企業(yè)市場營銷活動項目化管理

1、162科技創(chuàng)新導報ScienceandTechnologyInnovationHerald2008NO.17ScienceandTechnologyInnovationHerald財經論壇科技創(chuàng)新導報1運用項目管理的思想進行市場營銷創(chuàng)新根據美國著名市場營銷學教授菲力浦科特勒的定義營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內容主要由三部分構成包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費用預算。從營銷管理

2、過程的角度看營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標服務的如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中產品、價格、渠道、推廣的管理和日常運營往往過分依靠操作者的經驗和感覺而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。因此我們有必要將整個營銷管理過程項目化使管理工作具體化和具備

3、較強的可操作性從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項目管理僅僅專注于項目的執(zhí)行而目前項目管理正經歷著巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應用在企業(yè)運營的各個方面包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質量管理、人力資源管理、運營管理等領域。更為重要的是這些領域不再是孤立的而是彼此關聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)需要提升自身的管理水平使企業(yè)各個職能部門成為一個有機的整體實現(xiàn)市場目標統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。2市場營銷實施項目化管理的方法與步驟企業(yè)應該如何高

4、效率地組織營銷行為這是企業(yè)能否在市場競爭中占據有利競爭地位的關鍵問題。根據項目管理中這個計劃和控制工具營銷管理的4Ps可以科學地被組織成為一套互動的進程管理模式。因此營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。2.1項目組織作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術手段市場營銷對達到短期盈利目標和長遠的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營

5、銷活動中傾向于關注某些營銷要素而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下即使成功也是偶然的暫時的。因此營銷流程的項目化管理是為了適應競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。確定營銷目標。營銷的目的是什么要達到什么樣的目標在這個階段必須研究公司的戰(zhàn)略意圖確定目標市場及市場進入的階段性目標如可量化的銷售額或市場份額。制定調研計劃。對工作目標有了清晰認識之后對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調研。調研的數(shù)據和信息的需求包括

6、定性和定量兩個方面缺一不可。主要數(shù)據采集包括:目標市場的市場容量市場細分及細分市場的市場容量消費者消費行為及對質量、外觀、耐用等因素的偏好市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制基本消費心理和買家購買行為的決定因素消費者對價格的敏感度及市場價格結構支付慣例及信用額、信用期調查調查另外一個重要方面是競爭對手調查需要調查的主要方面是:誰是潛在的競爭者他們的長處和缺陷是什么他們的主要競爭策略是怎樣的誰是市場的領導者誰是市場跟隨者誰是市場挑戰(zhàn)

7、者如果目標市場是海外市場還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調查。需要關注的主要因素是:所在國市場的政治、經濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化當?shù)亟涗N商的價格策略、銷售渠道、促銷手段進入市場的產品安全認證、安全標準要求成立派駐機構費用調查等等。2.2項目組織與計劃制定市場營銷戰(zhàn)略。現(xiàn)場調查完成之后統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據形成定量結果將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理得出定性結論進行SWOT分析形成正式市場調查報告。確定目標市場定

8、位細分市場。建立理想的產品組合規(guī)范產品組合的寬度、深度和相互關聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況制定理性的價格架構建立高素質的銷售隊伍構建高效、覆蓋面廣的銷售渠道根據需要編制合理推廣預算選擇合適的促銷方式。任務分解與日程安排?，F(xiàn)階段需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務科學估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等)核算出直接和間接的運營成本并落實任務到具體跟進人員。2.3營銷項目實施實際操作中項目實施往往從產品階段開始正

9、式運作。根據前期的調查報告營銷部門需配合研發(fā)部門和生產部門對現(xiàn)有產品組合的合理性進行審核和重新定位。結合具體單個產品的生命周期進行合理的調整。如有需要則應按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產品占據有利競爭地位。生產部門和質量控制單位要根據產品調整開發(fā)出新的生產流程以配合新的生產要求。在確立了新的產品戰(zhàn)略以后市場部門要根據市場需求狀況選擇合理的定價目標只是會計部門提供準確的成本并參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當?shù)亩▋r模式建立具

