服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)

1、2010年第3期總第77期經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊ECONOMlCRESEARCHGUIDENo3，2010SefialNo77服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)李克芳(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院。昆明650221)摘要：內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)量的前提，是企業(yè)向顧客兌現(xiàn)服務(wù)承諾的基礎(chǔ)，它對(duì)提高企業(yè)績(jī)效具有重要意叉。為了成功地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)企業(yè)應(yīng)以內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，以培育服務(wù)文化和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)為保障，以確保內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵詞：內(nèi)部營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；服務(wù)文

2、化；組織結(jié)構(gòu)；服務(wù)企業(yè)中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673—291X(2010)03—0020—02對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，人員是服務(wù)的一個(gè)組成部分，員T的滿意度會(huì)直接影響到服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響到顧客滿意度和企業(yè)績(jī)效。閃此，服務(wù)企業(yè)需要塒服務(wù)人員進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，把企業(yè)員工看做內(nèi)部顧客，提高服務(wù)人員的滿意度，促使員工能夠積極主動(dòng)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一、企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的重要性1內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)母的前提。服務(wù)質(zhì)量南可靠性、響應(yīng)件、

3、安全性、移情性和有形性等五個(gè)維度構(gòu)成，服務(wù)人員直接影響到服務(wù)質(zhì)量的這五個(gè)維度?？煽啃砸笃蟆p能夠按照承諾準(zhǔn)確無(wú)誤地提供服務(wù)。而服務(wù)往往是員丁來(lái)提供，在很大程度上，服務(wù)人員決定了能否及時(shí)準(zhǔn)確地提供企業(yè)所承諾的服務(wù)；從響應(yīng)性來(lái)看，要使員工能積極主動(dòng)地幫助消費(fèi)者，企業(yè)不但需要以顧客為中心來(lái)制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還需要開展內(nèi)部營(yíng)銷，在與顧客接觸的地方雇用有較強(qiáng)服務(wù)意愿的人員，不斷提升他們的服務(wù)能力與水平，使員I：能夠自發(fā)地幫助顧客；安傘性維度

4、高度依賴于服務(wù)人員激發(fā)顧客信任的能力。服務(wù)人員在與顧客接觸的過(guò)程中，既可以與顧客建立良好的關(guān)系增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任。為企業(yè)樹立良好的形象，也能夠破壞顧客對(duì)企業(yè)的信任，使企業(yè)聲譽(yù)受損。移情性要求企業(yè)站在顧客的市場(chǎng)上關(guān)注顧客的需求，向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)企業(yè)唯有依靠員1=，才能專注、靈活地向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)；由于服務(wù)具有無(wú)形性顧客在判斷服務(wù)質(zhì)量時(shí)往往通過(guò)一些有形物來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)的質(zhì)鼉，因此，服務(wù)人員的穿著打扮、言行舉止，就成為了顧客判

5、斷服務(wù)質(zhì)昔的線索。從上述分析可知，服務(wù)人員影響到服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知，而倉(cāng)業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷就是為丫解決如何使員_I：愿意并H能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)這N題的所以內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)母的前提，企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷有助于提高服務(wù)質(zhì)量。2內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)兌現(xiàn)服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。服務(wù)營(yíng)銷i角形理論認(rèn)為，企業(yè)，顧客和服務(wù)提供者是三個(gè)關(guān)鍵的參與者，服務(wù)企業(yè)想要獲得成功必須開展外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和交瓦營(yíng)銷這一j種類捌的營(yíng)銷活動(dòng)相互影響

6、、相巨聯(lián)系，共I司構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體。為了在激烈的巾場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，企業(yè)需要進(jìn)行外部營(yíng)銷，外部營(yíng)銷的功能主要是向顧客做出與服務(wù)有父的承諾，包括向顧客表明企業(yè)將以某種渠道、某種價(jià)格提供某種服務(wù)等等。企、№還必須向顧客兌現(xiàn)承諾，這就需要員T與顧客之問(wèn)進(jìn)行交互營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾，否則，就會(huì)違背承諾，使得顧客不滿意，造成顧客流失。而能否兌現(xiàn)食qk承諾往往與服務(wù)人員的服務(wù)意愿和能力密切相關(guān)。如果服務(wù)人員內(nèi)心不愿意，或者缺

