[教育]營銷信息與營銷調(diào)研

1、營銷信息與營銷調(diào)研,學(xué)習(xí)目的 1、了解市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成 2、了解市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 3、了解市場營銷調(diào)研的程序和方法 4、初步掌握調(diào)查問卷設(shè)計 5、初步掌握調(diào)研報告編寫學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 營銷信息 第二講 營銷調(diào)研,,,第一講 營銷信息,1、營銷信息的概念 2、營銷信息的作用 3、營銷信息系統(tǒng) 4、開發(fā)營銷信息,,,,,

2、1、營銷信息的概念,營銷信息：是指與市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料經(jīng)過處理形成的營銷決策依據(jù)。 思考： 消息就是信息嗎？ 信息對企業(yè)營銷決策的作用主要體現(xiàn)在哪些方面？,案例與啟示,鏈接《市場營銷原理》（菲11版P91）—新可樂的失敗 案例背景：1985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯,在99年的成功經(jīng)營之后，它將一貫的原則—“不要給‘可樂之母’找麻煩”

3、—棄之不顧，放棄了原始配方可樂！取而代之的是有更甜更柔的味道的新可樂。 然而，這一決定卻是建立在新產(chǎn)品調(diào)研基礎(chǔ)上的，花了二年時間和400萬美元，進(jìn)行了近20萬次的口感測試，在無商標(biāo)測驗中，60%的消費者認(rèn)為新可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可樂比百事可樂好。結(jié)果當(dāng)新可樂上市時并沒有獲得預(yù)期成功，公司僅三個月后，重新提供舊可樂，并稱之為“經(jīng)典可樂” 從此案例中你得到哪些啟示？,,2、營銷信息的作用,,（1）決

4、策的基礎(chǔ)（2）計劃的依據(jù)（3）控制的條件（4）盈利的資源（5）協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù),,營銷信息系統(tǒng)（marketing information system,MIS）指能夠為營銷決策及時、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。 下圖顯示了營銷信息系統(tǒng)，它的起點和終點均為營銷決策者——營銷經(jīng)理、內(nèi)部和外部合作者，以及其他人——他們都是信息的需求者

5、。,3、營銷信息系統(tǒng),許多公司置身于豐富的信息當(dāng)中，但不懂如何去處理和利用。因此，公司應(yīng)該建立有效的營銷信息系統(tǒng)，以正確的形式、在正確的時點給管理者帶來正確的信息，幫他們作出更好的營銷決策。,,營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成圖,內(nèi)部報告,營銷調(diào)研,信息分析,營銷 情報,營銷經(jīng)理和其他信息使用者分析 計劃 執(zhí)行者 組織 控制,,,,,,,,,,,評估信息需求,,傳遞和

6、使用信息,,,,,,營銷信息系統(tǒng),營銷環(huán)境目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭對手 公眾 宏觀環(huán)境,,,,,,營銷信息系統(tǒng)的起點和終點均為營銷決策者,（1）內(nèi)部報告（內(nèi)部數(shù)據(jù)） 會計部門編制的財務(wù)報表、記錄的銷售額、成本和現(xiàn)金流量；制造部門的生產(chǎn)計劃、出貨和庫存情況；銷售部門報告反映的中間商和競爭對手的活動；營銷部門提供的顧客人口統(tǒng)計特征、心理和購買行為的信息；顧客部門記錄的顧客滿意

7、度和服務(wù)問題等。（2）營銷情報 是對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展公司的公開信息的系統(tǒng)收集和分析。 可通過調(diào)查公司自己的員工、研究對手產(chǎn)品，搜索因特網(wǎng)、參觀行業(yè)貿(mào)易展覽及翻查對手的垃圾箱等獲得競爭情報。,4、開發(fā)營銷信息,,思考與討論,1、 營銷調(diào)研所獲得的信息總是準(zhǔn)確的嗎？ 2、通過公司的員工或翻查競爭者的垃圾等行為來獲得對手的營銷信息，這符合營銷道德嗎？你有什么更好的方法讓企業(yè)做到

8、知己知彼呢？,本講小結(jié),1、了解信息的正確含義，并非所有的消息都能成為信息2、掌握信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及建立信息系統(tǒng)的重要性3、如何通過調(diào)研獲得營銷情報信息，要符合營銷道德4、將第二講的營銷調(diào)研內(nèi)容部分提前到本講，為下講準(zhǔn)備,第二講 營銷調(diào)研,1、營銷調(diào)研的含義及過程 2、數(shù)據(jù)收集的方法 3、調(diào)查問卷的設(shè)計 4、編寫調(diào)研報告,,,,,1、營銷調(diào)研的含義及過程,（1）營銷