10、有競爭力的價格體系。同時銷售部門要根據產品特性、消費者特點和競爭的激烈程度慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商評估、遴選并建立合適的經銷商隊伍。對渠道的管理要注意培訓和激勵通過各種銷售管理手段使產品盡可能廣地分布到市場并暢通地到達最終消費者層面。根據產品組合中的單個產品的生命周期需采用靈活的促銷組合并在各產品系列和各促銷工具之間合理分配資源。3市場營銷實施項目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化通過市場營銷的項目化管理

11、可以實現(xiàn)營銷觀念的轉變。項目化管理強調的是所有相關職能部門的參與而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務部、研發(fā)部、采購部、生產部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。通過新的營銷管理模式可以促進企業(yè)文化的提升。從立項到項目完成是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員從高級經理到基層員工在磨合中必將提高溝通能力培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團隊精神”(TeamWork)。項目化管理打破了

12、傳統(tǒng)組織架構中的等級觀念鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化使企業(yè)運營提升到一個新的高度。參考文獻[1]PhilipKotlerGaryArmstrongJohnSaundersetal.PrinciplesofMarketing[M].PrenticeHall2001[2]郭國慶韓冀東.市場營銷教程及學習指導[M].北京:高等教育出版社1999.作者簡介:胡玉英女1972年生鄭州市商業(yè)貿易技工學校教師講授的課程有《市場營銷學》《銷售心理學基礎

13、》、《經濟地理》等。企業(yè)市場營銷活動項目化管理胡玉英(鄭州市商業(yè)貿易技工學校河南鄭州450000)摘要:企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關重要的作用。傳統(tǒng)的營銷觀念是重生產、輕市場營銷4Ps的營銷組合往往過分依靠操作者的經驗和感覺而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。本文將“項目管理”的思想引入到市場營銷活動之中試圖將整個營銷管理過程項目化使管理工作具體化和具備較強的可操作性從而達到

14、營銷的戰(zhàn)略目的。關鍵詞:企業(yè)營銷戰(zhàn)略項目管理中圖分類號:F0文獻標識碼:A文章編號:1674098X(2008)06(b)016201162科技創(chuàng)新導報ScienceandTechnologyInnovationHerald2008NO.17ScienceandTechnologyInnovationHerald財經論壇科技創(chuàng)新導報1運用項目管理的思想進行市場營銷創(chuàng)新根據美國著名市場營銷學教授菲力浦科特勒的定義營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務單位意欲在

15、目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內容主要由三部分構成包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度看營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標服務的如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中產品、價格、渠道、推廣的管理和日

16、常運營往往過分依靠操作者的經驗和感覺而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。因此我們有必要將整個營銷管理過程項目化使管理工作具體化和具備較強的可操作性從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項目管理僅僅專注于項目的執(zhí)行而目前項目管理正經歷著巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應用在企業(yè)運營的各個方面包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質量管理、人力資源管理、運營管理等領域。更為重要的是這些領域不再是孤立的而是彼此關聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中企業(yè)需要提升自身

17、的管理水平使企業(yè)各個職能部門成為一個有機的整體實現(xiàn)市場目標統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。2市場營銷實施項目化管理的方法與步驟企業(yè)應該如何高效率地組織營銷行為這是企業(yè)能否在市場競爭中占據有利競爭地位的關鍵問題。根據項目管理中這個計劃和控制工具營銷管理的4Ps可以科學地被組織成為一套互動的進程管理模式。因此營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。

18、具體實施步驟如下。2.1項目組織作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術手段市場營銷對達到短期盈利目標和長遠的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關注某些營銷要素而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下即使成功也是偶然的暫時的。因此營銷流程的項目化管理是為了適應競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。確定營銷目標。營銷的目的是什么要達到什么樣的目標在這個階段必須研究公司的戰(zhàn)略意圖確定目標市場及市場進入的階段性目標

