電影作品中的廣告營銷研究

1、藝術(shù)百家YIsHUBAUIA電影作品中的廣告營銷研究●彭廣宇(湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院，湖南長沙410302)【摘要]電影傳媒是一門新興科技，可以帶給觀眾視覺和聽覺上的全新體驗(yàn)，可以引導(dǎo)觀眾的審美tL理。很多商家都會(huì)通過贊助電影的形式來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷廣告宣傳，具有很好的收益。本文將以電影和廣告?zhèn)髅降那泻宵c(diǎn)人手，對電影中的廣告營銷策略進(jìn)行研究。[關(guān)鍵詞】電影；廣告；營銷隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，如何在電影行業(yè)中加人廣告，也成為很多廣

2、告運(yùn)營商考慮的重要問題。隨著電影制作水平的提升，電影成本逐漸增加，單純地依靠票房作為電影的收入，已經(jīng)不能滿足電影行業(yè)發(fā)展的成本需求，因此在電影中積極引入廣告，一方面對電影行業(yè)的發(fā)展有積累資本的作用，對于商家以及廣告運(yùn)營商而言，提供了一個(gè)更加廣闊的廣告運(yùn)營平臺，對雙方的發(fā)展都有好處?？梢哉f，在電影中加入商品廣告成為電影制作者和商家共贏的一種運(yùn)營方式，這種新型的廣告形式將商品以及品牌服務(wù)成功地植入到電影作品中，使得觀眾在觀看電影的時(shí)候潛移默

3、化地接受了商品或者服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，從而可以實(shí)現(xiàn)隱性營銷的目的。近年來，在電影制作過程中加入廣告已經(jīng)成為電影發(fā)展過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在電影中加入廣告，多數(shù)都為植入廣告形式。本文對電影中的廣告營銷進(jìn)行相應(yīng)的研究和分析，旨在促進(jìn)電影與廣告營銷的雙重發(fā)展。一、電影作品與廣告營銷進(jìn)行結(jié)合的必然趨勢近年來，電影行業(yè)和廣告行業(yè)的發(fā)展都變得十分迅速，從兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展中可以看出，廣告行業(yè)和電影行業(yè)的發(fā)展都決定了在電影作品中應(yīng)該要植入廣告。將電影行業(yè)和廣

4、告行業(yè)結(jié)合發(fā)展，也是未來一段時(shí)間內(nèi)的一個(gè)必然的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)的廣告投入的成本十分高，而且有的時(shí)候回報(bào)相對很低，投入與回報(bào)之間的矛盾，使得廣告營銷只好對傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行改變。電視媒介的盈利模式很單一，廣告幾乎是電視媒介的主要收入來源，因此為了保證電視行業(yè)的正常發(fā)展，對廣告價(jià)格和廣告數(shù)量都進(jìn)行了相應(yīng)的提高，使得任何一個(gè)產(chǎn)品想要通過電視媒介平臺吸引觀眾的眼球都需要巨大的成本，并且由于電視媒介中的廣告數(shù)量變得越來越多，廣告的營銷效應(yīng)有一定的降

5、低。另外，當(dāng)前隨著電視節(jié)目的改版，收費(fèi)電視成為電視行業(yè)的發(fā)展趨勢，收費(fèi)電視的一個(gè)重要的特點(diǎn)就是在電視節(jié)目播放的過程中不會(huì)再插播廣告，這對于廣告主而言是一種巨大的影響，廣告主的廣告營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，廣告主也必須要尋找另外一種對產(chǎn)品宣傳有利的廣告營銷模式，因此很多商家以及廣告運(yùn)營商對電視媒介的關(guān)注有所轉(zhuǎn)移，不再只盯著傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，將廣告的著眼點(diǎn)從電視轉(zhuǎn)移到電影中。從電影制作者的角度來看，在電影中加入廣告，最多的是植入廣告形式，

6、可以在一定程度上降低電影的投資成本，甚至有可以將電影的制作成本回收回來，減輕電影投資的壓力，進(jìn)而提高電影行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。電影的發(fā)展，使得電影的盈利模式也發(fā)生了改變，不再是傳統(tǒng)的依靠票房獲得周轉(zhuǎn)資金，電影中的廣告營銷也可以作為電影制作回收成本的重要方式。我國電影的傳統(tǒng)運(yùn)作模式比較單一，隨著電影的商業(yè)化現(xiàn)象逐漸普遍，在商業(yè)化運(yùn)作中加入廣告，也成為未來電影行業(yè)發(fā)展的主要方向。二、電影制作中的廣告營銷策略分析(一)廣告應(yīng)該要融入電影的故事申電影