7、乏相應(yīng)的能力而不能提供企業(yè)所承’諾的服務(wù)，那么企業(yè)就尤法兌現(xiàn)承諾，因此，如何使服務(wù)人員愿意并有能力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾就成為服務(wù)營(yíng)銷巾的葷點(diǎn)問(wèn)題：而內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象正是企業(yè)內(nèi)部的員。r，它通過(guò)合理的招聘、選拔、培訓(xùn)、評(píng)估，以增強(qiáng)員工的服務(wù)意愿和提高員j【的服務(wù)能力。促使員工能兌現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾。服務(wù)營(yíng)銷‘角形理論表明，內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)開展外部營(yíng)銷的前提，是企業(yè)信守承諾和兌現(xiàn)承諾的基礎(chǔ)。3內(nèi)部營(yíng)銷有助于提高企業(yè)的利潤(rùn)和盈利能力。赫克塞特和施萊

8、辛格在《服務(wù)利潤(rùn)鏈》巾削述了這樣一種思想：通過(guò)提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高員工滿意度，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加和獲利能力增強(qiáng)。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明r這樣一種邏輯思路：企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和獲利能力增強(qiáng)來(lái)源于顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提高，而顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提高又來(lái)自丁顧客所獲得的服務(wù)價(jià)值，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與提供來(lái)自于滿意、生產(chǎn)率高的企業(yè)內(nèi)收稿日期：2009一ll一28作者簡(jiǎn)介：李克芳(1971一)，女，云南嵩明人，副教授，

9、碩士研究生，從事市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理研究。一20—萬(wàn)方數(shù)據(jù)部服務(wù)人員，而提高員丁滿意度就需要企業(yè)向員工傳遞優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。而企業(yè)所采取一系列的內(nèi)部營(yíng)銷措施，如工作場(chǎng)所、工作設(shè)計(jì)、招聘、選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)等，都是為了提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使員T滿意，最終提高企業(yè)績(jī)效。從服務(wù)利潤(rùn)鏈理論可以看出，內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于提高員工滿意度，進(jìn)而提高順客滿意度和忠誠(chéng)度最終使企業(yè)利潤(rùn)增加和促進(jìn)企業(yè)未來(lái)的良好發(fā)展具有重要的意義。二、內(nèi)部營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)目前，內(nèi)部營(yíng)銷理

10、論與實(shí)踐還處于不斷完善的過(guò)程中，內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容非常廣泛，企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷時(shí)，要找出關(guān)鍵點(diǎn)，以便獲得事半功倍的效果。為了成功地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)企業(yè)應(yīng)以內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，以培育服務(wù)文化和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)為保障，來(lái)確保內(nèi)部營(yíng)銷同標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1開發(fā)內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了促使員T成功實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾。企業(yè)還要開發(fā)一組內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略是內(nèi)部營(yíng)銷取得成功的核心。內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有以下幾種：一是人力資源戰(zhàn)略。企業(yè)豐要通過(guò)雇用合適的人員，對(duì)這

11、些人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，留住最好的員工以及提供員T服務(wù)傳遞巾所需的設(shè)備、技術(shù)和管理支持等，加強(qiáng)對(duì)人力資源的管理，使企業(yè)能夠兌現(xiàn)其服務(wù)承諾。二是類營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)把員工看做內(nèi)部顧客，借助于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)員丁滿意，促使員工向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)。該戰(zhàn)略主要是將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用于員T身上，企業(yè)在對(duì)員，J：進(jìn)行rfr場(chǎng)調(diào)研的情況下，運(yùn)用STP戰(zhàn)略對(duì)所有員工進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、員工群體選擇和定位。再運(yùn)用營(yíng)銷組合來(lái)滿足不同內(nèi)部門標(biāo)市場(chǎng)的需求，使員工滿意。j是

