工程咨詢行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式探究 (1)

1、理論探討LT，工程咨詢行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式探究③王革平王艷當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂(lè)觀，地產(chǎn)大亨面臨轉(zhuǎn)型，中小型企業(yè)不斷被成熟、規(guī)范的品牌企業(yè)吞并，只有實(shí)力雄厚的企業(yè)才能笑到最后。近年來(lái)，在國(guó)家政策的扶持下，工程咨詢業(yè)不斷發(fā)展壯大的同時(shí)也暴露出眾多問(wèn)題，為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，深入剖析工程咨詢業(yè)的內(nèi)涵、全面更新發(fā)展思路是必要的，服務(wù)戰(zhàn)略正是需要進(jìn)行剖析的核心所在同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，咨詢企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)政策化、策略化，定期了解、分析行業(yè)市場(chǎng)，從企業(yè)行業(yè)地位、能

2、力、目標(biāo)和制約等因素，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。本文通過(guò)確定綜合性工程咨詢行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)，讓客戶領(lǐng)會(huì)智力服務(wù)的價(jià)值所在。以創(chuàng)建自有品牌為追求，以“過(guò)程服務(wù)”穩(wěn)客戶，通過(guò)“品牌”定市場(chǎng)，探索工程咨詢營(yíng)銷(xiāo)策略及方向，提出了注重階段營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式、技術(shù)服務(wù)的同時(shí)注重過(guò)程服務(wù)效果；強(qiáng)調(diào)了知識(shí)等于價(jià)值，通過(guò)成果與價(jià)值轉(zhuǎn)換，與客戶達(dá)到共贏。一工程咨詢營(yíng)銷(xiāo)特性現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理所當(dāng)然是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。工程咨詢主要是圍繞

3、投資項(xiàng)目展開(kāi)的一種智力服務(wù)，為投資者提供專(zhuān)業(yè)的技術(shù)服務(wù)，屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，服務(wù)是其本質(zhì)特性。其營(yíng)銷(xiāo)特性為：(一)智力營(yíng)銷(xiāo)。以發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造市場(chǎng)為目標(biāo)，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為用戶所需的價(jià)值，用戶通過(guò)對(duì)企業(yè)初步認(rèn)知到對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知過(guò)程，最終轉(zhuǎn)化為客戶。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別，首先產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)變；其次服務(wù)方式發(fā)生質(zhì)變；最后營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果不同。(二)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。圍繞著服務(wù)而開(kāi)展一系列提高客戶滿意度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，過(guò)程中用戶或多或少的參與營(yíng)銷(xiāo)建議，活動(dòng)不斷提升并形成價(jià)值。與傳統(tǒng)營(yíng)

4、銷(xiāo)區(qū)別，首先營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不同；其次服務(wù)內(nèi)容非標(biāo)準(zhǔn)化。二市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)策略意識(shí)決定行為，發(fā)展孕育市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更明朗地挖掘出新的市場(chǎng)渠道，明確市場(chǎng)定位，確定發(fā)展方向及目標(biāo)，使企業(yè)處于有利地位、取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。(一)市場(chǎng)細(xì)分的劃分1按客戶性質(zhì)劃分。政府單位：以政府為中心，將服務(wù)延伸展開(kāi)。這個(gè)市場(chǎng)十分巨大，要加大對(duì)這一市場(chǎng)的維護(hù)和開(kāi)發(fā)。大型企業(yè)：以國(guó)有控股單位為主，其它大型企業(yè)為輔。加大這類(lèi)市場(chǎng)的投入力度，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。一般企

5、業(yè)：由于某些特定事項(xiàng)或社會(huì)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。這類(lèi)市場(chǎng)客戶更多關(guān)注對(duì)政策的理解和行業(yè)知識(shí)前瞻性。2按地域劃分。國(guó)內(nèi)企業(yè)：一是北京區(qū)域內(nèi)企業(yè)；二是京外企業(yè)，主要通過(guò)簽訂合作框架協(xié)議、成立分公司等方式進(jìn)行合作，拓展市場(chǎng)。國(guó)外企業(yè)：扎實(shí)練好內(nèi)功，尋找與國(guó)外咨詢企業(yè)學(xué)習(xí)、交流、合作關(guān)系，提高自身水平。(二)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估從規(guī)模和預(yù)期增長(zhǎng)進(jìn)度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，與公司的目標(biāo)和資源的一致性進(jìn)行分析、評(píng)估。(三)日標(biāo)市場(chǎng)策略結(jié)合工程咨詢行業(yè)特點(diǎn)，采取差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，根