9、調(diào)研：是為某項具體的營銷決策而對有關(guān)市場信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判斷的過程。調(diào)研是一項基礎(chǔ)的營銷活動。 （2）營銷調(diào)研的過程,2、數(shù)據(jù)收集的方法,第一手資料： 收集信息的途徑有兩種，一種是直接的，即指為當(dāng)前具體目標(biāo)而專門收集的信息，稱為原始信息； 第二手資料： 另一種是間接的，指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息，稱為二手信息。,（1）原始數(shù)據(jù)收集的方法,,,,研究方法 訪問方

10、法 抽樣計劃 調(diào)研手段,觀察法調(diào)查法實驗法,郵寄電話人員網(wǎng)絡(luò),抽樣單位樣本規(guī)模抽樣程序,問卷儀器,,,（2）二手信息的來源公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫—各類報表和情況總結(jié)商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)—國外的調(diào)研公司很多，專業(yè)化程度高，如尼爾森公司政府?dāng)?shù)據(jù)服務(wù)——統(tǒng)計局、小企業(yè)管理局、人口普查局、專利和商標(biāo)局，如證券交易委員會數(shù)據(jù)庫提供美國公眾持股公司的財務(wù)數(shù)據(jù)因特網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)——電子商務(wù)數(shù)據(jù)

11、、因特網(wǎng)廣告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、只要使用商業(yè)在線就可以收集大量二手信息。信息供應(yīng)商——公司可以從外部信息供應(yīng)商購買二手信息報告。 二手信息與原始信息比較的優(yōu)勢和缺陷是什么？,優(yōu)勢：獲取快、成本低，是單個公司自己無法收集到的信息缺陷：調(diào)查人員需要的二手信息還沒有，如新產(chǎn)品上市的相關(guān)信息。調(diào)查人員應(yīng)仔細(xì)評估二手信息的相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時性和公正性。,美國信息資源公司出售來自美國內(nèi)7萬家庭的超市購物掃描數(shù)據(jù)，以及關(guān)于重復(fù)購買、品牌忠

12、誠度以及購買者人口統(tǒng)計的特征,3、調(diào)查問卷的設(shè)計,案例分析—一份關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查表（郵寄問卷）尊敬的先生/女士： 您好，我們是A汽車租賃公司的調(diào)研人員，現(xiàn)調(diào)查您對本公司提供的服務(wù)滿意度，以便更好改進(jìn)我們的服務(wù)。請在最符合您的答案的括號內(nèi)作標(biāo)記。謝謝！1、總的說來，您對自2003年以來A公司提供的汽車租賃服務(wù)滿意嗎？非常滿意（） 比較滿意（） 一般（） 比較不滿意（） 非常不滿意（）2、如果有的話，哪些

13、方面公司可以做得更好？（請具體說明）———————————————————————————————————————3a、租賃過程中，您遇到什么問題了嗎？ 是（） 否（）3b、如果您向公司提出任何問題，他們的解決讓您滿意嗎？是（） 否（） 沒有提過（）,,,4、如果您曾經(jīng)打電話預(yù)訂一輛車，您認(rèn)為電話預(yù)訂服務(wù)怎么樣？ 非常好（） 好（） 一般（） 不好（） 不知道（）5、 您去過公司的辦公室嗎？租賃始末都去過（）

14、租賃開始去過（）租賃結(jié)束去過（）沒去過（）6、到達(dá)公司后，在下列事情上您用了多少時間？（分鐘）拿到租賃汽車〈5（），5—10（）11—15（）16—20（）〉30（）返還租賃汽車〈5（），5—10（）11—15（）16—20（）〉30（）7、您對下列方面評價如何？租賃始末您被接送的及時性：非常好（） 好（） 一般（）不好（）不知道（）租車送到或取走的及時性：非常好（） 好（） 一般（） 不好（）不知道（）處理單據(jù)

15、的公司職員：租賃開始：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）租賃結(jié)束：非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）8、如果您需要特定類型或尺寸的車，公司能滿足您的需要嗎？能（）不能（）不知道（）,,9、您租車的原因是什么？汽車因為事故在修理（）其他原因汽車修理或維護(hù)（）汽車被盜（）商務(wù)需要休閑渡假需要（）其他原因（）10、您 再需要車時會選擇本公司嗎？絕對會（）可能會（）不一定（）可能不會（）絕對不會（）11、您從本公

