市場營銷學第五版復習資料復習綱要總

1、第一章市場營銷和市場營銷學1.市場：是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系，交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。本質上由消費者決定，生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件2.市場營銷：a：基本目標是“獲得、挽留和提升顧客”b：“交換”是核心c：終極目標是使任何推銷成為多余交換取決于營銷者的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平交換取決于營銷者的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度

2、和對交換過程管理的水平3.相關概念需要是市場營銷的基石；需要是人們與生俱來的基本要求。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。需求指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品指能滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于給人們帶對欲望的滿足。只是獲得服務的載體，可以是有形物品，也可以是無形的服務。效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力評價。消費者根據(jù)產(chǎn)品價值主觀評價和支付的費用來做出購買決定。交換：從他人處取得所需之物，而已自己某

3、種東西作為回報。交易：交換雙方間的價值交換。兩種形式：貨幣交易和非貨幣交易。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內(nèi)容。市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，我們就將前得稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客?？梢允琴u方、也可是買方。企業(yè)存在的價值在于它能不斷的提供合適的產(chǎn)品和服務，有效的滿足他人的需要。市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個職能。1、企業(yè)作為交換體系中的一員，必須以對方（顧客）的存在為前提。2、顧客決定企業(yè)

4、的本質。3、企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。市場營銷≠銷售。4.產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生：1900年到1930年，始于美國，局限于流通領域。發(fā)展：19291933年經(jīng)濟危機，集中于推廣銷售，仍局限于流通于領域?！案锩保憾?zhàn)后，市場是生產(chǎn)過程的起點，確立消費者為中心。在中國，20世紀三四十年代曾有一輪傳播。1978年到1983年是在中國的啟蒙階段；1984到1994是在中國迅速傳播時期；1995年之后進入一個新的階段。市場營銷學的理論基礎是生

5、產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。宏觀市場營銷學從社會總體交換每年非常研究營銷問題，它以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。微觀市場營銷從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，研究市場營銷學的意義：1、迎接新經(jīng)濟時代營銷挑戰(zhàn)。2、促進經(jīng)濟增長3、培育企業(yè)成長。市場營銷學研究方法：1、傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機構研究法、職能研究法）2、歷史研究法3、管理研究法4、系統(tǒng)研究法案列

6、思考1：想分享自己獨特的經(jīng)歷和想法，從線上到線下。產(chǎn)品和服務是載體，體現(xiàn)的是價值。顧客更注重產(chǎn)品所表現(xiàn)的價值。2、創(chuàng)造是連客上經(jīng)歷的發(fā)起者可以獲得豐厚的利潤，傳播則是邀請碼，這個形式。10、戰(zhàn)略規(guī)劃核心：在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配過程。1、正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向2、側算具體業(yè)務單位未來利潤潛力3、從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定計劃。11、市場導向組織創(chuàng)新：1、滿足利益方要求2、改進業(yè)務關鍵過程3、合理

7、配置資源4、組織革新。12、創(chuàng)建學習型企業(yè)：傾聽、學習、領先傾聽：或稱為談擦，指企業(yè)感知外部世界的所有活動。三組群體：顧客、社區(qū)、企業(yè)。學習：將傾聽取得的信息，轉化為進行決策所需要的情況、知識、理解和智慧的過程。領先：傾聽和學習的結果，通過決策過程比競爭對手做的更好。許多企業(yè)都有領先的追求，能持續(xù)領先的企業(yè)，大都有下列共性：A系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)，競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音。B系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化的道理以及把這些聲音綜合起來的辦法

8、C擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序。D企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有兩點：1以資源分配來定義決策2建立以市場為依據(jù)的決策方法課后題：試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真正面向市場的組織。市場導向

9、的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進關健業(yè)務過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標能有效遍及整個業(yè)務環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機制，使企業(yè)的有限資源按顧客和企業(yè)的滿意方式有效配置。根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎的知識型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場內(nèi)外的各種信號，并能從聽取的信息及業(yè)務經(jīng)驗中不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。組織傾聽和學習

10、的結果，要進一步落實到?jīng)Q策和領先上。第三章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理戰(zhàn)略：描述企業(yè)打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)使命說明書必須包括的要素：1業(yè)務領域2經(jīng)營政策3愿景和方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃特征：a：全局性b：長遠行c：抗爭性d：綱領性2.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。戰(zhàn)略規(guī)劃過程：環(huán)境分析企業(yè)目標戰(zhàn)略計劃制度體系總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程：認識和界定企業(yè)使命—區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位—規(guī)劃投資組合規(guī)劃投資成長戰(zhàn)略。3.界定企業(yè)使命：a：應該以市場需

11、求為導向b：要具有激勵性c：責任相對具體4.戰(zhàn)略經(jīng)營單位：值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位5.特征：a：有自己的業(yè)務b：有共同的性質和要求c：擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動d：有競爭對手e：有相應的管理班子從事經(jīng)營6.規(guī)劃投資組合：市場成長率市場占有率矩陣A：問號。成長率高，占有率低。B：明星，雙高型c：奶牛，成長率低，占有率高d：瘦狗，雙低。維持現(xiàn)狀，準備收割。7.規(guī)劃成長戰(zhàn)略（密集式、多元式、一體化式）