【廣告策劃-ppt】凡客誠品營銷案例

1、沈牡丹 2011年3月19日,VANCL的品牌營銷策略,目錄,VANCL簡介營銷策略分析建議,簡介,VANCL（凡客誠品），2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立.選擇自己創(chuàng)建的服裝品牌VANCL凡客誠品，在網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式——B2C(Business-to-Consumer)目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。,,VANCL的觀點(diǎn)-目標(biāo)顧

2、客定位,目標(biāo)顧客定位：80、90后，熟悉網(wǎng)絡(luò)、喜歡網(wǎng)購，崇尚簡單、時尚、高品質(zhì)生活的年輕人。,VANCL的觀點(diǎn)-品牌定位,VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式（理念營銷）堅持國際一線品質(zhì)、平民價位（顧客讓渡價值的體現(xiàn)199）致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。,SWOT分析——與淘寶的不同,strength (優(yōu)勢):1.技術(shù)領(lǐng)先，定位明確，利用互聯(lián)

3、網(wǎng)整合先進(jìn)的中國服裝制造業(yè)；2.客戶體驗(yàn)至上，以及高性價比的經(jīng)營之道；3.品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費(fèi)的潮流； weakness (弱勢):運(yùn)營體系不夠完善，產(chǎn)品不夠豐富opportunity(機(jī)會)：網(wǎng)購成為新一代人的選擇，越來越多的人選網(wǎng)購threat (威脅)：淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上商城　　凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買

4、的首選。,VANCL 營銷策略,全方位：讓VANCL無處不在多角度：用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識、企業(yè)文化、社會責(zé)任等情感溝通、廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷、病毒營銷、互動營銷口碑傳播、產(chǎn)品包裝 、跨界營銷、公益營銷……,情感溝通：讓用戶感受到VANCL的真誠和努力,2008年3月19日，因用戶售后服務(wù)等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）,VANCL 1.戶外廣告：地鐵、公交站,

5、廣告投放：2011年廣告投放額達(dá)10億元投放方式：戶外媒體、傳統(tǒng)媒體、新興媒體……,,2.傳統(tǒng)媒體：雜志、電視——威力依然巨大,3. 網(wǎng)絡(luò)營銷：主流門戶、論壇,,VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站,病毒營銷,凡客體：韓寒代言凡客，廣告詞格式簡單，朗朗上口，便于人際傳播?！皭劬W(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我

6、和你一樣，我是凡客?！本W(wǎng)友的模仿風(fēng)靡一時，使凡客的這種廣告詞成為了凡客體。凡客體的出現(xiàn)從寂寂無名到為眾人所熟知，盛名之下，應(yīng)該說第一步目標(biāo)完成得很漂亮。,PS名人遠(yuǎn)比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、小沈陽等娛樂明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。當(dāng)然凡客沒有就此罷手，也做好了升級的準(zhǔn)備，如將王珞丹為凡客主演的視頻廣告推向市場。,凡客體盛行,互動營銷：官博（+博客+論壇）,互動營銷：微博粉

7、絲團(tuán),互動營銷——凡客達(dá)人,2011年3月18日凌晨5:18，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌凡客誠品（VANCL）社區(qū)化營銷平臺“凡客達(dá)人”正式上線。凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳年通過微博客宣布，2011年將拿出10億元分成給達(dá)人店主。 達(dá)人店主只需按照自己喜愛的風(fēng)格隨意搭配VANCL的各種服飾，吸引粉絲團(tuán)在自己的達(dá)人頁面點(diǎn)擊鏈接購買即可，而發(fā)貨、物流等環(huán)節(jié)都將由凡客誠品來承擔(dān)，店主可輕松獲得每筆訂單約10%的分成比例。