6、據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定服務(wù)策略、渠道策略、價(jià)格策略以及品牌策略，并予以實(shí)施。三如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(一)確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)初級(jí)目標(biāo)：加大核心業(yè)務(wù)開(kāi)拓，填補(bǔ)空白、強(qiáng)項(xiàng)做強(qiáng)，持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。終極目標(biāo)：創(chuàng)造品牌故事，經(jīng)營(yíng)品牌文化，最大化發(fā)揮品牌實(shí)力和品牌效應(yīng)。(二)正確理解服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量服務(wù)雖然無(wú)形，但卻可以控制，之所以如此，主要是服務(wù)的最終結(jié)果更多由過(guò)程質(zhì)量主導(dǎo)，也就是說(shuō)服務(wù)結(jié)果的評(píng)價(jià)以及客戶滿意程度源于客戶對(duì)過(guò)程質(zhì)量服務(wù)的感知，所以，正確的

7、理解客戶對(duì)服務(wù)的感知是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。1宣貫服務(wù)文化，制定完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，服務(wù)是咨詢行業(yè)的本質(zhì)特性，良性的服務(wù)文化能夠使員工保持良好的工作心態(tài)，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也能向客戶展示企業(yè)的魅力。既然服務(wù)是文化，那么服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么有人會(huì)說(shuō)，服務(wù)與有形產(chǎn)品不同，但這并不表示服務(wù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。不斷超越客戶期望的服務(wù)可以認(rèn)為是高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，客戶的滿意評(píng)價(jià)就是我們服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。2提升服務(wù)質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)。流程標(biāo)本欄

8、目協(xié)辦單位正疊ij翮墾蔑l蕊雒圈閱；鬣蠶—■合肥市徽州大道418號(hào)(230011)總經(jīng)理：?jiǎn)虖V海電話：055卜6521629562884221網(wǎng)址：wwwnovelandnet26I總1期本欄目協(xié)辦單位廣西柳州市高新一路15號(hào)(545001)總經(jīng)理：陳明軍電話：0772—2868126(含傳真)本欄目協(xié)辦單位置躉酐罾秘詞睦躇翻g碡署——一安徽省池州市長(zhǎng)江路與百牙路交匯處藍(lán)色經(jīng)典四樓(247000)董事長(zhǎng)：錢(qián)捍電話：0566—212539

9、3準(zhǔn)化。著眼整體服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)流程、提高效率，尋求服務(wù)質(zhì)量的保證。可靠性。不辜負(fù)客戶的信任，準(zhǔn)確兌現(xiàn)承諾的核心服務(wù)尤其重要，切記“不要夸大承諾”；充分回應(yīng)客戶。主動(dòng)幫助客戶，具備解決客戶利益、需要的速度與多渠道性，快速適應(yīng)客戶的不同需求或不斷改變的條件的靈活性；可信度。提升個(gè)人魅力，增加客戶信任度與信息供給力，在長(zhǎng)期積累中形成最深程度的信任。對(duì)新客戶，可通過(guò)公司形象、領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)等有利資源來(lái)獲取客戶的信任關(guān)系；關(guān)注客戶。注重客戶個(gè)人投入，讓

10、客戶感覺(jué)享有不同的待遇，了解并牢記客戶的每一點(diǎn)需求，建立完整體系，規(guī)范管理客戶信息以及延伸資料。營(yíng)銷(xiāo)人員作為與客戶交流的第一道戰(zhàn)線需要注意提升的關(guān)鍵點(diǎn)大家都已經(jīng)知道了，但如何才能具備這需要以過(guò)硬的基本功做支撐，在專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能、情商培養(yǎng)以及綜合能力上不斷得以提升。(三)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，規(guī)范制度管理，加強(qiáng)人才技術(shù)、提高能力艤。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程不斷促進(jìn)、引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要具有領(lǐng)導(dǎo)魅力的管理者才能掌控，同樣離不開(kāi)過(guò)程中業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的全力

11、配合以及合理、規(guī)范的制度，所以領(lǐng)導(dǎo)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神以及優(yōu)秀的技術(shù)人才缺一不可。(四)客戶關(guān)系管理精細(xì)化客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，“實(shí)行定制服務(wù)，采取—對(duì)一”模式，提高客戶忠誠(chéng)度和飽有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)性。客戶分級(jí)管理。無(wú)論新、老客戶都不能輕視客戶關(guān)懷，不能簡(jiǎn)單局限于客戶表面信息，從任意“接觸點(diǎn)”深層次挖掘信息資源。等級(jí)。一級(jí)客戶：指關(guān)鍵客戶，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展意義深遠(yuǎn)，這類(lèi)客戶的業(yè)績(jī)占公司業(yè)績(jī)比例可能并不高，但卻是根基客戶，以維護(hù)為主，質(zhì)量

12、不容忽視，且執(zhí)行力度一定要強(qiáng)。二級(jí)客戶：指重要客戶，此類(lèi)客戶基本上通過(guò)一級(jí)客戶品牌效應(yīng)延伸服務(wù)衍生出來(lái)的新客戶，與一級(jí)客戶具有共性，能幫助企業(yè)迅速擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)范圍，在新領(lǐng)域不斷創(chuàng)新發(fā)展。三級(jí)客戶：指一般客戶，來(lái)源于公司宣傳以及其他方式?？蛻舴治?、追蹤。收集并合理分析客戶信息，尋求合適時(shí)間進(jìn)行電話或其他方式追蹤客戶?？蛻艋卦L。通過(guò)不定期客戶回訪征詢客戶意見(jiàn)，積累詳盡的滿意度調(diào)查，促進(jìn)客戶關(guān)系改善?？蛻麸L(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。定期對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)、定級(jí)，將存在

