婦科洗液北京市場營銷策劃方案

1、XXXX婦科洗液北京市場營銷策劃方案婦科洗液北京市場營銷策劃方案一、計劃概要通過對北京市場婦科洗液的調(diào)查和了解，針對“XX洗液”的市場狀況和在營銷4P方面的分析，提出對北京市場的具體運作方案。二、市場現(xiàn)狀及分析（一）市場現(xiàn)狀：1.婦科炎癥市場競爭激烈：婦科炎癥市場不斷被細分，眾多的藥字號、消字號等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號的企業(yè)，也趕來瓜分著消費者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場。2、品牌繁多：婦科炎癥市場產(chǎn)品基本分為三大類：

2、洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在北京市場，有婦科炎癥類產(chǎn)品30種以上，其中婦科洗液不少于10種（包括中西藥及消械字號在內(nèi)），品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為：潔爾陰、膚陰潔、皮膚康，消費者消費較為集中于這三個品牌；栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產(chǎn)品，其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、潔爾陰泡騰片；以上品牌，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，耗資上億，幾乎編織了一個全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有廣告支持能力和品

3、牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。3、消費者對三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見：以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場上的表現(xiàn)良好，銷勢強勁。各領(lǐng)導(dǎo)品牌年銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當(dāng)數(shù)量的消費群。但從市場的調(diào)研結(jié)果分析來看，婦科炎癥市場也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費者表示容易接受婦科洗液新產(chǎn)品，特別是藥準(zhǔn)字的中藥洗液；有33.3%的女性消費者處于搖擺不定中，而表示“不一定

4、”接受，這類消費者同樣有購買的可能；有25.49%的消費者表示忠誠目前選用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費者表示偶有變換使用婦科品牌的消費行為。只有13.7%的人，購婦科產(chǎn)品時重視品牌知名度。由于“XX洗液”在市場已經(jīng)銷售多年，在加上前幾年醫(yī)院銷售的市場基礎(chǔ)，所以在藥店有一部分點名購買的情況。而且產(chǎn)品的療效和獨特的配方還是受到消費者歡迎，具有一定的市場基

5、礎(chǔ)和較大的開發(fā)潛力。（三）競爭產(chǎn)品分析：1、“XX洗液”由于以前在OTC市場上從未進行過終端促進的工作，存在著：（1）終端產(chǎn)品陳列水平遠遠落后于主要競品如：潔爾陰洗液、膚陰潔洗液、皮膚康洗液（北京地區(qū)強勢品牌）；（2）客情關(guān)系差：主要竟品開展OTC促銷工作都有一段時間，甚至多年，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對竟品的推薦，特別是一些消字號的產(chǎn)品上定點促銷員，對“XX洗液”的銷售有較大的影響；（3）品牌對銷售有直接的帶動，“XX洗液”基本沒有品

6、牌建設(shè)基礎(chǔ)；（4）其他非主流竟品對“XX洗液”的銷售形成一定沖擊。2、竟品目前的銷售促進（Promotion）組合方式主要分三類（1）廣告禮品：主要是以潔爾陰洗液、膚陰潔洗液為主。潔爾陰洗液主要集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）和部分衛(wèi)視臺（四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視及海南衛(wèi)視等）；膚陰潔洗液主要集中在中央電視臺（央視一臺、三臺）。前者的年廣告投放量大概在5000萬元；后者的年廣告投放量大概在2000萬元。但是這兩個品牌在北京目前沒有

7、進行任何形式的廣告投放，終端生動化陳列也沒有做（包括櫥窗、燈箱、POP及其他終端陳列）。據(jù)了解，潔爾陰洗液目前在北京的通路（Place）建設(shè)差，渠道混亂，竄貨情況嚴(yán)重，商業(yè)利潤空間小，廠家對商業(yè)的支配能力若。雖然公司從2002年初開始在北京市建立了終端OTC銷售隊伍，但終端工作沒有系統(tǒng)性，與藥店的客情關(guān)系處理較差，完全是靠著多年的品牌積累形成銷售。據(jù)調(diào)查，潔爾陰洗液2002年在北京市的銷售約為3000萬元；預(yù)計2003年約為2500萬元