16、司租過多少次車？（包括本次）1次（）就是第一次 2次（）3—5次（）6—10次 11次及更多次（）12、算上所有租賃公司，在過去的一年中，您租車共計多少次？次（）1次（）2次（）3-5次（）6-10次（）11次及更多次（）,案例與啟示,1、分析A公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，它想收集什么信息？它的調(diào)查目標(biāo)是什么？ 2、公司收集顧客滿意度及其他關(guān)于顧客和競爭者的信息，還能夠運用什么其他方法來補(bǔ)充或替代郵寄調(diào)查？ 3

17、、對于提高調(diào)查回復(fù)率和反饋及時性，你有什么具體建議？,調(diào)查問卷設(shè)計原則（1）主題明確—按調(diào)查目的來確定調(diào)查的問題（2）結(jié)構(gòu)合理—問題要按被調(diào)查對象的思維邏輯排列（3）通俗易懂—設(shè)計的問題措辭要容易理解，適合被調(diào)查對象的文化水平（4）長度適宜—問卷不宜過長，問題一次不要太多，在二十分鐘內(nèi)完成（5）便于統(tǒng)計—采用表格或者將答案與問題分開來排列,問卷設(shè)計的步驟,確定需要的信息,確定問題的內(nèi)容,確定問題的類型,確定問題的詞句,

18、確定問題的順序,問卷試答,,,,,,問卷的基本結(jié)構(gòu)前言—編號、稱呼、填表說明正文—問題附錄—被調(diào)查者的個人信息提問方法與技巧 提問方法有兩種,,封閉式提問：提供了可選擇的答案開放式提問：沒有提供答案，自由回答,提問要避免涉及個隱私的問題,一份有問題的調(diào)查問卷假如有一個夏令營的指導(dǎo)員為了了解參加夏令營孩子的父母的想法，準(zhǔn)備了以下這份調(diào)查問卷，你如何評價其中的每個問題？1、您的收入最接近是多少？2、您對在外

19、過夜的兒童夏令營是抱“強(qiáng)的”還是“弱的”支持態(tài)度？3、您的孩子在夏令營表現(xiàn)得好嗎？是（），不是（）4、您去年收到了多少關(guān)于夏令營的宣傳材料？今年呢？5、您認(rèn)為夏令營最突出和最重要的特點是什么？6、您認(rèn)為剝奪孩子通過夏令營而變得成熟的機(jī)會是正確的行為嗎？,4、編寫調(diào)研報告,1、調(diào)研報告：通過整理營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析，得出調(diào)查目的所需要的資料，形成正式報告，為經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。2、調(diào)研報告的格式（1）封面

20、—報告的名稱（單位及調(diào)查的主題、報告人、日期）（2）目錄—對于調(diào)查內(nèi)容多，報告長，為了便于查閱（3）摘要—陳述調(diào)查結(jié)論，以便讓領(lǐng)導(dǎo)能迅速了解調(diào)查結(jié)果與應(yīng)采取的措施（4）調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查方法等（5）調(diào)查結(jié)果分析—采取圖表等多種形式（6）結(jié)論與建議—對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定性、并提出解決問題的建設(shè)性建議（7）附錄—調(diào)查問卷或二手資料的來源,調(diào)研報告范例,中國高檔電視機(jī)市場消費調(diào)查報告 從本范例中你認(rèn)為要編寫一

21、份有價值的調(diào)研報告應(yīng)該具備哪些基本要素？,,本講小結(jié),1、調(diào)研的主要步驟包括準(zhǔn)備-實施和結(jié)果整理2、調(diào)研資料的來源分二手資料，原始數(shù)據(jù)，原始數(shù)據(jù)收集的方法3、調(diào)查問卷的設(shè)計原則、步驟和構(gòu)成4、調(diào)查報告的格式,本章小結(jié),1、營銷信息的作用2、營銷信息系統(tǒng)的建立與信息收集3、營銷調(diào)研中的道德4、營銷調(diào)研問卷的設(shè)計5、調(diào)研報告的編寫,作業(yè),1、結(jié)合實際選定一個主題進(jìn)行市場調(diào)查要求：以5人為一小組，明確分工

22、 設(shè)計一份調(diào)查問卷 每人至少完成10份問卷調(diào)查 編寫調(diào)查報告建議調(diào)查的主題： 長沙果汁飲料市場競爭狀況調(diào)查 民政學(xué)院學(xué)生消費行為調(diào)查 大學(xué)生手機(jī)消費情況調(diào)查 大學(xué)生兼職情況調(diào)查

