格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱(chēng)為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略從而在市場(chǎng)中取得更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，企業(yè)再以這種討價(jià)還價(jià)能力為先導(dǎo)，不斷地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，把運(yùn)營(yíng)成本高于行業(yè)平均水平的企業(yè)擠出競(jìng)爭(zhēng)行列的同時(shí)，提高自身的市場(chǎng)份額。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種先發(fā)制人式的競(jìng)爭(zhēng)性手段，在這種戰(zhàn)略的指引下，理性的、可預(yù)期的

2、、有節(jié)奏的降價(jià)手段將給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以致命的打擊。這種打擊往往迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么改用其他競(jìng)爭(zhēng)手段，要么無(wú)可奈何地退出本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這方面格蘭仕是個(gè)典范1996年8月，格蘭仕微波爐發(fā)動(dòng)第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40%，推動(dòng)微波爐在國(guó)內(nèi)的普及。當(dāng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)65萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)35%。1997年10月，格蘭仕微波爐第二次大幅降價(jià)，降幅在29%—40%之間，使其當(dāng)年的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大到47.6%，產(chǎn)銷(xiāo)量猛增到198萬(wàn)臺(tái)。1998年5月，格蘭仕微波爐以“買(mǎi)一

3、贈(zèng)三”和抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行變相降價(jià)，并逐步將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到海外。其時(shí)，微波爐年產(chǎn)能達(dá)到450萬(wàn)臺(tái)，是世界上最大的微波爐生產(chǎn)廠家之一。當(dāng)年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占率達(dá)到60%以上。2000年6月，格蘭仕微波爐第四次掀起大規(guī)模的價(jià)格大戰(zhàn)，降幅仍高達(dá)40%，以“五朵金花”系列等中檔機(jī)為主。這是格蘭仕第一次讓高中低各檔主力機(jī)群全方位介入降價(jià)，而且，還有大促銷(xiāo)來(lái)配合大降價(jià)。2000年10月，格蘭仕微波爐第五次大降價(jià)利刃直指高端市場(chǎng)，高檔黑金剛系列微波爐降幅接近4

4、0%，高檔機(jī)型需求率迅猛提高。全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)76%；國(guó)際市場(chǎng)占有率突破30%，晉升中國(guó)家電出口二強(qiáng)之一。2001年4月，格蘭仕推出300元以下微波爐，再次令淡季市場(chǎng)空前火爆。2002年1月，格蘭仕數(shù)碼溫控王系列微波爐降價(jià)30%，使“高檔中價(jià)”的高檔機(jī)價(jià)位直逼其他品牌中低檔產(chǎn)品的價(jià)格，加上數(shù)碼光波、太空金剛、白金剛等高新技術(shù)產(chǎn)品的上市及熱銷(xiāo)，格蘭仕“封殺”整個(gè)微波爐市場(chǎng)。2002年3月7日，“黑金剛”系列中高檔微波爐價(jià)格全面下調(diào)，

5、最高降幅超過(guò)30%，平均降幅25%左右。價(jià)格戰(zhàn)所到之處，哀鴻遍野，實(shí)力不濟(jì)的品牌紛紛落馬，格蘭仕也由此迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)份額，進(jìn)而登上全球微波爐冠軍寶座。規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，只有達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，才能取得較好的效益。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)是非常有策略的：規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)價(jià)格。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本以上。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)，除非對(duì)手

6、能夠形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異。當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以上，結(jié)果規(guī)模低于200萬(wàn)臺(tái)且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)，在家電業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率達(dá)到61.43%的創(chuàng)舉。由于格蘭仕已經(jīng)將微波爐的成本和利潤(rùn)都降到很低，任何一個(gè)跨國(guó)公司，要把微波爐的成本降到格蘭仕之下，是相當(dāng)困難的，甚至是不可能的。即使成本能達(dá)到格蘭仕的水平，但由于格蘭仕已經(jīng)擁有70％的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率

7、，如果把生產(chǎn)能力做到與格蘭仕相當(dāng)，兩家的生產(chǎn)能力就會(huì)超過(guò)市場(chǎng)總需求的40％，結(jié)果必然是兩敗俱傷。格蘭仕每一次降價(jià)都是它主動(dòng)發(fā)起的。之所以能一次又一次地主動(dòng)降價(jià)，是因?yàn)樗某杀驹谙陆?，具備了引?dǎo)價(jià)格的實(shí)力。格蘭仕的價(jià)格一次又一次地降得非常狠，降到生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)都無(wú)利可圖，劣質(zhì)產(chǎn)品也就自動(dòng)退出。因此格蘭仕的降價(jià)不僅不會(huì)造成價(jià)格與質(zhì)量的惡性循環(huán)，反而成了清除劣質(zhì)產(chǎn)品的重要方式。格蘭仕的降價(jià)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是雙重淘汰，既淘汰高成本的企業(yè)，又