12、綜合性戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略綜合了類營(yíng)銷戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，將這兩種戰(zhàn)略融為一體進(jìn)行運(yùn)用。在使用綜合性戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)町以先使用類營(yíng)銷戰(zhàn)略巾的市場(chǎng)調(diào)研和STP戰(zhàn)略，然后，再針對(duì)不問(wèn)的員T群體制定營(yíng)銷組合方案，這些營(yíng)銷組合方案包括了不同培訓(xùn)項(xiàng)目、激勵(lì)方式、考評(píng)方法和指標(biāo)等人力資源活動(dòng)。由于這種人力資源管理組合是在考慮r員T不同需求的基礎(chǔ)上制定的，方案的實(shí)施nr以很好地滿足員工的需求，圜此。綜合件戰(zhàn)略的有效實(shí)施容易取得良好的效果。在現(xiàn)實(shí)巾，企業(yè)可以

13、根據(jù)自身情況，單獨(dú)使用人力資源戰(zhàn)略或類營(yíng)銷戰(zhàn)略，也可以使用綜合性戰(zhàn)略。2培育服務(wù)文化。服務(wù)食業(yè)要成功實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須轉(zhuǎn)換以企、№為中心的觀念，主動(dòng)培育有助于實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的服務(wù)文化。服務(wù)文化是指是向內(nèi)外顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一系列價(jià)值觀或信念。服務(wù)文化意味著企Ik成員共享一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為導(dǎo)向的價(jià)值觀或理念，一旦這種文化深入人心，就會(huì)起到巨大的作用。在企業(yè)內(nèi)部，各個(gè)員T會(huì)向?qū)Ψ教峁┓?wù)支持，形成良好的協(xié)作氛圍，從企業(yè)外部來(lái)看，員丁在

14、服務(wù)過(guò)程中會(huì)主動(dòng)地為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，為企業(yè)塑造良好的形象。服務(wù)文化的培育對(duì)服務(wù)企業(yè)尤為重要，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)人員直接與顧客接觸，服務(wù)人員的態(tài)度和行為會(huì)對(duì)顧客滿意會(huì)產(chǎn)生較大的影響，服務(wù)企業(yè)難以完全通過(guò)管理者和管理制度對(duì)員工行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該充分利用服務(wù)文化來(lái)影響員丁的想法，規(guī)范員工的行為。在培育服務(wù)文化的過(guò)程中，服務(wù)企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)：首先，企業(yè)的管理層不但在思想上要重視服務(wù)文化培育，還要采取措施

15、讓所有員T都感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)是重要的和受到企業(yè)鼓勵(lì)的，從而為服務(wù)文化的形成營(yíng)造一個(gè)良好的內(nèi)部氛圍。其次，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的塒象并非外部顧客，還有企業(yè)內(nèi)部的員工。只有企qk先向員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓員工滿意了，顧客才有可能獲得員工所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)文化成為每個(gè)員工最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)，使員工圍繞著服務(wù)文化來(lái)開展工作，規(guī)范自身的行為。3構(gòu)建以顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的保障。內(nèi)部營(yíng)銷的基本目標(biāo)是形成一支以

16、顧客為中心、以服務(wù)為理念的員T隊(duì)伍來(lái)向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)意味著顧客能方便及時(shí)地得到個(gè)性化的服務(wù)，這就需要改變傳統(tǒng)的官僚科層制的組織結(jié)構(gòu)，重新構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，以確保內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從傳統(tǒng)來(lái)看，許多企業(yè)都是把高級(jí)管理者看做是倉(cāng)業(yè)中最重要的人。而一線員J：往往是被忽視的人，這一思想反映在食業(yè)的組織結(jié)構(gòu)圖中，就是把高層管理者列入頂部，將一線員工放在底部，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出金宇塔的形狀。在這種組織結(jié)構(gòu)中，高層管理者制訂

17、計(jì)劃并命令員工執(zhí)行，員T處于被動(dòng)地位，是在被迫執(zhí)行任務(wù)。自身的需求難以得到滿足，在T作中缺乏主動(dòng)性和積極性，這會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿和流失。而顧客是企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)利潤(rùn)的根本源泉，企業(yè)之所以開展內(nèi)部營(yíng)銷，也iF是為r在使員工滿意的基礎(chǔ)上來(lái)贏得和維系顧客，這就需要霞新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重視向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工，將員丁放到最頂層，而高層管理事要是向員T提供支持和幫助，應(yīng)位于最底部。總之，企、№要成功開展內(nèi)部營(yíng)