23、 長沙市麥當(dāng)勞快餐食品消費者情況調(diào)查,組織一次營銷策劃競賽活動,1、策劃前調(diào)研——調(diào)查問卷、調(diào)研報告2、設(shè)計策劃方案3、在16-17周組織方案陳述——ISAS形式,2、目標(biāo)市場營銷的相關(guān)定義,（1）市場細(xì)分（MARKET SEGMENTATION）：按照消費者需求的差異性，將一個整體市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。（2）目標(biāo)市場選擇（MARKET TARGETING）：評價每個細(xì)分市場的吸引力，

24、選擇一個或多個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。（3）市場定位（MARKET POSITIONING）：使產(chǎn)品處于有競爭力的地位，并設(shè)計詳細(xì)的營銷組合，建立與傳播該產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵特征與利益。,3、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),,地理因素居住地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候,,人文因素年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族國籍,,心理因素社會階層生活方式個性（福特與雪佛萊）,,行為因素購買時機(jī)追求的利益

25、使用者情況使用程度忠誠度準(zhǔn)備(待購)階段對產(chǎn)品的態(tài)度(熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對）,（1）消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（因素）,服裝市場的細(xì)分案例,,個性,收入,（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（因素）,與消費者市場同樣的細(xì)分因素最終用戶用戶規(guī)模用戶地理位置如輪胎市場——飛機(jī)輪胎、轎車輪胎、工程和運輸車輪胎如銀行——企業(yè)、個人開辦存、貸、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳、理財、投資等多種業(yè)務(wù)，還有大客戶和一般客戶之分。,（3）國際市場細(xì)分,背景：跨國經(jīng)

26、營是一些大公司面臨新的挑戰(zhàn)，不同國家、甚至是相距很近的國家，在經(jīng)濟(jì)、文化和政治上有很大的差異。國際性的公司需要根據(jù)不同的購買需求和行為，細(xì)分世界市場。細(xì)分國際市場的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素—把相鄰國家歸類到一個地區(qū)，西歐、泛太平洋、中東或者非洲。地理細(xì)分的前提是相鄰國家有很多共同的特征和行為。經(jīng)濟(jì)因素—國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定其人口的產(chǎn)品和服務(wù)需求，提供的市場機(jī)會政治和法律因素—國家政治的穩(wěn)定性，對國外企業(yè)的接受程度、金融政策及政府辦事態(tài)度等直

27、接影響國外企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境文化因素—語言、宗教、價值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為模式等來細(xì)分市場 根據(jù)地理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化和其他因素進(jìn)行國際市場細(xì)分，意味著細(xì)分市場是由多個國家組成的。也可以按照其他方法細(xì)分市場，如奔馳的目標(biāo)市場成功人士，不管他們是哪個國家?！癕TV”電視頻道的目標(biāo)市場是青少年。世界范圍內(nèi)的5。6億青少年有許多共同點。,4、市場細(xì)分作用,（1）可以更好地滿足消費者需求；（2）可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、開發(fā)新市場；（

28、3）可以合理使用企業(yè)資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；（4）可以適時調(diào)整企業(yè)營銷組合策略。,案例分析,寶潔公司的市場細(xì)分，資料來源《市場營銷原理》（菲11版74） 背景：寶潔是世界上最主要的消費品公司，美國99%的居民至少使用寶潔300多個品牌一種，而一個典型的家庭要用到其中一二十個品牌商品。寶潔在中國的日化用品市場占有率也在60%至70%。關(guān)于公司常見的品牌請查閱寶潔公司網(wǎng)站www.pg.com思考：為什么寶潔在超市的貨架上讓自己的不

29、同品牌的清潔劑相互競爭呢？,５、市場細(xì)分的有效性,有效的細(xì)分市場必須具備以下特點：（1）可測量性——細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。 （2）可進(jìn)入性/可接近性——細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù) （3）可盈利性/重要性——細(xì)分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的贏利（4）可辯別性——細(xì)分市場在概念上容易區(qū)分，對不同的營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)。如已婚女性與未婚女性對香水反應(yīng)相同，就不能構(gòu)

