市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、1第一章第一章市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、什么是市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)：1、經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)的理解：市場(chǎng)是社會(huì)分工社會(huì)分工和商品生產(chǎn)商品生產(chǎn)的產(chǎn)物產(chǎn)物；2、管理學(xué)家管理學(xué)家對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是供需供需雙方在共同認(rèn)可共同認(rèn)可的條件下進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)換活動(dòng)；3、營(yíng)銷(xiāo)角度營(yíng)銷(xiāo)角度的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)

2、銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人使個(gè)人或群體滿足群體滿足欲望和需求的社會(huì)社會(huì)過(guò)程和管理管理過(guò)程。（定義）根據(jù)菲利普科特勒此定義，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念歸納為：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體滿足欲望和需要2、核心：交換，滿足需求的社會(huì)和管理過(guò)程3、關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價(jià)值能否滿足顧客需求第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建

3、立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。本質(zhì)：需求管理基本任務(wù)：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、實(shí)際和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。4、各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)理論演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心：正確處理企業(yè)、顧客企業(yè)、顧客和社會(huì)社會(huì)三者之間的利益關(guān)系利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)（銷(xiāo)售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)

4、銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分別稱(chēng)為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。別稱(chēng)為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。以企業(yè)為中心的觀念：1生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷(xiāo)即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買(mǎi)力的需求，而是指一種欲望或者說(shuō)是一種潛在需求。2產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：認(rèn)

5、為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢(qián)。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴(lài)工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。（12觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。最終結(jié)果。最終結(jié)果產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)）破產(chǎn)）3推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念：認(rèn)為只要努力推銷(xiāo)，商品都可售出，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)。此類(lèi)企業(yè)，稱(chēng)為推銷(xiāo)

6、導(dǎo)向企業(yè)。建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：核心核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。四個(gè)支柱四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷(xiāo)，顧客滿意和盈利率。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。五種觀念的比較：3影響因素：市場(chǎng)大小成長(zhǎng)率占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷(xiāo)能

7、力綠色地帶：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。紅色地帶：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。3、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（兼并收購(gòu)）企業(yè)在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：企業(yè)在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）、市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）。這種策略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對(duì)顧客的銷(xiāo)售量。如：促使現(xiàn)有顧

8、客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客倒戈。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）（重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過(guò)一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化后向一體化。收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更好，一體化可為企業(yè)爭(zhēng)取更多收益，同時(shí)還可避免原材料

9、短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過(guò)掌握原材料供應(yīng)控制競(jìng)爭(zhēng)者。2、前向一體化前向一體化。收購(gòu)、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷(xiāo)售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。3、水平一體化水平一體化。爭(zhēng)取同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開(kāi)發(fā)某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）（重點(diǎn)）如果原來(lái)的經(jīng)營(yíng)框架已無(wú)法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1、同心多角化同心

10、多角化：面對(duì)新市場(chǎng)，新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)）風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。如電腦軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)最大第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

11、境含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義：存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制不可控制或難以控制難以控制的因素因素和力量力量。宏觀：影響微觀環(huán)境的一系列巨大社會(huì)力量。有人口，經(jīng)濟(jì)，政治，法律，科學(xué)技術(shù)，社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀：與企業(yè)緊密聯(lián)系，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀與微觀是主從關(guān)系。宏觀與微觀是主從關(guān)系。2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征(1)客觀性（2）差異性（3）多變性（4）相關(guān)性3、要素（微觀因素）p86