市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論,第一節(jié) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程,一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的目標(biāo),系統(tǒng)論告訴我們：企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，它的目標(biāo)是：?jiǎn)挝粫r(shí)間最高的價(jià)值創(chuàng)造能力，具體表現(xiàn)為，單位時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)出/投資比最高。由于企業(yè)是一個(gè)包括很多子系統(tǒng)的復(fù)雜系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)的目標(biāo)也不相同：采購(gòu)子系統(tǒng)：質(zhì)量與價(jià)格：符合質(zhì)量要求的最低價(jià)格；時(shí)間與比例：滿足生產(chǎn)需要的時(shí)間與數(shù)量比例；銷(xiāo)售子系統(tǒng)：?jiǎn)挝讳N(xiāo)售量/額的銷(xiāo)售費(fèi)用最低；價(jià)格最高；單位時(shí)間銷(xiāo)售量/額最大。營(yíng)銷(xiāo)

2、不僅關(guān)注銷(xiāo)售系統(tǒng)，而是要關(guān)注一切影響銷(xiāo)售的企業(yè)子系統(tǒng)，也就是全部經(jīng)營(yíng)過(guò)程。,二、 采購(gòu)過(guò)程的理論與實(shí)務(wù)知識(shí),采購(gòu)基本目標(biāo)：采購(gòu)效率高 采購(gòu)成本低采購(gòu)效率：實(shí)時(shí)滿足生產(chǎn)需要。核心是供貨周期，交貨及時(shí)性----商務(wù)談判采購(gòu)成本：采購(gòu)價(jià)格 采購(gòu)過(guò)程的費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 庫(kù)存費(fèi)用采購(gòu)價(jià)格：材料價(jià)格，替代品價(jià)格，替代材料的替代效益通用衡量方法 資源價(jià)值=資源效果/獲得成本1.物質(zhì)資料價(jià)值=單位資本獲得的材料能帶來(lái)的經(jīng)

3、濟(jì)利益（材料多少、材料產(chǎn)生效益多少）--采購(gòu)管理，材料科學(xué)、商品學(xué)2.資本價(jià)值=資本獲取成本，或者資本帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)---財(cái)務(wù)管理3.獨(dú)立技術(shù)：是指完全脫離人的因素，可以重復(fù)使用的技術(shù)知識(shí)技術(shù)價(jià)值=生產(chǎn)效率提升或者產(chǎn)品價(jià)值的提升---技術(shù)管理4.管理與技術(shù)人力資本的價(jià)值：不能脫離人而存在的管理與技術(shù)能力的價(jià)值=額外創(chuàng)造的價(jià)值-獲得成本。---綜合管理（行政管理、組織行為、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)）5.勞動(dòng)力的價(jià)值=勞動(dòng)力創(chuàng)造的價(jià)值-勞

4、動(dòng)成本----人力資源管理（組織行為、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)）,采購(gòu)不僅僅是采購(gòu)部的事,1.原材料、輔助材料采購(gòu)----采購(gòu)部2.生產(chǎn)設(shè)備采購(gòu)----高層決策，技術(shù)工藝部門(mén)實(shí)施3.辦公設(shè)備與日常消耗---行政部4.資本---財(cái)務(wù)為主，高層參與多（中小企業(yè)）原材料、輔助材料和設(shè)備，也可能生產(chǎn)部門(mén)參與甚至實(shí)施。當(dāng)然：質(zhì)量管理、計(jì)劃部門(mén)一般會(huì)參與原材料、輔助材料的采購(gòu)評(píng)估。,三、 生產(chǎn)過(guò)程的理論與實(shí)務(wù)知識(shí),生產(chǎn)過(guò)程：最高效率、最低成本

5、提供產(chǎn)品與服務(wù)。生產(chǎn)效率：機(jī)械為主---生產(chǎn)組織學(xué)以人為主---勞動(dòng)分工、激勵(lì)（人力資源管理、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)）生產(chǎn)效率是以速度為標(biāo)準(zhǔn)。在某些行業(yè)，交貨的及時(shí)性成為主要的競(jìng)爭(zhēng)力。如運(yùn)輸公司對(duì)汽車(chē)維修的及時(shí)性；小型快餐飯店的供貨效率；客運(yùn)公司的正點(diǎn)率與運(yùn)輸速度等生產(chǎn)成本：提供相同產(chǎn)品與服務(wù)的成本最低。高效率與低成本之間可能存在沖突。解決這種沖突的基本方法：生產(chǎn)組織學(xué)。 在通過(guò)生產(chǎn)組織仍然存在矛盾的情況下：企業(yè)戰(zhàn)略決定。,

6、四、 銷(xiāo)售過(guò)程的理論與實(shí)務(wù)知識(shí),銷(xiāo)售過(guò)程的基本目標(biāo)：銷(xiāo)售效率與效益1.銷(xiāo)售效率：?jiǎn)挝粫r(shí)間銷(xiāo)售量最大（1）更多的人知曉----廣告（2）更多的人喜歡---品牌、定位（3）更方便的接觸與獲得---銷(xiāo)售終端的布局（4）更好的滿足需要---產(chǎn)品、銷(xiāo)售環(huán)境、服務(wù)2.銷(xiāo)售效益（1）銷(xiāo)售價(jià)格更高：更合適的價(jià)格---價(jià)格策略（2）銷(xiāo)售費(fèi)用低：銷(xiāo)售活動(dòng)、銷(xiāo)售輔助活動(dòng)效率高—銷(xiāo)售管理（3）客戶滿意度最高：客戶獲得相同滿足的成本最低---產(chǎn)