8、凡客達(dá)人將成就一批“平民夢想”。,口碑傳播：用戶試穿、體驗(yàn)物流,支持全國1100城市送貨上門、貨到付款，當(dāng)面試穿。售后無憂30天內(nèi)無條件退換貨1次（試穿服務(wù)），往返運(yùn)費(fèi)由賣家承擔(dān)。部分地區(qū)已開通上門退換貨業(yè)務(wù)物流：凡客自建物流配送貨物，更快更好地送貨上門，為網(wǎng)購達(dá)人減少了很多麻煩。,口碑傳播：產(chǎn)品包裝、手機(jī)客戶端、促銷活動,包裝：不管你買的是多小的東西（襪子、皮帶），凡客都會用一個精致的盒子包裝起來。手機(jī)客戶端，為大量在路上的人提

9、供了網(wǎng)購的渠道，方便了消費(fèi)者，同時，增加了凡客的關(guān)注度大量促銷活動的展開，為消費(fèi)者提供更多的利益,跨界營銷：無處不在,跨界營銷：麥當(dāng)勞,公益營銷：國慶六十周年T恤義賣,公益營銷：愛心捐書,VANCL 營銷成敗：,成功之處： 1. 凡客采用多角度，全方位的營銷，使凡客滲透到我們生活中的每一個角落。 2. 鋪天蓋地的廣告，在不經(jīng)意間讓我們知道了凡客這個品牌 ，提升了品牌的知名度。讓凡客的目標(biāo)顧客群時不時就能看到凡客的身影，加深了對凡客

10、的印象。 3. 充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介，尤其利用了3G手機(jī)的發(fā)展，看到了電子商務(wù)未來發(fā)展的趨勢。凡客手機(jī)客戶端為消費(fèi)者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒營銷，利用網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)的力量和人際傳播的力量，傳播凡客體這個概念，隨著凡客體的傳播，也讓凡客的知名度得到提高。,成功之處：,5. 創(chuàng)建博客、論壇，這種互動營銷，拉近凡客與顧客之間的距離，同時輔以情感營銷，提升了凡客的品牌美譽(yù)度。 6. “凡客達(dá)人” 的提出，讓互動營銷的效

11、果得到很好的體現(xiàn)，把10個億分成給凡客達(dá)人，讓更多人享受到凡客的盈利，這是一種很好的回饋方式，會有更多的人關(guān)注到凡客。這把顧客的利益和公司的利益結(jié)合起來，互利共贏。 7.公益營銷：在公眾心中樹立一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，提升了企業(yè)的品牌形象。博得消費(fèi)者的認(rèn)可。 8. 口碑營銷，凡客為顧客提供了貨到付款、試穿服務(wù)，自建的物流給消費(fèi)者提供更好的物流服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的口碑。,營銷效果體現(xiàn),從第一天銷售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷售近20萬件

12、的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。 15件至20萬件，三年內(nèi)，凡客的日銷售量飛躍了“一萬三千倍”，凡客2009年銷售額6億，2010年銷售量突破3000萬件，年銷售額20億，預(yù)計2011年銷售量達(dá)到1億件，銷售額突破40億。從銷售業(yè)績上看凡客誠品2009年比2008年“翻了150％”；2010年該數(shù)字增長至300％,失敗之處：,凡客誠品，現(xiàn)在還沒有實(shí)體店。大量的廣告造成了部分消費(fèi)者的逆反心理大量的廣告迅速提升凡客知名度的同

13、時，也是對凡客運(yùn)營體系的一種考驗(yàn)。建議：準(zhǔn)確把握廣告投放的數(shù)量和節(jié)奏建立一個更加完善的企業(yè)運(yùn)營體系，建立一個高效的團(tuán)隊完善官方網(wǎng)站的網(wǎng)頁設(shè)計加強(qiáng)服裝設(shè)計，以顧客需求為導(dǎo)向，為顧客提供更多的選擇,凡客——打造品質(zhì)生活,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什

14、么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷

15、,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項(xiàng)目市

16、場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項(xiàng)目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場

17、分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境

18、分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均

19、收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、

20、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)

21、環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）

22、3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的

23、競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對一個地塊的

24、價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)

25、形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會

26、 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資