30、成兩個細(xì)分市場（5）可操作性——必須能夠設(shè)計有效的方案吸引并服務(wù)于細(xì)分市場。如果企業(yè)的專長和實力不夠，就不能為多個細(xì)分市場服務(wù)。,如按收入高、中、低細(xì)分市場，如果不規(guī)定每個層次的收入范圍，是很難確定其規(guī)模的。,如一家香水公司發(fā)現(xiàn)使用香水的人多數(shù)是單身，這些人很晚回家，社交很多。除非公司有辦法了解這些人住在哪里，在哪里購物，或接觸哪些媒體，否則就很難接近。,6、市場細(xì)分的方法與步驟,市場細(xì)分的方法：（1）單一因素—主要適應(yīng)影

31、響因素少，需求相似較大的產(chǎn)品和服務(wù)。如理發(fā)服務(wù)，按消費水平高低劃分（2）綜合因素（多因素）—各因素的影響是平等的（3）系列因素——各因素的影響是有先后關(guān)聯(lián)的,,市場細(xì)分的步驟：（1）確定市場范圍——對進(jìn)入的行業(yè)要有明確的界定（2）分析顧客基本需求（3）分析顧客的不同需求（4）剔除顧客的相同需求（5）初步確認(rèn)細(xì)分市場（6）進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點（7）衡量細(xì)分市場的大小,思考與討論,1、市場細(xì)分的對象是消費者，還是產(chǎn)

32、品？ 2、市場細(xì)分的有效性評價標(biāo)準(zhǔn)對于不同企業(yè)是完全相同的嗎？,本講小結(jié),1、目標(biāo)市場營銷的發(fā)展，從大眾營銷—差異營銷—目標(biāo)市場營銷隨科技進(jìn)步，目標(biāo)市場營銷向定制營銷，一對一營銷方向發(fā)展2、目標(biāo)市場營銷的三步曲：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位3、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念4、市場細(xì)分的類型：消費者市場細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分、國際市場細(xì)分5、消費者市場細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）與影響消費者市場購買行為的因素之間的聯(lián)系6、評估

33、細(xì)分市場有效性的特點，并不是所有的細(xì)分市場都是可以進(jìn)入的7、市場細(xì)分的方法與步驟思考：按市場細(xì)分的方法與步驟對老年人消費市場進(jìn)行細(xì)分？如果你想創(chuàng)業(yè)，評估哪些細(xì)分市場是有效的？,第二講 選擇目標(biāo)市場,1、目標(biāo)市場的概念 2、確定目標(biāo)市場的條件 3、目標(biāo)市場營銷策略 4、選擇目標(biāo)市場時考慮的因素,,,,,1、目標(biāo)市場的概念,（1）請用一個形象的比喻來說明

34、目標(biāo)市場的概念（2）目標(biāo)市場可以一個也可以多個,,（1）有尚未滿足的市場需求； （ 2）市場上有一定購買力； （3）企業(yè)有能力開拓目標(biāo)市場； （4）企業(yè)在目標(biāo)市場上具有競爭優(yōu)勢。,評估不同的細(xì)分市場時，公司必須注意三個因素：（1）細(xì)分市場的規(guī)模與增長特性；（2）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢；（競爭對手/替代品/購買力/供應(yīng)商力量）（3）細(xì)分市場與公司目標(biāo)和資源的匹配性；（比較優(yōu)勢）資料來源：《市場營銷原理》（菲11版，P

35、187）,2、確定目標(biāo)市場的條件,案例與啟示,鏈接“他+她-”飲料目標(biāo)市場營銷 （資料來源《中國本土市場營銷案例精選》P95） “他+她-”飲料的目標(biāo)市場營銷策略給你什么啟示？ 你還能舉出一些飲料企業(yè)采取的比較好的營銷策略嗎？,,3、 選擇目標(biāo)市場策略,（1）無差異營銷策略,公司市場營銷組合,,大市場,無差異營銷（大眾營銷）,差異化營銷（市場細(xì)分）,集中營銷（補(bǔ)缺市場）,微市場營銷（本

36、地或個人）,,寬,窄,,（2）差異化營銷,,公司市場營銷組合2,,,,,,,公司市場營銷組合1,公司市場營銷組合3,細(xì)分市場1,細(xì)分市場2,細(xì)分市場3,,（3）集中營銷,,公司市場營銷組合,,細(xì)分市場1,,（4）微市場營銷,公司市場營銷組合,當(dāng)?shù)厥袌鰝€人市場,,當(dāng)?shù)貭I銷：是指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ǔ鞘?、街區(qū)）的需求，調(diào)整產(chǎn)品和促銷計劃?；ㄆ煦y行根據(jù)不同地區(qū)的人口特點，為各分行制定不同的金融服務(wù)組合。零售商大都采取這種策略，如春

