案例2新可口可樂失誤的調(diào)研

1、案例案例2：新可口可樂失誤的調(diào)研：新可口可樂失誤的調(diào)研20世紀70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，市場占有率一度達到80%。然而，自20世紀70年代中后期開始，它的老對手百事可樂迅速崛起。1975年，可口可樂的市場份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個差距又縮小到3%，微乎其微。百事可樂的營銷策略是：第一，針對飲料市場的最大消費群體——年輕人，以“百事新一代”為主題推出一系列青春、時尚、激情的廣告，讓百事成為“年輕人的可樂

2、”。第二，進行口味對比。請毫不知情的消費者分別品嘗沒有貼任何標志的可口可樂與百事可樂，同時百事可樂公司將這一對比實況進行現(xiàn)場直播。結果是，有80%的消費者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。針對百事可樂的營銷策略，可口可樂進行了一系列活動：1、耗資數(shù)百萬的口味測試對手的步步緊逼讓可口可樂感受極大的威脅，它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在美國10個主要城市進行一

3、次深入的消費者調(diào)查。可口可樂設計了“你認為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口可樂的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費者對可口可樂的評價并征詢對新可口可樂口味的意見。調(diào)查結果顯示，大多數(shù)消費者愿意嘗試新口味可口可樂。可口可樂的決策層以此為依據(jù)，決定結束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、味道更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式

4、推向市場之前，可口可樂公司又花費數(shù)百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標簽的新、老可口可樂。結果讓決策者們更加放心，因為六成的消費者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，認為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可口可樂似乎是順利成章的事了。2、被遺失的美國精神可口可樂不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，而且，為配合新可口可樂上市，可口可樂還進行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂在紐約舉辦了一次

5、盛大的新聞發(fā)布會，邀請200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂一舉成名。看起來一切順利，剛上市一段時間，有一半以上的美國人品嘗了新可口可樂。但讓可口可樂的決策者們始料未及的是，噩夢正向他們逼近——很快，越來越多的老可口可樂的忠實顧客開始抵制新可口可樂。對于這些顧客來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，“只有老可口可樂才是真正的可樂”。有的顧客甚至揚言將再也不買可口可樂了。每天，

6、可口可樂公司都會收到來自憤怒的顧客的成袋信件和上千個批評電話。盡管可口可樂竭盡全力平息顧客的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以遏止。迫于巨大的壓力，決策者們不得不作出讓步，在保留新可口可樂生產(chǎn)線的同時，再次啟動近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的“老可口可樂”。僅僅3個月的時間，可口可樂的新可口可樂計劃就以失敗告終。（摘自：《營銷策劃——方法、技巧與文案》，孟韜、畢克貴編著，機械工業(yè)出版社）案例思考：你案例思考：你認為