從海爾營銷策略的成功看營銷和推銷的區(qū)別

1、經(jīng)濟(jì)論壇從海爾營銷策略的成功看營銷和推銷的區(qū)別□張群卉營銷活動是普遍存在的。不管企業(yè)是否主觀愿意在市場上尤其是在買方市場上不可避免的要進(jìn)行營銷?！盃I銷”這一詞匯也逐漸成為廣大企業(yè)常用的生產(chǎn)經(jīng)營用語。但是人們對營銷也產(chǎn)生了不少誤解其中最大的誤解莫過于:營銷就是推銷。那么營銷究竟是不是推銷呢它們有什么區(qū)別呢為了回答這些問題我們先看看海爾營銷的例子。一、以消費(fèi)者需求為中心的產(chǎn)品在張瑞敏看來在美國設(shè)立設(shè)計(jì)中心和貿(mào)易公司可以使海爾對美國消費(fèi)者需求

2、的變化更加敏感也有利于對百貨商店實(shí)施庫存監(jiān)測從而使海爾設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的產(chǎn)品更具針對性并保障及時供貨更好的滿足消費(fèi)者需求。事實(shí)也是如此海爾在美國銷售的產(chǎn)品很多都不是海爾原有的產(chǎn)品而是專門針對美國市場設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的這些產(chǎn)品都受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。11在美國市場占有率高達(dá)90%以上的海爾酒柜美國市場各類飲品消費(fèi)很高這里面藏著巨大的商機(jī)。海爾美國洛杉磯設(shè)計(jì)中心的技術(shù)人員從冰鎮(zhèn)啤酒上得到了啟發(fā):啤酒要冰鎮(zhèn)才好喝葡萄酒、白酒是不是也這樣呢怎么樣才能使這

3、些酒冰鎮(zhèn)的口感最好、營養(yǎng)最佳呢懷著這種疑問他們迅速投入研制開發(fā)在2000年7月海爾酒柜便問世了它功能獨(dú)特、外觀精美一上市就成為包括B近年來美國著名雜志《TWICE》則刊載有關(guān)海爾文章已有十多篇該雜志還曾披露海爾(600690)冰箱與GE、惠爾浦等世界名牌一起成為美國最暢銷產(chǎn)品。海爾最大的廣告也許應(yīng)該說是它花1400萬美元從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物。該建筑原為格林威治儲蓄銀行大樓位于曼哈頓第36街與百老匯大街的交會

4、處朝南兩街之隔是著名的帝國大廈朝西兩個街口就是美國最大的梅西百貨商場。大樓外貼著海爾的宣傳標(biāo)語上面寫著“我們的心屬于百老匯”。大樓被命名為“海爾大廈”兼作辦公樓與展示廳。獨(dú)特的地理位置悠久的歷史加上寓意深遠(yuǎn)的宣傳標(biāo)語有力的提升了“海爾”企業(yè)以及“海爾”這一品牌的知名度。從海爾的營銷策略中我們可以看出營銷是以消費(fèi)者的需求為中心開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品并綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等企業(yè)可控因素將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者滿足消費(fèi)者需求并為其提供一系列服務(wù)為企

5、業(yè)贏得相應(yīng)的利潤的活動過程。它和推銷有以下幾點(diǎn)區(qū)別:11重心不同。推銷的重心在于產(chǎn)品企業(yè)考慮的僅僅是如何將現(xiàn)有產(chǎn)品賣給消費(fèi)者不考慮消費(fèi)者的需要趨向。而營銷則不同它首先要調(diào)查消費(fèi)者的需要然后圍繞這一需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品最后再將產(chǎn)品投放市場。也就是說營銷的重心在于消費(fèi)者的“需要”。比如文中提到的海爾發(fā)現(xiàn)學(xué)生需要小巧的和能當(dāng)桌子用的冰箱就立刻設(shè)計(jì)出了帶活動桌面的小容量冰箱后來又研制出了帶電腦桌的小容量冰箱迎合了學(xué)生的需要。21起始點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)

6、是企業(yè)是在企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始進(jìn)行的銷售活動。而營銷的出發(fā)點(diǎn)是市場在企業(yè)做市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會時就開始了。以全塑料迷你型洗碗機(jī)為例在張瑞14FINANCE借出資金余額357814萬元戶均6148萬元樣本城鄉(xiāng)居民2006年末通過民間借入資金余額4219179萬元戶均3166萬元借出資金余額1110135萬元戶均0196萬元。全省民間借貸具有以下突出特點(diǎn)。11規(guī)模擴(kuò)大。問卷調(diào)查顯示2006年末樣本企事業(yè)單位通過民間借入資金余額戶均1

7、28133萬元比2002年增加59萬元年均增長16%樣本城鄉(xiāng)居民2006年末通過民間借入資金余額戶均3166萬元比2002年增加1189萬元年均增長19%。在一些經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)民間借貸規(guī)模擴(kuò)張很快接近正規(guī)金融融資規(guī)模成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和居民融資的主要渠道。21用途集中。民間借貸資金用途廣泛涉及到生產(chǎn)、流通、投資建房以及百姓日常生活消費(fèi)等各個方面但用途已由過去主要以生活領(lǐng)域向生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。調(diào)查顯示2006年樣本企事業(yè)單位民間借入資金約8

8、6%用于生產(chǎn)經(jīng)營活動樣本城鄉(xiāng)居民民間借入資金約51%用于生產(chǎn)經(jīng)營活動其中經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的株洲市為8916%經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的懷化和湘西自治州分別也有66%和49%。31形式多樣。從民間借貸運(yùn)作模式看居民民間借貸主要發(fā)生在親戚朋友之間模式為放款人借款人運(yùn)作方式一般在村莊或社區(qū)以內(nèi)。隨著中介人或中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)借款運(yùn)作方式已經(jīng)變成了放款人中介人借款人模式。從民間借貸方式看民間借貸可以分為信用借款、抵押借款和擔(dān)保借款等。民間借貸方式的選擇在很大程度上取

9、決于相互熟悉程度和中介人在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Φ取ｋS機(jī)抽取的390戶樣本居民中信用借款的達(dá)到289戶占比74%擔(dān)保借款的72戶占比18%固定資產(chǎn)抵押借款的29戶占比8%。在相對落后的縣(市)不需提供抵押或擔(dān)保的民間借出金額占比高達(dá)98%。民間借貸日益活躍借貸形式也在不斷翻新。如有的房地產(chǎn)商為了高息吸納民間資金將房產(chǎn)單元出售同時約定返租并在一定年限后回購向投資者許諾高達(dá)銀行存款利率48倍的固定投資收益率。41經(jīng)營靈活。相對正規(guī)金融機(jī)構(gòu)而言民間借貸

10、的最大優(yōu)勢是經(jīng)營靈活借貸方便。如在借貸手續(xù)上大部分僅憑一張借據(jù)即可完成借款手續(xù)且借款時效高到賬快。在借貸方式上對借款方大多無需提供擔(dān)保或抵押即使需要提供擔(dān)?；虻盅阂矡o需進(jìn)行資產(chǎn)評估和登記。在利率上完全由借款方與放款人雙方自由協(xié)商且利率高低與期限成反向變化一般而言長期借款利率較低短期借款利率較高。據(jù)調(diào)查民間借貸期限一般在35個月之間借貸利率一般在12%48%之間企業(yè)借貸年利率在12%24%之內(nèi)急需短期借款利率一般為36%60%個別甚至高達(dá)