更新商業(yè)-營銷案例---麥當勞的金色拱門—快餐王國1

1、麥當勞的金色拱門—快餐王國,,Contents,1、前 言,以食品業(yè)中的知名企業(yè)--美國麥當勞（MacDonald’s）企業(yè)為例，先簡介了麥當勞的企業(yè)文化以及成功背景，接著介紹了麥當勞使用信息科技的現(xiàn)況，包括了供應鏈的架構、食品安全管理系統(tǒng)、配銷系統(tǒng)、和交互式營銷系統(tǒng)等。最后，提出了一些新構想。,Company Logo,2.食品業(yè)之產(chǎn)業(yè)結構,劉亞彬,食品日用品業(yè)無疑是屬于成熟型的產(chǎn)業(yè)，因此它的策略主要就是仰賴差異化，這里所謂的「

2、差異化」是指通路鎖定目標客群的差異化，而非針對產(chǎn)品的差異化.另外，企業(yè)也可以采取三種的經(jīng)營模式再造策略，分別為企業(yè)流程再造（Business Process Re-engineering; BPR）、企業(yè)網(wǎng)絡再造（Business Network Re-engineering; BNR）再造與企業(yè)范疇再造（Business Scope Re-engineering; BSR）。,劉亞彬,劉亞彬,劉亞彬,劉亞彬,3、麥當勞的由來,193

3、7年,麥當勞兄弟（理查.麥當勞 Richard McDonald，莫里森.麥當勞 Maurice McDonald）在洛杉機東部的巴沙地那（Pasadena）開始經(jīng)營當時美國極其流行的汽車餐廳，兩兄弟自己煎熱狗、調奶昔，準備一打左右有傘的椅子，雇傭了3名汽車服務員負責招待停車場內車中的客人。,A. 快餐的開始,1948年，為了能和其他愈來愈多的汽車餐廳競爭，想出了「快餐」的概念。麥當勞兄弟重新更改了廚房的設計與動線，更把原本有二十五項選

4、擇的菜單，減少到九項。再加上預先準備好調味醬、高度訓練的員工，麥當勞果然足以提供夠快的服務水平。在此同時，麥當勞也大幅降價，從原本的一個三毛錢，改為一個一毛五。過了約六個月，這些改變開始為麥當勞兄弟的餐廳提供了更高的收入。顧客不但滿意，而且也成功地吸引了家庭消費者。除了價格降低使餐點的消費不再令人有奢侈感之外，把廚房的外部改成透明玻璃，讓顧客可以清楚地看到廚房的結構與活動。,劉亞彬,B. 連鎖的開始與問題,由于開始推行快餐之后的麥當

5、勞獲利實在太多，因此引起許多人的注意，也吸引許多人想要以麥當勞的經(jīng)營方式來經(jīng)營一家自己的餐廳，于是便向麥當勞申請加盟。問題出現(xiàn),劉亞彬,C. 克羅克的出現(xiàn),克羅克原本是販賣奶昔機的銷售員，由于麥當勞餐廳持續(xù)地更快速了，因此對奶昔機的需求量也愈來愈大，克羅克決定要立刻投入麥當勞兄弟的產(chǎn)業(yè)?？肆_克后來與兩兄弟簽訂條約，成為麥當勞餐廳的加盟合約代理人，也開始了他成為美國家喻戶曉的傳奇人物的第一步?？肆_克隨后（1955年）成立了麥當勞體系公司

6、，更在1961年從兩兄弟手中完成經(jīng)營權轉讓，成為麥當勞的實際所有人。,劉亞彬,D. 連鎖的成功關鍵,克羅克提出了劃時代的新觀念，「本公司與加盟店之間，必須采用互惠共存的模式來結合，本公司不但要給予加盟店權利，更要盡力讓加盟店可以順利經(jīng)營并且獲利，如此才能對本公司真正有利」。 克羅克改變了以往麥當勞兄弟的連鎖方式。在加盟店提出申請之后，首先要經(jīng)過嚴格的檢查，等到被認可可以加盟之后，加盟店只需付出金額不大的加盟權利金，之后即可獲