7、品策略,五、 從銷(xiāo)售到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),1.銷(xiāo)售過(guò)程的起點(diǎn)與終點(diǎn)銷(xiāo)售過(guò)程的起點(diǎn)（輸入）：生產(chǎn)過(guò)程的結(jié)果—確定的產(chǎn)品。銷(xiāo)售過(guò)程的終點(diǎn)（輸出）：交付產(chǎn)品，收到貨款。銷(xiāo)售過(guò)程的特點(diǎn)：產(chǎn)品：由生產(chǎn)過(guò)程決定。產(chǎn)品的功能是生產(chǎn)決定的。銷(xiāo)售過(guò)程可以適當(dāng)包裝。價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格以成本為基礎(chǔ)。促銷(xiāo)：以廣告和人員推銷(xiāo)為主。推銷(xiāo)核心以實(shí)體功能為主。銷(xiāo)售渠道：主要是提供地點(diǎn)效益，減少購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)成本,2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)與終點(diǎn)銷(xiāo)售的困境：（1）產(chǎn)品

8、不符合需要---推銷(xiāo)活動(dòng)失?。?）銷(xiāo)售活動(dòng)無(wú)針對(duì)性---廣種薄收結(jié)果：銷(xiāo)售效率難以提高銷(xiāo)售觀念的改變----市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1）先研究購(gòu)買(mǎi)者的需要，再按照需要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。----賣(mài)產(chǎn)品 滿足需要（2）有針對(duì)性的銷(xiāo)售---廣告、推銷(xiāo)、價(jià)格、渠道針對(duì)性---市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)：市場(chǎng)的需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的終點(diǎn)：滿足市場(chǎng)需要,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了提高銷(xiāo)售過(guò)程的效率與效益，以客戶需求研究為基礎(chǔ)，

9、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道等進(jìn)行整體策劃的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本活動(dòng)：通過(guò)滿足客戶需要實(shí)現(xiàn)自己的利益滿足客戶的方法是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論就是提供研究實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)最佳路徑 的思路,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)體系,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究,客戶需求分類(lèi)（市場(chǎng)細(xì)分）,細(xì)分目的：更好研究需求,細(xì)分原則：需求相似性,細(xì)分方法：人口統(tǒng)計(jì)特征購(gòu)買(mǎi)行為特征購(gòu)買(mǎi)心理特征購(gòu)買(mǎi)目的特征使用場(chǎng)景特征,目標(biāo)市場(chǎng),,競(jìng)爭(zhēng)需要,避免競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)定位,

10、,差異化競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略,,,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,,,產(chǎn)品策略,客戶需求研究,,價(jià)格策略,促銷(xiāo)策略,渠道策略,營(yíng)銷(xiāo)管理,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征,1.互聯(lián)網(wǎng)改變了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以必需，源于消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的信息不對(duì)稱(chēng)。如，手機(jī)價(jià)格為什么相差這么大？品牌的溢價(jià)等。2.全球化趨勢(shì)。全球化與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，阿里巴巴、淘寶、ebay等，信息、物流、金融支付等使得個(gè)人都可以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3.放松管制。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃走向

11、市場(chǎng)就輸一個(gè)不斷放松政府管制的過(guò)程，放松管制將導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生根本性變化，創(chuàng)新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。如支付寶、余額寶、網(wǎng)絡(luò)信貸等4.競(jìng)爭(zhēng)加劇。與技術(shù)發(fā)展、知識(shí)共享有關(guān)，“一招鮮，吃遍天”難以出現(xiàn)。5.零售業(yè)的轉(zhuǎn)型。店鋪銷(xiāo)售越來(lái)越困難，無(wú)店鋪的銷(xiāo)售（網(wǎng)上銷(xiāo)售）不斷壯大。甚至對(duì)于汽車(chē)、生產(chǎn)設(shè)備等都可能把銷(xiāo)售、維修、信息收集等完全分隔開(kāi)來(lái)。導(dǎo)致零售業(yè)發(fā)生巨變。,第四節(jié) 企業(yè)創(chuàng)新能力,為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，企業(yè)也可以發(fā)展出一些列的新能力：1.營(yíng)

12、銷(xiāo)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息發(fā)布與信息收集的渠道2.營(yíng)銷(xiāo)者可以把互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售渠道3.營(yíng)銷(xiāo)者可以利用網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行更加廣泛、及時(shí)和有效的宣傳4.營(yíng)銷(xiāo)者可以為消費(fèi)者提供一個(gè)外部的溝通與交流平臺(tái)。如企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與各種消費(fèi)者組織（車(chē)友會(huì)很多，小米手機(jī)有米聊，但其他產(chǎn)品很少）5.營(yíng)銷(xiāo)者可以實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)，如戴爾電腦、目前汽車(chē)的柔性生產(chǎn)線，其他產(chǎn)品的定制生產(chǎn)。6.利用網(wǎng)路與各種技術(shù)手段提高企業(yè)效率、降低成本,6.產(chǎn)業(yè)的細(xì)分與重組。有些產(chǎn)

13、業(yè)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型，如通訊業(yè)，已經(jīng)逐步從C2C的語(yǔ)音溝通轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔l(fā)布、分享甚至智能控制終端。有些產(chǎn)業(yè)逐步形成，中國(guó)的養(yǎng)老服務(wù)、體驗(yàn)休閑（區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光）7.消費(fèi)者獲取信息能力的能力。很多營(yíng)銷(xiāo)手段與方式都是建立在誘導(dǎo)消費(fèi)者主觀判斷的基礎(chǔ)上，如產(chǎn)品定位，品牌形象等，隨著消費(fèi)者獲取信息能力的提高，知識(shí)的增加，營(yíng)銷(xiāo)手段方法可能會(huì)逐步失效，必須尋找新的方法。如：品牌溢價(jià)，路虎、保時(shí)捷汽車(chē)、LV包、品牌服裝等。品牌的價(jià)值真是這么高嗎？