00058市場營銷學-2015版復習資料

1、第一章市場營銷和營銷哲學第一節(jié)市場營銷的學科性質與相關概念1912年哈佛大學教授“赫杰特齊”出版了第一本“市場營銷學”命名的教科書，標志著市場營銷學的誕生。市場營銷學與相關學科的關系：與經濟學：聯(lián)系最為緊密，經濟學是其重要的理論基礎，市場營銷學就是“從經濟學的母體中脫胎而出的”。市場營銷：其定義是隨著人們對企業(yè)營銷實踐認識的深化而不斷發(fā)展的，并且是用來反映企業(yè)營銷實踐的客觀需要的。營銷大師“菲利普.科特勒”從2個角度表述了市場營銷的含義

2、：從社會角度看從社會角度看，市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程；從管理角度看從管理角度看，市場營銷就是當一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。市場營銷的特征：（一）（一）市場營

3、銷不僅僅是銷售不僅僅是銷售（二）市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程讓渡價值的系統(tǒng)流程（選擇價值－提供價值－傳播價值）（三）市場營銷是組織的整體哲學組織的整體哲學市場營銷的核心概念：（一）營銷者、預期顧客與相互營銷（營銷者：交易雙方積極尋求響應的一方稱為營銷方）（二）需要、欲望和需求（需求是指對有能力購買的某個具體產品的欲望，構成要素為：欲望及購買能力欲望及購買能力）（三）交換與交易交換是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為

4、。交換發(fā)生的5個條件：1.至少有兩方參加；2.每一方都有對方所需的東西；3.每一方都能溝通信息和傳送物品；4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；5.每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。交易是指雙方之間的價值交換所構成的一種行為。（四）市場、關系和網絡市場：廣義是指商品買賣的場所，是一系列交換關系的總和，市場營銷學中指企業(yè)的顧客群體。關系：指企業(yè)與其經濟活動中的關鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關系網絡：指由企業(yè)及其所

5、有利益相關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網絡第二節(jié)市場營銷哲學的建立市場營銷哲學：也稱也稱市場營銷導向市場營銷導向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、企業(yè)、顧客和社會顧客和社會三者利益關系三者利益關系所持的態(tài)度、思想和觀念所持的態(tài)度、思想和觀念。1953年，尼爾尼爾.博登博登首次提出了“市場營銷組合”的概念1960年，年，麥卡錫麥卡錫4P理論（理論（產品product、價值price、渠道pl

6、ace、促銷promotion）第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會責任市場營銷道德：指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費及社會的利益，能否給廣告消費者及社會帶來最大福利。企業(yè)營銷活動中的道德問題(調研過程4P)：（一）營銷營銷調研過程中調研過程中的營銷道德；（二）產品策略中產品策略中的營銷道德（三）定價策略中定價策略中的營銷道德（價格欺詐；價格岐視；掠奪性價格；暴利價格）（四）渠道策略中渠道策略中的營銷道德

7、（五）促銷策略中促銷策略中的營銷道德企業(yè)承擔社會責任的必然性：一、承擔社會責任是一、承擔社會責任是時代環(huán)境的客觀訴求時代環(huán)境的客觀訴求；二、承擔社會責任是二、承擔社會責任是企業(yè)發(fā)展的內在要求企業(yè)發(fā)展的內在要求；三，社會責任的三，社會責任的相關內容已逐步被列入法律條款相關內容已逐步被列入法律條款企業(yè)社會責任的內容、利益與風險：內容：企業(yè)對股東股東的責任；企業(yè)對員工員工的責任；企業(yè)對消費者消費者的責任；企業(yè)對政府政府的責任；企業(yè)對社區(qū)社區(qū)的

8、責任；企業(yè)對消費者消費者的責任企業(yè)對股東的社會責任包括：1.尊重股東的法定權力；2.企業(yè)行為應該以保障股東的資金安全和收益性為前提；3.向股東提供真實的經營和投資信息。企業(yè)對消費者的責任：1.向消費者提供安全可靠的產品；2.尊重消費者的知情權和選擇權企業(yè)對政府的責任：1.合法經營、照章納稅；2.積極參與政府提倡的社會公益活動等。企業(yè)對消費者的責任：1.樹立樹立人與自然和諧的價值觀人與自然和諧的價值觀，努力使自身的，努力使自身的經營行為與

9、尊重自經營行為與尊重自然和愛護自然的環(huán)境主題然和愛護自然的環(huán)境主題相契合；相契合；2.以綠色經營觀為指導綠色經營觀為指導，強化綠色角色意識強化綠色角色意識實施綠色實施綠色管理管理（三）企業(yè)承擔社會責任的利益與風險：利益：有利于制定有利于制定正確的企業(yè)使命正確的企業(yè)使命；有利于；有利于提高企業(yè)競爭力提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢；，獲得競爭優(yōu)勢；有利于有利于銷售額和市場份額的增長銷售額和市場份額的增長；有利于；有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機

10、企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機。風險：財務財務風險；風險；消費者認知消費者認知風險風險第二章關系營銷：顧客價值、滿意與忠誠第一節(jié)顧客讓渡價值的實現(xiàn)顧客讓渡價值：指顧客總價值顧客總價值與顧客總成本顧客總成本之間的差額之間的差額公式：顧客讓渡價值＝顧客總價值－顧客總成本（一）顧客總價值：是指顧客在購買某種產品或服務時所能獲得的一組利益的總和。（包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值）產品價值：是由產品的質量、功能、規(guī)格、樣式質量、功能、規(guī)格