19、如可量化的銷售額或市場份額。制定調研計劃。對工作目標有了清晰認識之后對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調研。調研的數(shù)據和信息的需求包括定性和定量兩個方面缺一不可。主要數(shù)據采集包括:目標市場的市場容量市場細分及細分市場的市場容量消費者消費行為及對質量、外觀、耐用等因素的偏好市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制基本消費心理和買家購買行為的決定因素消費者對價格的敏感度及市場價格結構支付慣例及信用額、信用期調查調查另外一個重要方面是競爭對

20、手調查需要調查的主要方面是:誰是潛在的競爭者他們的長處和缺陷是什么他們的主要競爭策略是怎樣的誰是市場的領導者誰是市場跟隨者誰是市場挑戰(zhàn)者如果目標市場是海外市場還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調查。需要關注的主要因素是:所在國市場的政治、經濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化當?shù)亟涗N商的價格策略、銷售渠道、促銷手段進入市場的產品安全認證、安全標準要求成立派駐機構費用調查等等。2.2項目組織與計劃制定市場營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)場調查完成之后統(tǒng)計及量化處

21、理各種數(shù)據形成定量結果將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理得出定性結論進行SWOT分析形成正式市場調查報告。確定目標市場定位細分市場。建立理想的產品組合規(guī)范產品組合的寬度、深度和相互關聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況制定理性的價格架構建立高素質的銷售隊伍構建高效、覆蓋面廣的銷售渠道根據需要編制合理推廣預算選擇合適的促銷方式。任務分解與日程安排?，F(xiàn)階段需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務科學估計出完成時間、所需資源(

22、資金、設備、設施、人員等)核算出直接和間接的運營成本并落實任務到具體跟進人員。2.3營銷項目實施實際操作中項目實施往往從產品階段開始正式運作。根據前期的調查報告營銷部門需配合研發(fā)部門和生產部門對現(xiàn)有產品組合的合理性進行審核和重新定位。結合具體單個產品的生命周期進行合理的調整。如有需要則應按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產品占據有利競爭地位。生產部門和質量控制單位要根據產品調整開發(fā)出新的生產流程以配合新的生產要求。在確立了新的產品戰(zhàn)略以

23、后市場部門要根據市場需求狀況選擇合理的定價目標只是會計部門提供準確的成本并參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當?shù)亩▋r模式建立具有競爭力的價格體系。同時銷售部門要根據產品特性、消費者特點和競爭的激烈程度慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商評估、遴選并建立合適的經銷商隊伍。對渠道的管理要注意培訓和激勵通過各種銷售管理手段使產品盡可能廣地分布到市場并暢通地到達最終消費者層面。根據產品組合中的單個產品的生命周期需

24、采用靈活的促銷組合并在各產品系列和各促銷工具之間合理分配資源。3市場營銷實施項目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化通過市場營銷的項目化管理可以實現(xiàn)營銷觀念的轉變。項目化管理強調的是所有相關職能部門的參與而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務部、研發(fā)部、采購部、生產部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。通過新的營銷管理模式可以促進企業(yè)文化的提升。從立項到項目完成是一個長期的過

25、程。企業(yè)各個層面的成員從高級經理到基層員工在磨合中必將提高溝通能力培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團隊精神”(TeamWork)。項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構中的等級觀念鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化使企業(yè)運營提升到一個新的高度。參考文獻[1]PhilipKotlerGaryArmstrongJohnSaundersetal.PrinciplesofMarketing[M].PrenticeHall2001[2]郭國慶韓冀東.市場營銷教程及學習指導[

26、M].北京:高等教育出版社1999.作者簡介:胡玉英女1972年生鄭州市商業(yè)貿易技工學校教師講授的課程有《市場營銷學》《銷售心理學基礎》、《經濟地理》等。企業(yè)市場營銷活動項目化管理胡玉英(鄭州市商業(yè)貿易技工學校河南鄭州450000)摘要:企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經營觀念指導下進行的選擇正確的營銷觀念對企業(yè)營銷活動起著至關重要的作用。傳統(tǒng)的營銷觀念是重生產、輕市場營銷4Ps的營銷組合往往過分依靠操作者的經驗和感覺而缺乏在時間和空間上的