37、節(jié)沃爾瑪有湖南的地方禮品食品。個人營銷：一對一營銷或定制營銷。營銷的回歸，一對一營銷早年就有裁縫和鞋匠單獨為顧客量身定做，現(xiàn)在名星的服裝許多都是定制。室內(nèi)裝修和家具制作都可以定制營銷。由于新技術(shù)的出現(xiàn)使現(xiàn)在可以實現(xiàn)“大規(guī)模定制”，如戴爾創(chuàng)造顧客要求的電腦，福特讓顧客從一大堆選擇建造自己的汽車，許多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)讓顧客參與自己商品的設(shè)計。,4、選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素,（1）企業(yè)資源,（2）商品特點,（3）產(chǎn)品生命周期,（4

38、）市場的同質(zhì)性,（5）市場競爭狀況,—企業(yè)資源有限，集中市場營銷策略最合適,—無差異的產(chǎn)品，當(dāng)然適合用無差異營銷策略 如同一產(chǎn)地的柚子、鋼鐵,—產(chǎn)品生命周期的投入期，新產(chǎn)品上市階段，采取無差異、集中營銷策略，而成熟期則采取差異營銷策略,—如果市場上多數(shù)購買者需求相同，則采取無差異營銷,—視競爭對手的策略而動，對手采取無差異營銷，我們則采取差異營銷或集中營銷就可以獲得優(yōu)勢,思考與討論,1、目標(biāo)市場營銷對公司和消費者來說分

39、別有什么好處？ 2、公司如何做對社會負(fù)責(zé)的目標(biāo)市場營銷？,目標(biāo)市場營銷對公司的好處是：集中精力，更高效力、更有成果。對消費者的好處是：為消費者提供量身定做的產(chǎn)品,80%的網(wǎng)絡(luò)游戲是描準(zhǔn)17歲以下的青少年，目標(biāo)營銷使青少年成為直接受害者，還有一些食品面對的目標(biāo)市場是兒童，如麥當(dāng)勞在中國的目標(biāo)市場營銷，使兒童成為肥胖受害者。而且，因特網(wǎng)使許多廣告直接發(fā)送到目標(biāo)顧客，沒有拒絕的辦法，影響生活。,本講小結(jié),1、目標(biāo)市場的概念2、目

40、標(biāo)市場營銷產(chǎn)生所經(jīng)歷的階段3、符合目標(biāo)市場的條件4、目標(biāo)市場選擇的策略及各策略的特點5、影響目標(biāo)市場營銷策略的因素6、目標(biāo)市場營銷應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任思考： 討論聯(lián)通在大學(xué)校園的市場定位策略？與中國移動大學(xué)校園市場定位相比，成功與不足在哪里？資料來源：教材P114 案例,第三講 市場定位,1、市場定位的含義 2、市場定位的步驟 3、市場定位的策略 4、案例分析,,,,,,市場定位：

41、通過創(chuàng)造商品的特色和個性，塑造商品和企業(yè)在消費者心目中的獨特市場形象。 市場定位包括企業(yè)的整體形象和某種產(chǎn)品在消費中心目中的印象，是消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的感知、印象和感覺的混合。,差異化定位,,產(chǎn)品實體差異,服務(wù)差異,分銷渠道差異,價格差異,品牌差異,沒有差異要尋找差異,（紫棉被的故事）B01152,,,通過營銷組合實現(xiàn)策劃中的定位,1、市場定位的含義,2、市場定位的步驟,（1）市場定位圖——二維定位圖A、確定消費者最關(guān)心的兩個

42、特性因素B、確定競爭品牌在定位圖上的位置C、確定本企業(yè)產(chǎn)品在定位圖上的位置,使用定位圖進(jìn)行定位前的分析,選擇定位策略,溝通并傳送選定的定位,,,這兩個特性因素是目標(biāo)市場上消費者最關(guān)心因素的綜合表現(xiàn)，必須進(jìn)行市場定位前的調(diào)查。,采取差異化的定位策略，比對手更好，或者對手的空隙處定位。,,（2）選擇定位策略識別可能的競爭優(yōu)勢 — 確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢—推廣多少差異，推廣哪些差異選擇整體定位策略

