從適應(yīng)市場(chǎng)到領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)_企業(yè)如何成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者

1、2001年第9期中外管理導(dǎo)報(bào)23管理論壇文周建波從適應(yīng)市場(chǎng)到領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)———企業(yè)如何成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者說(shuō)起企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系人們最常提到的是企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這一說(shuō)法本身是有問(wèn)題的因?yàn)槠髽I(yè)從認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化到將顧客需要的產(chǎn)品制造出來(lái)是需要一個(gè)時(shí)間間隔的而科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展又造成市場(chǎng)風(fēng)向的迅速變化。在這種情況下很可能產(chǎn)品制造出來(lái)之日即是市場(chǎng)又生變化之時(shí)。即使這種產(chǎn)品仍有市場(chǎng)那也差不多到了這種產(chǎn)品生命周期的后期遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)對(duì)利潤(rùn)最大化實(shí)

2、現(xiàn)的追求。鑒于此筆者認(rèn)為在企業(yè)和市場(chǎng)之間企業(yè)所需要的是永遠(yuǎn)走在市場(chǎng)前面做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。那么企業(yè)的這個(gè)愿望能實(shí)現(xiàn)嗎如果能應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)呢發(fā)現(xiàn)潛在需求成功領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)只要遵循實(shí)踐、認(rèn)識(shí)、再實(shí)踐、再認(rèn)識(shí)的原則人類(lèi)完全有能力認(rèn)識(shí)事物的發(fā)展規(guī)律通過(guò)預(yù)見(jiàn)事物的發(fā)展趨勢(shì)去改造世界。因此生產(chǎn)者完全可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并設(shè)法加以滿足去實(shí)現(xiàn)自己最大的利益。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的解釋所謂需求就是人類(lèi)的一種有待滿足的缺乏狀態(tài)。由于消費(fèi)者的需求潛藏于消費(fèi)者內(nèi)心深處因此要準(zhǔn)確

3、地把握并非易事。根據(jù)需求在消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛藏程度可以將其分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種。所謂現(xiàn)實(shí)需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求例如人餓了要吃飯渴了要喝水等都屬此類(lèi)需求。所謂潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)還不存在的產(chǎn)品的需求。它有兩種表現(xiàn)形式一種是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還沒(méi)有創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品的需求例如有著吸煙偏好卻又怕影響身體健康的消費(fèi)者對(duì)不含尼古丁的香煙的需求就是潛在需求。另一種是對(duì)已經(jīng)能夠生產(chǎn)出來(lái)但消費(fèi)者目前還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望不過(guò)一旦條件成熟馬上

4、就會(huì)購(gòu)買(mǎi)的需求。例如消費(fèi)者在炎熱天氣不會(huì)購(gòu)買(mǎi)雨傘然而一旦氣候有變馬上就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種情況就是潛在需求。由于現(xiàn)實(shí)需求是消費(fèi)者已經(jīng)表露出來(lái)的對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望因此現(xiàn)實(shí)需求非常容易被生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)不過(guò)由于滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的廠家太多故只能獲得一般競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)。而潛在需求由于潛藏于消費(fèi)者內(nèi)心深處生產(chǎn)者不付出相當(dāng)?shù)呐筒蝗菀装l(fā)現(xiàn)。這就造成哪個(gè)廠家只要滿足了消費(fèi)者的潛在需求就將因有可能處于壟斷狀態(tài)而獲得高額壟斷利潤(rùn)的狀況。因此優(yōu)秀的企業(yè)總是屬于有創(chuàng)新精神勇

5、于并有能力不斷發(fā)現(xiàn)并滿足潛在需求的企業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)家亦然。鑒于潛在需求的難以發(fā)現(xiàn)筆者認(rèn)為凡是志在將所屬企業(yè)做大、做強(qiáng)志在成為優(yōu)秀企業(yè)家的廠長(zhǎng)、經(jīng)理一方面必須將主要精力放在發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求上另一方面必須培養(yǎng)自己發(fā)現(xiàn)潛在需求的本領(lǐng)使自己擁有一雙像孫悟空的火眼金睛那樣能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)、撥開(kāi)濃霧見(jiàn)青天的“慧眼”。怎樣發(fā)現(xiàn)潛在需求筆者認(rèn)為要成功發(fā)現(xiàn)潛在需求關(guān)鍵有兩個(gè)因素一是“智”二是“知”。1、所謂“智”就是見(jiàn)識(shí)指的是從平凡的生活中概括、總結(jié)事