13、風(fēng)險(xiǎn)的客戶統(tǒng)一管理，并及時(shí)公布。(五)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用1品牌效應(yīng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是依靠客戶的認(rèn)同和支持帶來(lái)高附加值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，做品牌首先會(huì)想到品牌定位，其目的是在潛在客戶心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。目前，可口可樂(lè)在世界各地隨處可見(jiàn)，當(dāng)人們向張開(kāi)的嘴里倒進(jìn)這種黑色液體時(shí)，財(cái)富正在流向美國(guó)，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不少競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在已陷入了一個(gè)惡性低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)怪圈，這些現(xiàn)狀告訴我們，國(guó)外品牌不光是技術(shù)、資金實(shí)力領(lǐng)先，而是營(yíng)銷(xiāo)理念、手段領(lǐng)先占領(lǐng)絕大優(yōu)勢(shì)。2實(shí)行差異化

14、服務(wù)，有效結(jié)合服務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定時(shí)，要充分考慮服務(wù)價(jià)值的作用，參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，究竟靠什么來(lái)獲勝是產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，還是服務(wù)領(lǐng)先海爾采取“服務(wù)”領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)證明是完全正確的，服務(wù)已經(jīng)成為其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，各種營(yíng)銷(xiāo)策略也完全符合此服務(wù)戰(zhàn)略定位。為此，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要將服務(wù)策略結(jié)合進(jìn)來(lái)，同時(shí)，考慮客戶細(xì)分情況，決不能無(wú)差異地開(kāi)展服務(wù)活動(dòng)。3高質(zhì)量服務(wù)，“贏”銷(xiāo)客戶。力爭(zhēng)高質(zhì)量的服務(wù)，從對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換

15、到服務(wù)的質(zhì)量上；嚴(yán)把質(zhì)量理論探討LlT酬TA。關(guān)，質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵，沒(méi)有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就是個(gè)遙遠(yuǎn)的問(wèn)題；與客戶達(dá)成共識(shí)，注重溝通、控制協(xié)調(diào)好客戶關(guān)系，在不違背決策角色的情況下多提問(wèn)題，讓客戶接受你的思維。保證高效快捷的執(zhí)行力，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可，管理者定位從只注重策略轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。4做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)職業(yè)道德，社會(huì)責(zé)任。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)分兩個(gè)層面：一是企業(yè)對(duì)員工的營(yíng)銷(xiāo)；二是企業(yè)各部門(mén)之間的營(yíng)銷(xiāo)

16、。只有構(gòu)建無(wú)邊界的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，才能真正發(fā)揮內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大作用。同時(shí)，要不定期開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)防范培訓(xùn)，讓員工具有高度的職業(yè)道德觀、社會(huì)責(zé)任感，將廉潔從業(yè)責(zé)任落實(shí)到人，才能確保業(yè)務(wù)工作長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。四總結(jié)現(xiàn)階段，咨詢企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)是企業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。高質(zhì)量過(guò)程服務(wù)留住優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)作為發(fā)展的重要標(biāo)尺之一尤為重要。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)方式提高服務(wù)精準(zhǔn)度，執(zhí)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。加強(qiáng)企業(yè)

17、文化建設(shè)，強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)作精神，提升管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員水平以及擁有良好的客戶管理機(jī)制是工程咨詢業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。同時(shí)，成立研究部門(mén)，以當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)為主結(jié)合政府政策導(dǎo)向，有前瞻性、準(zhǔn)確地提出企業(yè)自身的見(jiàn)解及方向，將工程咨詢行業(yè)特性發(fā)揮出來(lái)，以“智力、服務(wù)”相結(jié)合創(chuàng)造品牌故事，經(jīng)營(yíng)品牌文化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的終極營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)“以品牌做營(yíng)銷(xiāo)、以品牌定市場(chǎng)、以服務(wù)穩(wěn)客戶”。目(作者單位：北京市工程咨詢公司)責(zé)任編輯楊新民投稿信箱：ujwua@165corn本欄

18、目協(xié)辦單位嘲ji醫(yī)蠲耋I翌l露融重茁圃圈蕈融i瞄墨霜或端囂翅繃一———————一蘭州市皋蘭路7號(hào)虹云賓館4樓(730000)主任：石愛(ài)國(guó)電話：0931—84146298414629傳本欄目協(xié)辦單位撫順市順城區(qū)新華大街17—1號(hào)(113006)主任：江陽(yáng)電話：02457681632本欄目協(xié)辦單位甏蕊靄霈盛霧孤■—■甘肅省武威市新西涼市場(chǎng)G1區(qū)l8號(hào)二樓(733000)副總經(jīng)理：周伯祥電話：0935—6979880。年第言咨蠹l272015