7、能夠吸引觀眾的是劇情，電影制作過程中會(huì)借助景別、時(shí)空轉(zhuǎn)換、鏡頭切換、音樂、燈光、蒙太奇手法等。呈現(xiàn)出不同的節(jié)奏感、韻律感、色彩以及光線感，從而形成一種不同的敘事結(jié)構(gòu)，最終給人一種強(qiáng)烈的感覺，比如輕松諧墟、甜蜜溫馨、啟智益慧等，當(dāng)然，這些外界元素都是電影發(fā)展中的重要補(bǔ)充，一部電影吸引人的地方還是在于故事情節(jié)，廣告營銷也應(yīng)該要與故事情節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的融合。將廣告的內(nèi)容融入到故事中，讓觀眾在觀看的過程中可以接受廣告的內(nèi)容。如果一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)品牌

8、在電影中不能扮演重要的角色，則對觀眾的吸引力也是不夠的，在電影制作中加入廣告，也不能過于明顯，如果太過突兀，跟電影的情節(jié)發(fā)展沒有任何關(guān)系，則會(huì)讓觀眾在觀看影片的時(shí)候產(chǎn)生對生硬的廣告內(nèi)容的反感，最終有可能會(huì)影響到整部影片的宣傳效果。因此廣告的策劃人員應(yīng)該要注重廣告的創(chuàng)意，在一部電影中加入廣告擬內(nèi)容，應(yīng)該要與這部電影的情節(jié)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓觀眾能夠從對影片情節(jié)的理解中發(fā)掘產(chǎn)品的價(jià)值。對于電影中的廣告的融入，可以從道■基金項(xiàng)目：本文系湖南省教育廳職

9、業(yè)院校教學(xué)教改課題的研究成果之一。(編號：ZJB2012004)。68皿衄具、背景、臺詞等途徑開展，使得廣告與電影能夠?qū)崿F(xiàn)渾然天成的組合，防止出現(xiàn)過于突兀的廣告意圖。(二)將廣告與電影藝術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合商業(yè)和藝術(shù)本是兩個(gè)矛盾的概念，但是兩者之間也可以進(jìn)行相應(yīng)的融合，將廣告融人到藝術(shù)中，就是廣告營銷的全新模式。電影是一種美學(xué)文化的載體，具有一定的文化性和審美性，能夠給觀眾帶來提供更多的審美以及娛樂的空間，廣告是一種帶有商業(yè)性質(zhì)的宣傳活動(dòng)，具

10、有功利性質(zhì)，將廣告的商業(yè)性與電影的藝術(shù)性進(jìn)行結(jié)合，是廣告和電影行業(yè)發(fā)展過程中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代的很多電影中植入廣告都是比較隱蔽的，將廣告的信息和電影節(jié)目的情節(jié)融化在一起，讓人在無形中就接受了廣告的內(nèi)容，誘導(dǎo)觀眾進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的購買，這種動(dòng)機(jī)是商業(yè)性質(zhì)的。在電影作品中融入廣告，其依賴的根基是影視作品，影視作品的核心是文藝性的，觀眾對電影的重視程度是高于對廣告的重視度的。因此在電影中融入廣告，需要把握的一個(gè)原則是創(chuàng)作出優(yōu)良的電影作品，電影的文

11、藝性優(yōu)于商業(yè)性而存在，才能在電影中提高廣告營銷的成功率。如果廣告依賴的根本被損壞了則廣告的營銷效果也會(huì)受到很大影響。在電影中植入廣告，需要對商業(yè)性和文藝性進(jìn)行雙重考慮，有針對性、有策略地進(jìn)行廣告的植入，才能將商業(yè)性和文藝性進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得廣告成為電影中的一部分，而且是觀眾可以接受的一部分。(三)電影中的廣告融入也應(yīng)該要結(jié)合觀眾的心理電影中的廣告，其受眾是觀看影片的觀眾，要讓觀眾能夠接受廣告的觀念、內(nèi)容等，在制作廣告的時(shí)候，就需要對觀眾

12、的心理進(jìn)行合理的考慮，體現(xiàn)媒介和消費(fèi)者意志。廣告的發(fā)展趨勢是從植入式廣告向融人式廣告發(fā)展，植入與融入這兩個(gè)概念，不僅是概念上的變化，更是一種運(yùn)作本質(zhì)的改變。融入式的廣告更多的考慮到受眾的心理，順應(yīng)他們的心理特征和各種習(xí)慣，因此在傳播的過程中能夠更加積極地找準(zhǔn)觀眾的需求點(diǎn)，提高廣告營銷的成功率。廣告營銷的目的是為了引起消費(fèi)者的關(guān)注，從而能夠引起相應(yīng)的消費(fèi)行為，不同的產(chǎn)品和服務(wù)具有不同的定位，也有不同的消費(fèi)群體，但是電影作品的受眾則比較單一