7、得本公司持續(xù)提供物料來源、經(jīng)營建議、統(tǒng)一規(guī)格……等等的協(xié)助，而之后本公司每年可以得到加盟店的1.9%的凈利（依照合約其中0.5%要給麥當勞兄弟，剩下的歸麥當勞體系公司）。,劉亞彬,E. 其他成功因素,麥當勞公司對于質量的要求，也是非常嚴格。訂定各家店面的產(chǎn)品標準，建立標準化，嚴格執(zhí)行。鼓勵參加公益活動，藉以建立形象與獲得廣告機會。由于加盟店比本公司更直接地接近顧客，所以本公司會善加接受加盟店的建議，并且對有建設性的加以實驗或推行。

8、建立「漢堡大學」，一個統(tǒng)一的內部教育機構。改善上游原料提供及加工方式，讓上游提供的食品素材質量更高、速度更快。,劉亞彬,F. 結論,綜合言之，麥當勞可以成為全球的快餐霸主，在經(jīng)營方面的原因，首先是由于其所建立的快餐的標準，其次是其對加盟店的持續(xù)注意與支持，最后則是質量要求、營銷方式、改善上游提供……等各方面的努力。當然時至今日，麥當勞也面臨了許多新的挑戰(zhàn)，包括大環(huán)境的改變等等……而這些就有賴新的管理模式與更新的信息系統(tǒng)的運用，來解決

9、了。,劉亞彬,劉亞彬,四、麥當勞使用信息科技的現(xiàn)況,Company Logo,麥當勞使用信息科技的現(xiàn)況,A、麥當勞的供應鏈架構,劉亞彬,1、麥當勞食品安全管理系統(tǒng),麥當勞為了確保產(chǎn)品質量的一致性，除了不斷強調「產(chǎn)品衛(wèi)生、安全與不斷貨的保證」之重要性，更在每一個環(huán)節(jié)（配銷中心的采購、進貨、運送、中心分店的處理）都一再確認產(chǎn)品之質量是否符合麥當勞的標準。在麥當勞內部有專門的品管人員運用「產(chǎn)品品評」、「產(chǎn)品規(guī)格標準書及原料組成配方表」、「統(tǒng)計

10、制程控制」、「質量評估系統(tǒng)」與「產(chǎn)品品評系統(tǒng)」等檢定系統(tǒng)測試每一項產(chǎn)品。,劉亞彬,2、麥當勞的配銷系統(tǒng),麥當勞所有的采購工作，都是由合作的「配銷系統(tǒng)」負責，麥當勞本身僅負責管理所有供貨商以及配銷中心。配銷過程所牽涉金流、物流以及信息流均由統(tǒng)一的配銷中心整合處理，以最高效率簡化供貨商與餐廳間的復雜往來程序，并控制產(chǎn)品質量。配銷中心有三大作業(yè)原則：集中、先進先出、化學品與食品分開，而且在每一批貨架上，都清楚地標示產(chǎn)品使用期限。,劉亞彬,,

11、麥當勞配銷中心的經(jīng)常任務包括了以下數(shù)點：與各供貨商確認訂單進貨之排班與確認進貨狀況處理所有與物料取得所需之相關申請文件以及進關等必須程序確認所進貨品達到麥當勞對產(chǎn)品質量以及安全的標準倉儲以及庫存量管理與各分店中心確認訂單發(fā)展并執(zhí)行貨運班表，運送質量兼具的產(chǎn)品至各中心分店各供貨商以及中心分店的金流管理遇緊急狀況，執(zhí)行緊急事故計劃以及庫存恢復方案根據(jù)數(shù)點指標（存貨狀況、車輛使用率、油料耗損等）衡量配銷效率,劉亞彬,B.麥