6、物發(fā)展規(guī)律的能力或者說(shuō)是企業(yè)家特有的私人信息。由于不同企業(yè)家的見(jiàn)識(shí)不同遂造成面對(duì)同樣情況不同的企業(yè)會(huì)做出不同的結(jié)論的狀況。比如說(shuō)男人要刮胡子女人喜用香水這是一般的常識(shí)。如果有人想向窈窕淑女推銷(xiāo)刮胡刀向精壯男子兜售香水自然被視為異想天開(kāi)。然而美國(guó)兩大企業(yè)卻這樣做了而且取得了巨大的成功。向女人推銷(xiāo)刮胡刀的是美國(guó)著名的吉列公司。70年代末該公司以向男子提供舒適、方便、安全的刮胡刀而成為年銷(xiāo)售額達(dá)20億美元的跨國(guó)公司。但吉列并不滿足已有的成績(jī)而

7、是不斷尋找新的“目標(biāo)公眾”經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“新大陸”就在婦女之中。原來(lái)美國(guó)有幾千萬(wàn)成年女性經(jīng)常要刮除腿毛和腋毛她們大都購(gòu)買(mǎi)使用男用刮胡刀一年下來(lái)僅此項(xiàng)花費(fèi)就達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下花費(fèi)在眉筆和眼影上的錢(qián)不過(guò)6300萬(wàn)美元染發(fā)劑5900萬(wàn)美元。于是吉列公司精心設(shè)計(jì)制作了婦女專(zhuān)用的“雛菊”刮毛刀以“不傷玉腿”為廣告主題做宣傳“雛菊”刮毛刀一面市即成為?19942014ChinaAcademicJournalElectronicPublishin

8、gHouse.Allrightsreserved.24中外管理導(dǎo)報(bào)2001年第9期管理論壇暢銷(xiāo)產(chǎn)品。當(dāng)吉列向婦女發(fā)動(dòng)攻勢(shì)之際美國(guó)化妝品女王埃斯黛勞德卻打起了男人的主意。在女士化妝品領(lǐng)域已卓有成就的埃斯黛勞德經(jīng)常發(fā)現(xiàn)丈夫、兒子面部干澀地回到家中因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為使用化妝品是女人的事情。埃斯黛在眾人的熟視無(wú)睹中看到了生財(cái)之道決定生產(chǎn)男用香水、須后霜和護(hù)膚霜等化妝品。這些產(chǎn)品填補(bǔ)了市場(chǎng)空白滿足了男子的需求。由此埃斯黛獲得了巨額利潤(rùn)。上述兩個(gè)

9、故事表明企業(yè)家的見(jiàn)識(shí)是多么重要。那么企業(yè)家如何提高自己對(duì)事物的認(rèn)識(shí)能力或者說(shuō)提高自己的“智”呢筆者認(rèn)為企業(yè)家要提高自己的見(jiàn)識(shí)其方法無(wú)疑是學(xué)習(xí)不僅要向生活學(xué)習(xí)而且還要向前人學(xué)習(xí)并在此基礎(chǔ)上形成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的正確認(rèn)識(shí)。然而僅僅重視學(xué)習(xí)知識(shí)是不夠的還必須重視對(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)方法的吸取也就是所謂的“授人以魚(yú)不如授人以漁”。美國(guó)著名的未來(lái)學(xué)家阿爾溫托夫勒在《預(yù)測(cè)與前提》一書(shū)中提出:“‘知識(shí)就是力量’的舊觀念現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)了。今天要想取得力量需要具備關(guān)于

10、知識(shí)的知識(shí)?！蓖蟹蚶罩v的“知識(shí)的知識(shí)”其實(shí)質(zhì)就是對(duì)已有知識(shí)的重組、信息的重組這種重組所體現(xiàn)的就是運(yùn)用知識(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的方法。這是一種高于知識(shí)卻比原有知識(shí)更重要、更高級(jí)的智慧所以托夫勒把它稱(chēng)為“知識(shí)的知識(shí)”。2、所謂“知”就是重視信息的搜集?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)突出特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的雙方或多方在廣闊的市場(chǎng)空間內(nèi)正進(jìn)行著多元化、多極化、多層面的競(jìng)爭(zhēng)這種競(jìng)爭(zhēng)既劇烈又復(fù)雜。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要制勝就必須重視“知”重視搜集、分析、判斷、了解自己和對(duì)方天時(shí)

11、和地利各方面的情況。一句話只有全面了解和掌握各方面的情報(bào)信息才能運(yùn)籌帷幄決勝千里。正因?yàn)榇巳毡窘?jīng)營(yíng)評(píng)論家原田昌范先生提出這樣的論斷企業(yè)“全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是有用的情報(bào)”“在以情報(bào)能力的強(qiáng)弱決定勝負(fù)的時(shí)代情報(bào)能力可以說(shuō)是一個(gè)企業(yè)的生命”。企業(yè)有時(shí)可以僅憑一條有用的信息情報(bào)就可財(cái)運(yùn)亨通。1985年英國(guó)和阿根廷為了爭(zhēng)奪馬爾維納斯群島大動(dòng)干戈這一局部戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)本沒(méi)有多大影響然而廣東肉制品廠的廠長(zhǎng)卻從《參考消息》上捕捉到一個(gè)經(jīng)濟(jì)信息看到了一個(gè)發(fā)財(cái)