13、，并沒有太多的分類，僅是對電影作品的情節(jié)和藝術(shù)表現(xiàn)形式感興趣的人，兩者的受眾的重疊度比較低，因此如果不能對受眾的心理進(jìn)行科學(xué)的研究，選取最適中的方式進(jìn)行廣告營銷，則很有可能會(huì)導(dǎo)致受眾電影觀眾對廣告的接受率較低。比如對于一部偶像電影，其觀眾大多為年輕人，而諾基亞8250對這部電影中的人物的手機(jī)使用進(jìn)行贊助，這款手機(jī)也適合當(dāng)時(shí)的年輕人的消費(fèi)觀和審美觀，因此在觀看電影的過程中，年輕人能夠?qū)@款手機(jī)產(chǎn)生興趣，最終也有可能會(huì)購買這款手機(jī)，這種廣告

14、營銷就是對受眾的心理進(jìn)行考慮的成功案例，需要根據(jù)電影的類型，對受眾的心理特點(diǎn)進(jìn)行分析，然后制定相應(yīng)的廣告營銷計(jì)劃，找到電影受眾和產(chǎn)品受眾的重合點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)成功營銷的關(guān)鍵。(四)在電影中融入廣告要保證廣告品牌符號具有鮮明的特色在一部電影作品中，要讓觀眾能夠第一眼就對產(chǎn)品和小說月刊20143服務(wù)產(chǎn)生深刻的印象，一個(gè)重要的過程就是要保證廣告品牌的特色，因此廣告品牌本身應(yīng)該具有一定的差異性。電影中的廣告不能喧賓奪主、本末倒置，但是應(yīng)該要找準(zhǔn)訴求點(diǎn)

15、。在電影中融入廣告，其廣告實(shí)體或許存在一定的差異性，只有將產(chǎn)品以及品牌的特色體現(xiàn)出來，才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。比如在電影作品中對手機(jī)進(jìn)行廣告營銷，首先應(yīng)該要將手機(jī)的符號特色體現(xiàn)出來，比如手機(jī)的LOGO、手機(jī)的特色功能等，都可以作為一些無形的觀念，融入到電影情節(jié)中，手機(jī)品牌有很多，想要在眾多品牌中脫穎而出，將自己品牌的特色展現(xiàn)出來是關(guān)鍵。另外，在電影中融人廣告，其營銷的品牌應(yīng)該要具有一定的知名度，如果是沒有知名度的產(chǎn)品，其特色也不夠鮮明

16、，很多觀眾對它根本不了解，因此在觀看電影的過程中也不能產(chǎn)生深刻的印象，比如一件衣服，世界大牌與某個(gè)小品牌，電影的人物在穿著衣服時(shí)，人們對不同衣服的印象和價(jià)值觀念也不同，加之人都有一種本能的過濾心理，對于一些不熟悉的東西往往會(huì)自動(dòng)屏蔽，因此如果廣告品牌或者服務(wù)的知名度不高，最終也會(huì)影響到觀眾的購買心理和傾向。三、結(jié)語隨著電影行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的電影營銷模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的時(shí)代特征，傳統(tǒng)的電影行業(yè)中，電影制作的成本主要來自于票房，但隨

17、著各種成本的增加，電影制作過程中的成本回收途徑在不斷拓展，廣告就是其中一種。另一方面，廣告行業(yè)的發(fā)展過程中也面臨一些現(xiàn)實(shí)困境，需要找到其他的途徑進(jìn)行深入研究，因此在電影制作過程中融入廣告，已經(jīng)成為電影行業(yè)和廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢。在電影作品中融入廣告，不能過于突兀，也不能過于隱蔽，如何成功地插入廣告內(nèi)容，使得觀眾能夠?qū)V告的內(nèi)容以及產(chǎn)品品牌和服務(wù)有所了解，是廣告主和電影制作者考慮的重要問題。為了提高電影中的廣告營銷效率，需要結(jié)合電影的情節(jié)、

18、抓住受眾的心理特征、并且要將產(chǎn)品或者品牌的特征體現(xiàn)出來，最終加強(qiáng)廣告產(chǎn)品或者品牌在觀眾腦海中的印象。[參考文獻(xiàn)】[1]劉佳瓊。李本乾植入式廣告的運(yùn)用和處理研究——以2007年央視春晚為例[J】廣告大現(xiàn)(理論版)。2oo7(o4)[2]林升梁品牌意識和消費(fèi)者價(jià)值觀對植入式廣告效果的影響[J]新聞大學(xué)，20o6(02)[3]李強(qiáng)新電視劇該如何做好植入廣告——以熱播劇《鄉(xiāng)村愛情交響曲》為例[J]青年記者，2011(20)[4]劉歡新媒體時(shí)代的