房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)(文獻(xiàn)綜述_)

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究的文獻(xiàn)綜述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究的文獻(xiàn)綜述一、引言一、引言房地產(chǎn)行業(yè)在中國(guó)經(jīng)歷了幾個(gè)階段的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模。隨著行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為更好實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，房地產(chǎn)企業(yè)不斷改進(jìn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)形成了較為成熟的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。但與此同時(shí)，大城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，營(yíng)銷(xiāo)難度日益加大；隨著房屋和土地價(jià)格的不斷攀升，其開(kāi)發(fā)成本日益提高；隨著開(kāi)發(fā)規(guī)模日益加大，其可供應(yīng)土地日益減少。目前大型房地產(chǎn)企業(yè)為擴(kuò)大公司規(guī)模，提高項(xiàng)

2、目利潤(rùn)水平，其開(kāi)發(fā)足跡已逐漸向大城市周邊的轉(zhuǎn)移。但由于城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平尚處于初級(jí)階段，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶購(gòu)買(mǎi)行為特征、客戶需求等因素與大城市存在明顯的不同點(diǎn)。因此，大型房地產(chǎn)企業(yè)難以以大城市的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，我們?cè)阢裤矫篮梦磥?lái)的同時(shí)，也有很多問(wèn)題要問(wèn)。到底房地產(chǎn)的市場(chǎng)特點(diǎn)是什么什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)它的發(fā)展歷程是怎么樣的制定怎樣的營(yíng)銷(xiāo)模式才更適合的發(fā)展等等這些問(wèn)題我們都將以理論和其他論述去解決。二、國(guó)內(nèi)外

3、研究現(xiàn)狀二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、房地產(chǎn)的概念、房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)?？梢杂腥N存在形態(tài)：即土地、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣(mài)中，其拍賣(mài)標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)）、建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。2、營(yíng)銷(xiāo)的意義、營(yíng)銷(xiāo)的意義美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)S.C.

4、莊臣榮譽(yù)教授菲利普科特勒（PhilipKotler）在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》中這樣說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造顧客價(jià)值和關(guān)系。”在一項(xiàng)關(guān)于世界一流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的調(diào)查表明，他們都有一個(gè)共同的目標(biāo)：將顧客放在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中線。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全圍繞創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立盈利性顧客關(guān)系展開(kāi)。它始于理解消費(fèi)者的需要和欲望，覺(jué)得組織能夠最好的服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)，制定有說(shuō)服力的價(jià)值主張并借此吸引、維持和發(fā)展目標(biāo)顧客。如果組織能很好的做到這些，就可以得到以市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和顧客

5、權(quán)益等形式表現(xiàn)的回報(bào)。他還認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該圍繞五個(gè)主要的價(jià)值主題，分別是：（1）獲得來(lái)自顧客的價(jià)值回報(bào)，要首先為顧客創(chuàng)造價(jià)值。今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須善于創(chuàng)造顧客價(jià)值和管理客戶關(guān)系。杰出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司理解市場(chǎng)和顧客的需要，設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定整合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)傳遞顧客價(jià)值和顧客愉悅，建立牢固的客戶關(guān)系。作為回報(bào)，它從顧客那里收獲以銷(xiāo)售、利潤(rùn)和顧客忠誠(chéng)為表現(xiàn)形式的價(jià)值。（1）整合營(yíng)銷(xiāo)形成機(jī)理概述）整合營(yíng)銷(xiāo)形成機(jī)理概述整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各

6、種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合營(yíng)銷(xiāo)就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。（2）整合營(yíng)銷(xiāo)形成背景整合營(yíng)銷(xiāo)形成背景整合營(yíng)銷(xiāo)理論是由整合營(yíng)銷(xiāo)傳播演進(jìn)而來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)

7、傳播最早是由美國(guó)的舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的。舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論實(shí)際強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位建立長(zhǎng)期關(guān)系更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播從根本上講屬于傳

8、播理論關(guān)注的主要是傳播什么樣的信息以何種渠道傳播傳播給什么樣的人。（3）整合營(yíng)銷(xiāo)理論概述）整合營(yíng)銷(xiāo)理論概述西奧多舒爾茨提出的整合營(yíng)銷(xiāo)的5R思想認(rèn)為消費(fèi)者是商品的最終使用者他們的選擇決定了營(yíng)銷(xiāo)的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展就必須得到消費(fèi)者的支持企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外整合目的是要為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的需求企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程中不斷發(fā)展壯大從而達(dá)到雙贏的結(jié)果，因此企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樽约旱臓I(yíng)銷(xiāo)方向。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授（1990）提

9、出營(yíng)銷(xiāo)整合4C理論，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。（4）房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵）房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵唐黎標(biāo)（2008）認(rèn)為在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值傳遞機(jī)制中，價(jià)值將不再通過(guò)產(chǎn)品本身而

10、體現(xiàn)，它將取決于消費(fèi)者從價(jià)值供應(yīng)鏈中獲得的讓渡價(jià)值和消費(fèi)者滿意。所謂消費(fèi)者讓渡價(jià)值是指消費(fèi)者獲得的整體價(jià)值與消費(fèi)者支付的整體成本之間的差額部分，而消費(fèi)者獲得的整體價(jià)值是指消費(fèi)者從給足的產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)與社會(huì)形象等。而消費(fèi)者支付的整體成文則遠(yuǎn)不止貨幣支出，它同時(shí)包含由于信息不對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中預(yù)期花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力等。通過(guò)開(kāi)發(fā)商的整合營(yíng)銷(xiāo)，各種相關(guān)信息有望便捷地傳達(dá)到潛在消費(fèi)