12、機(jī)會(huì)。原來(lái)西歐市場(chǎng)上的馬肉60%多靠阿根廷供應(yīng)而馬爾維納斯群島海道正是運(yùn)輸馬肉的必經(jīng)之路。英阿一交戰(zhàn)狼煙四起海運(yùn)不通空運(yùn)受阻阿根廷經(jīng)濟(jì)受到影響肯定會(huì)使西歐市場(chǎng)的馬肉價(jià)格飛漲。于是這個(gè)廠趕快同外貿(mào)部門(mén)聯(lián)系迅速組織貨源果然沒(méi)過(guò)幾天西歐客商就寄來(lái)了大量訂單。短短的兩個(gè)月中該廠就向西歐市場(chǎng)發(fā)送馬肉60多萬(wàn)噸凈賺數(shù)百萬(wàn)美元而且使自己的名聲播揚(yáng)到海外市場(chǎng)。總之在進(jìn)入信息時(shí)代的今天信息情報(bào)作為重要的戰(zhàn)略資源直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。因此及時(shí)地獲取、加

13、工處理并正確運(yùn)用信息情報(bào)應(yīng)成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略行為。這不僅是其領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)高超的表現(xiàn)亦是其高瞻遠(yuǎn)矚戰(zhàn)略眼光的體現(xiàn)。怎樣滿足顧客的潛在需求發(fā)現(xiàn)潛在需求無(wú)疑是重要的但是關(guān)鍵的是要滿足需求。筆者認(rèn)為在滿足消費(fèi)者的潛在需求方面必須遵循著適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)最終領(lǐng)導(dǎo)(創(chuàng)造)市場(chǎng)的原則。1、在直接適應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣的基礎(chǔ)上引導(dǎo)他們消費(fèi)生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品。在這方面肯德基炸雞在赤道幾內(nèi)亞開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程最具有“創(chuàng)造市場(chǎng)”的戲劇性。赤道幾內(nèi)亞地處赤道中心地帶酷

14、熱異常要讓當(dāng)?shù)鼐用窠邮軡L燙的炸雞似乎并不容易。從表面上看當(dāng)?shù)夭](méi)有對(duì)肯德基炸雞的市場(chǎng)需求。但是肯德基公司卻以一種非常具有誘惑力的奇特方式打開(kāi)了市場(chǎng)的大門(mén)。公司在該國(guó)反復(fù)通過(guò)媒體傳播這樣一個(gè)觀念:“肯德基炸雞加冰凍可樂(lè)是最佳的口味搭配”。對(duì)該地居民來(lái)說(shuō)冰凍可樂(lè)是美妙的東西把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起通過(guò)反復(fù)的感覺(jué)進(jìn)一步強(qiáng)化了它們的誘惑力。不久當(dāng)?shù)鼐用窆患娂娊邮芰诉@一觀念在享用冰凍可樂(lè)的同時(shí)大吃肯德基炸雞了。2、在對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣無(wú)法直

15、接適應(yīng)的情況下不妨采用間接適應(yīng)的辦法引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品。在這方面日商方便面廠家開(kāi)拓香港市場(chǎng)的經(jīng)歷最具有代表性。60年代日商生產(chǎn)出了方便面決意將之銷(xiāo)往香港市場(chǎng)但當(dāng)時(shí)港人的飲食習(xí)慣是喜歡吃大米對(duì)面條不感興趣幾乎可以說(shuō)沒(méi)有銷(xiāo)售市場(chǎng)。日商并沒(méi)有因此偃旗息鼓而是在大量調(diào)查研究的基礎(chǔ)上將目標(biāo)集中在尚未形成固定飲食習(xí)慣的兒童身上開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)如上市之初免資贈(zèng)送、重點(diǎn)在學(xué)校附近銷(xiāo)售等不久即占領(lǐng)了兒童飲食市場(chǎng)。而且其方便、快速的優(yōu)點(diǎn)也引起了成年

16、人的興趣方便面在香港風(fēng)靡一時(shí)。綜上所述企業(yè)界只是一味的適應(yīng)市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的必須積極領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。而要成功的領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)就要求企業(yè)界一方面必須發(fā)現(xiàn)潛在需求另一方面必須循序漸進(jìn)本著適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的原則積極地滿足潛在需求。企業(yè)界必須樹(shù)立這樣的觀念:按消費(fèi)者的水平來(lái)看待他們按生產(chǎn)者的要求來(lái)逐步引導(dǎo)他們。換言之企業(yè)家的思想必須超前但行為不能超前必須遵循適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的原則行事。當(dāng)前企業(yè)界中流行這樣的話:提前行走一百步是瘋子提前