量，但利潤(rùn)很低。能夠?qū)N售

10、量和利潤(rùn)率結(jié)合起來的，只有中檔白酒。于是就出現(xiàn)了品牌在產(chǎn)品系列上的延續(xù)問題。如何發(fā)揮五糧液已有的品牌優(yōu)勢(shì)，將品牌優(yōu)勢(shì)延伸到五糧春、五糧醇、五糧神等多個(gè)”五”字頭的全國(guó)性品牌就成為五糧液能否迅速崛起的關(guān)鍵，在這方面五糧液也是交了一份合格的答卷。首先在名稱的選擇上，五糧春、五糧醇、五糧神等產(chǎn)品都以“五”字開頭，使消費(fèi)者很容易聯(lián)想到五糧液，從而也就借用了五糧液品牌的廣告宣傳作用，五糧春、五糧釀等在剛剛推出市場(chǎng)的時(shí)候。其廣告也大都要說明自己是五

11、糧液公司旗下產(chǎn)品。就是為了能夠更好的借用五糧液品牌的廣告效應(yīng)。其次，廣告在五糧液系列產(chǎn)品的投放過程中起到了打開市場(chǎng)，提高消費(fèi)者認(rèn)可的功用，通過大規(guī)模的廣告轟炸。在市場(chǎng)認(rèn)知度只有小學(xué)四年級(jí)水平的中國(guó)市場(chǎng)。廣告對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用是非常明顯的。中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王事件充分說明一在白酒這個(gè)感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的市場(chǎng)。只要廣告做的足夠多，有足夠的影響力，就可以取得大的銷售額。同樣的道理也適合五糧液的品牌延伸策略，經(jīng)過在各個(gè)地方電視臺(tái)、報(bào)紙等現(xiàn)代媒體的

12、廣泛宣傳之下，五糧液的品牌也成功的延伸到五糧春、五糧醇、五糧神等產(chǎn)品。再次。五糧液為了占領(lǐng)市場(chǎng)而采取的多元化品牌建設(shè)取得成就都可以見到廣告的影子金六福的廣告就是一個(gè)明顯的例證。作為五糧液旗下的一個(gè)產(chǎn)品系列，金六福沒有”五”字系列的先天優(yōu)勢(shì)，從知名度到認(rèn)可度，都需要從零開始，像川酒的歷史，茅臺(tái)的國(guó)宴用酒，孔府家酒的家文化等都有自己的文化內(nèi)涵和定位。但金六福就是什么都沒有了。就是這個(gè)什么都沒有的酒牌子卻創(chuàng)造了酒市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。現(xiàn)在不論在什么

13、地方。中檔酒的專柜上肯定有金六福的位子。通過大量的廣告，金六福的品牌才得到確立，從而打開了全國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過時(shí)間的錘煉?，F(xiàn)在的川酒企業(yè)已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。五糧液等的迅速崛起使得川酒的優(yōu)勢(shì)更加明顯。每一年五一、十一黃金周消費(fèi)旺季的形成除了時(shí)間的原因外，廣大的商家在這段時(shí)間大打廣告也是十分重要的一個(gè)因素促銷廣告對(duì)終端產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用可見一斑。白酒行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，自2001年5月1日新稅制施行后，行業(yè)魂利水平下降，企業(yè)打擊沉重。為了挽回

14、頹勢(shì)，五糧液等許多企業(yè)都采用背書品牌戰(zhàn)略分別推出自己的高端酒，走出低端酒的窠臼，以此來增加企業(yè)的利潤(rùn)，從而減輕新稅制對(duì)企業(yè)的影響。119探索探微課程教育研究CourseEducationResearch2012年8月上旬刊高端酒確實(shí)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)，減輕負(fù)擔(dān)，但并不是說就將企業(yè)重點(diǎn)放在爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額的歧途，畢竟高端市場(chǎng)這塊蛋糕有限。而今又有XO、人頭馬等洋酒在一邊虎視眈眈，這注定了這里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是憑實(shí)力和內(nèi)功的。五糧液的品牌形象已經(jīng)

15、成功建立，高端酒市場(chǎng)也占得很大市場(chǎng)，廣告策略可以繼續(xù)走五糧液廣告的高雅文化策略和政治提升策略。用中國(guó)的酒文化去滿足高端消費(fèi)人群的消費(fèi)心理——我歷史悠久，品質(zhì)高檔，富有文化，是貨真價(jià)實(shí)的高檔酒。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下。當(dāng)某個(gè)企業(yè)在感覺到中檔、中高檔競(jìng)爭(zhēng)上難以取得成功時(shí)，它肯定就是向高一級(jí)或低一級(jí)的市場(chǎng)發(fā)展，這是很正常的事情。五糧液的品牌已經(jīng)確立，但卻是高處不勝寒，市場(chǎng)容量有限，而且受到洋酒啤酒等擠占，同樣要走平民路線，中端酒消費(fèi)者基本都集中在三星