43、—營銷組合定位,,,從產(chǎn)品、服務(wù)、渠 道，品牌的形象上尋找差異,值得推廣的差異滿足下條件重要性、顯著性、優(yōu)越性、溝通性、專有性經(jīng)濟(jì)性、贏利性,將各種因素綜合考慮，如價格與質(zhì)量，帶給消費者的利益高質(zhì)高價、高質(zhì)同價、同質(zhì)低價、低質(zhì)更低價、高質(zhì)低價,,發(fā)展一個定位陳述—公司定位或品牌定位最終應(yīng)該總結(jié)為一個定位陳述。形式：對于（目標(biāo)細(xì)分市場和顧客需求）而言我們的（品牌）是如何一種（如何與眾不同的）（概念）。,如：一種軟飲料的定位陳述

44、，對于年輕人、活躍的軟飲料消費者（很少有時間睡眠），醒目是比其它任何軟飲料品牌更能給你精力的產(chǎn)品，因為它含有最多量的咖啡因。擁有醒目，甚至在你沒有睡好覺的情況下，仍然讓你保持清醒。,（3）溝通并傳送選定的定位A、公司需要切實的行動，而不是空談。如對質(zhì)量、服務(wù)的承諾B、公司需要按定位來重新規(guī)劃出營銷組合策略C、建立與定位一致的營銷策略，并始終保持一致的傳播D、公司要按消費者認(rèn)知規(guī)律，循序漸進(jìn)地演變產(chǎn)品定位。 分析評

45、價腦白金的定位及廣告?zhèn)魉投ㄎ恍畔⒂惺裁刺攸c？,案例與啟示,1、雀巢速溶咖啡定位的錯位與改進(jìn) 2、幫寶適在日本市場定位的錯位與改進(jìn) 3、通用的雪佛萊市場定位的修改 廣告語：雪佛萊年輕人的汽車 公司調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)45歲以上年齡的許多人都開雪佛萊 公司決定要重新定位，按消費者的心理年齡定位。 請為修改其定位的廣告詞？

46、 4、從以上三則定位的前后，你得到哪些啟示？,最初的定位是：目標(biāo)市場為家庭主婦，方便沖泡，節(jié)省時間。產(chǎn)品上市反應(yīng)冷淡通過調(diào)查不是主婦門不喜歡速溶咖啡，而是廣告給家庭主婦的傳送信息讓人理解—懶惰，不重生活質(zhì)量。改進(jìn)定位——節(jié)省時間，讓人們有更多的時間提高生活品質(zhì),幫寶適讓媽媽更方便—日本的婆婆不同意了，因為對孫子不好，改進(jìn)：幫寶適讓孩子更舒適，再看現(xiàn)在的尿不濕廣告，也是讓孩子更干爽。,只要你年輕就開雪

47、佛萊,定位要符合消費者的心理需求，定位溝通要與消費者理解一致,3、市場定位的策略,（1）避實定位（補(bǔ)缺定位）—中小企業(yè)（2）迎頭定位（競爭定位）—大企業(yè)（3）重新定位——定位錯誤或消費者需求變化,4、案例與啟示,案例—移動的動感地帶與聯(lián)通的UP，在校園市場的定位各有什么特色？以小組為單位根據(jù)收集的資料進(jìn)行分析，代表發(fā)言,本章小結(jié),1、目標(biāo)市場營銷發(fā)展，大眾營銷—差異營銷—目標(biāo)市場營銷—微市場營銷2、目標(biāo)市場營銷三步曲：市場

48、細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位3、了解消費者市、產(chǎn)業(yè)市場及國際市場細(xì)分的影響因素4、評估細(xì)分市場的有效性的條件5、選擇目標(biāo)市場的策略及應(yīng)考慮的因素6、市場定位的步履及定位策略選擇,本章作業(yè),P1121、3、4、5分析寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品在中國市場的定位成功的地方和存在的不足，如何改進(jìn)？,第三部分 制定營銷策略,第六章 產(chǎn)品策略 第七章 定價策略 第八章 分銷渠道策略

49、 第九章 促銷組合策略,,,,,第六章 產(chǎn)品策略,學(xué)習(xí)目的1、了解產(chǎn)品整體的概念及意義2、了解產(chǎn)品組合及組合策略3、掌握產(chǎn)品市場生命周期及營銷策略4、了解新產(chǎn)品開發(fā)的意義與策略5、掌握品牌與包裝策略及實際運用學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 產(chǎn)品組合策略 第二講 新產(chǎn)品開發(fā)策略 第三講 品牌與包裝策略,,,,,第一講 產(chǎn)品組合策略,1、產(chǎn)品整體概念及其意義