16、級(jí)酒店及在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)于三星級(jí)的飯店，而且大部分屬于宴請(qǐng)，消耗量巨大，利潤(rùn)要占整個(gè)白酒行業(yè)的50％。因此，五糧液推出了大量的中檔酒產(chǎn)品。其企業(yè)發(fā)展思路非常清晰明確。中檔酒在消費(fèi)過程中更多是看你的消費(fèi)定位。例如山東云門酒業(yè)的云門春酒的廣告口號(hào)”感情深，云門春，”就非常貼切。在這個(gè)市場(chǎng)五糧液有高檔酒的身份象征，但缺乏的就是一個(gè)清晰的消費(fèi)口號(hào)，缺少一個(gè)消費(fèi)者酒醉之時(shí)還依稀記得的了尖莊系列。在大眾酒市場(chǎng)上，二鍋頭可以說是經(jīng)典，五糧液應(yīng)該在這個(gè)市場(chǎng)投

17、入足夠的精力和時(shí)問，廣告投放可以多考慮戶外廣告、墻體廣告等時(shí)間保留比較長(zhǎng)的廣告形式，廣告詞要通俗易懂，并且能夠突出自己的價(jià)格和品質(zhì)之比。五糧液在過去的幾十年中取得了重大的發(fā)展和突破，成為了全國(guó)聞名的高檔酒。其緣由首先當(dāng)然是五糧液自身的品質(zhì)過硬，不過。廣告對(duì)五糧液形象的提升作用也是大家有目共睹的。廣告在五糧液品牌的創(chuàng)立和終端銷售方面起到了重大的促進(jìn)作用。在當(dāng)今信息時(shí)代，品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等先進(jìn)的營(yíng)銷方式和傳播方式層出不窮。時(shí)代的發(fā)展又使五

18、糧液面臨現(xiàn)代營(yíng)銷的迷局。既要樹立品牌，又要搶占市場(chǎng)追求利潤(rùn)。綜上所述。筆者有以下幾點(diǎn)膚淺的認(rèn)識(shí)。第一，五糧液系列產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面不能各自為政，而應(yīng)該集中利用五糧液品牌優(yōu)勢(shì)。例如哈藥集團(tuán)的各個(gè)子產(chǎn)品在廣告宣傳中就注意資源的整合和宣傳的統(tǒng)一，用”一個(gè)聲音”傳播，形成了一種合力。第二，在終端銷售方面，五糧液應(yīng)該更加貼近消費(fèi)者，不能一味強(qiáng)調(diào)高雅和文化，而要運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原則，根據(jù)不同的消費(fèi)水平來作好廣告定位，以滿足不同層次、不同消費(fèi)特點(diǎn)的需求。

19、一句話。因此，五糧液需要采用符合消費(fèi)人群的廣告定位，采用情感訴求的方式打動(dòng)消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)條件決定了消費(fèi)的水平，在中國(guó)目前的情況下，大眾消費(fèi)的低端酒市場(chǎng)巨大，消費(fèi)力驚人，雖然現(xiàn)在還沒有多少利潤(rùn)可言，但我們也不敢忽視這種力量。對(duì)于五糧液而言，在盛l一5名之下不可能采用五糧液的品牌去經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)。所以推出第三，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。參考文獻(xiàn)：1樊志育廣告學(xué)原理【M】上海：上海人民出版社，19942陳培愛中外廣告史【M】中國(guó)物價(jià)出版社，1991：3

20、7淺談如何提高計(jì)算機(jī)教學(xué)效果劉堅(jiān)(云南省文山衛(wèi)生學(xué)校云南文山663000)【摘要】信息技術(shù)的飛速發(fā)展，計(jì)算機(jī)技能已經(jīng)成為人們必須具備的基本能力，中職計(jì)算機(jī)課程必須不斷地進(jìn)行教學(xué)改革，以適應(yīng)計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和社會(huì)對(duì)中職畢業(yè)生計(jì)算機(jī)能力的要求。本人在教學(xué)過程中不斷的實(shí)踐和總結(jié)，就現(xiàn)階段中職學(xué)校如何提高計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)課程的教學(xué)效果提出了自己的一些看法與見解?！娟P(guān)鍵詞】中職學(xué)校計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)教學(xué)效果【中圖分類號(hào)】G25073【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

21、隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展。計(jì)算機(jī)應(yīng)用已經(jīng)成為人們工作、生活的重要部分，成為各行各業(yè)人員必備的基本技能。為使中職培養(yǎng)的人才更好地適應(yīng)社會(huì)信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)。各級(jí)各類學(xué)校都開設(shè)了計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)課程，作為目前中職學(xué)校必開的一門公共基礎(chǔ)課，其要求教學(xué)必須從實(shí)際出發(fā)，堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)實(shí)用型人才為目標(biāo)，這就對(duì)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)課程的教學(xué)質(zhì)量和水平提出了新的要求。經(jīng)過多年的計(jì)算機(jī)教學(xué)工作，我將從教師角度和教學(xué)方法兩個(gè)方面就如何提高計(jì)算機(jī)課程的教學(xué)效果提出

22、如下建議：1教師加強(qiáng)學(xué)習(xí)。做好課前準(zhǔn)備工作11提高計(jì)算機(jī)教師的業(yè)務(wù)素質(zhì)提高教育質(zhì)量最關(guān)鍵的是要有高素質(zhì)的教師隊(duì)伍。要提高教師的素質(zhì)，除了依靠教師的自身努力學(xué)習(xí)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的交流總結(jié)外，更主要的是要依靠學(xué)校教學(xué)教研部門的大力支持，幫助教師端正教育思想，探索、掌握教學(xué)規(guī)律，不斷促進(jìn)教育教學(xué)工作。提高教師業(yè)務(wù)素質(zhì)的做法主要有：①有目的地開展教學(xué)業(yè)務(wù)競(jìng)賽；②定期進(jìn)行新穎高質(zhì)教學(xué)觀摩；③有意識(shí)地創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓教師外出培訓(xùn)；④有計(jì)劃地分期分批培養(yǎng)由點(diǎn)到面

23、的學(xué)科帶頭人。12提高備課質(zhì)量為了在有限的時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生學(xué)到更多的計(jì)算機(jī)知識(shí)，操作熟練，需要教師花費(fèi)一番心思，尋找使每節(jié)課達(dá)到最佳效果的有效途徑。備課的根本出發(fā)點(diǎn)是為了學(xué)生，是為了幫助學(xué)生進(jìn)行更有效地學(xué)習(xí)。備課不能一勞永逸，不管新老教師，每次上課前都應(yīng)認(rèn)真?zhèn)湔n。備課不只是備教案，備怎樣教，還要備學(xué)生怎樣去學(xué)，如何學(xué)。同時(shí)考慮到不同時(shí)期學(xué)生學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)120【文章編號(hào)】2095—3089(2012)08—0120—02課程的認(rèn)知規(guī)律。在課堂上

24、遇到問題，教師應(yīng)能隨機(jī)應(yīng)變。13適時(shí)考查教學(xué)效果教師要準(zhǔn)確把握學(xué)生學(xué)習(xí)情況，在整個(gè)教學(xué)過程中應(yīng)分階段對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核，這樣才能在下一個(gè)階段教學(xué)中有的放矢。每講授完一個(gè)章節(jié)都給學(xué)生做一次測(cè)試，針對(duì)測(cè)試中的錯(cuò)誤之處進(jìn)行強(qiáng)化。這樣才能進(jìn)一步鞏固知識(shí)、熟練操作。14確定適當(dāng)?shù)慕滩暮徒虒W(xué)內(nèi)容選擇一套合適的教材，能更好地制定教學(xué)計(jì)劃，更好的組織教學(xué)。而由于學(xué)生的差異性。在教學(xué)內(nèi)容上一定要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況進(jìn)行合理的取舍，以實(shí)用、夠用為原則，要因人i『

25、ff異。因材施教，既立足于教材又突破教材。既能讓學(xué)生掌握一定的計(jì)算機(jī)操作技術(shù)，又能適應(yīng)信息技術(shù)迅速發(fā)展的需要。15選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣教師能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目的、教學(xué)對(duì)象和實(shí)際條件。還有自身的教學(xué)風(fēng)格和特長(zhǎng)，選擇合適的教學(xué)方法，將對(duì)教師的教學(xué)、學(xué)生的學(xué)習(xí)都起到事半功倍的作用。如何在教學(xué)過程中采取恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣是教學(xué)取得成功的關(guān)鍵。興趣是最好的老師。學(xué)習(xí)興趣是學(xué)生探求知識(shí)的巨大動(dòng)力，是激發(fā)創(chuàng)造的精神源泉。