50、2、產(chǎn)品分類 3、產(chǎn)品組合 4、產(chǎn)品組合策略 5、產(chǎn)品組合調(diào)整策略（優(yōu)化策略）,,,,,,,,1、產(chǎn)品整體概念,案例與啟示,鏈接案例 “農(nóng)夫果園的產(chǎn)品整體設(shè)計創(chuàng)新”—資料來源《中國本土市場營銷精選案例》P121 背景：在果汁飲料市場競爭激烈的情況下，通過產(chǎn)品差異化設(shè)計，打開了市場。 產(chǎn)品口味設(shè)計差異化—選擇混合果汁作為突破點 產(chǎn)品包裝設(shè)計差異化—瓶簽、瓶口都打破常規(guī)

51、 產(chǎn)品容量設(shè)計上的差異化—600ML，380ML，而一般是500ML，350ML 產(chǎn)品濃度差異化—一般為10%，而它為30%問題（1）你認(rèn)為農(nóng)夫果園在產(chǎn)品設(shè)計上是如何運用產(chǎn)品整體概念創(chuàng)新的？ 作為一名消費者，在購買果汁飲料時，你會選擇“農(nóng)夫果園”嗎？它在哪些方面還需要改進(jìn)？ （2）樹立產(chǎn)品整體概念的意義是什么？,,,2、產(chǎn)品分類,,,產(chǎn)業(yè)用品材料和部件資本項目供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù),,消費品方便

52、品選購品特殊品非渴求商品,3、產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品線或稱產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品項目/品牌產(chǎn)品組合深度：每條產(chǎn)品線下的不同規(guī)格的品種數(shù)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件分銷渠道等方面的密切聯(lián)系。,思考與討論,案例——海爾的產(chǎn)品組合,你認(rèn)為海爾現(xiàn)在的產(chǎn)品組合策略存在哪些競爭優(yōu)勢和問題？,4、產(chǎn)品組合策略,,,（1）單一產(chǎn)品策略（2）市場專業(yè)型策略（3）產(chǎn)品專業(yè)型策略（4）選擇性組合

53、策略（5）多樣化組合策略思考：企業(yè)確定某種產(chǎn)品策略的依據(jù)是什么？,5、產(chǎn)品組合調(diào)整策略,（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 （2）縮減產(chǎn)品組合策略 （3）產(chǎn)品線延伸策略 思考：產(chǎn)品組合調(diào)整策略運用的依據(jù)是什么？,本講小結(jié),1、產(chǎn)品整體概念包括三個層次，理解產(chǎn)品整體概念，有利企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開展差異化營銷，創(chuàng)造顧客滿意的價值2、產(chǎn)品分類和產(chǎn)品組合便于制定針對性的營銷策略，使?fàn)I銷工作有的放矢3、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品

54、組合調(diào)整是企業(yè)在營銷中不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品市場競爭能力的方法,第二講 新產(chǎn)品開發(fā)策略,1、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵 2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略 3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 4、新產(chǎn)品開發(fā)的策略 5、組織學(xué)生用頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思新產(chǎn)品,,,,,,,1、產(chǎn)品市場生命周期的內(nèi)涵,（1）產(chǎn)品市場生命周期： 一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的時間。即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。投入期、成

55、長期、成熟期、衰退期。討論：企業(yè)能生產(chǎn)或提供一種產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)受消費者喜愛嗎？ 產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品壽命有關(guān)嗎？,,,,,,（2）產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品定義范圍有關(guān),產(chǎn)品分為：產(chǎn)品大類—生命周期很長 如電視機(jī)產(chǎn)品形式---如黑白電視、彩色電視——營銷研究的重點產(chǎn)品品牌---生命周期缺少規(guī)律如金星電視機(jī),電視機(jī)的生命周期,,(3)產(chǎn)品市場生命周期四階段及曲線,,,,,,,,,銷售額和利潤,,,

56、,,,,投入期,成長期,成熟期,衰退期,,銷售曲線,,利潤曲線,,(4)產(chǎn)品市場生命周期各階段劃分的依據(jù),,銷售增長率： 〈 10% 投入期 〉10% 成長期 〈 10% 成熟期 〈 0 衰退期,產(chǎn)品普及率：0——5% 投入期5%——80%成長期80%——90%成熟期90%—— 衰退期,,,3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義,（1）滿足消費者需求的變化（2）技

57、術(shù)變化帶來的產(chǎn)品生命周期縮短（3）適應(yīng)市場競爭需要,了解新產(chǎn)品的種類,（1）全新新產(chǎn)品,（2）換代型新產(chǎn)品,（3）改進(jìn)型新產(chǎn)品,（4）模仿型新產(chǎn)品,4、新產(chǎn)品開發(fā)策略,公司獲得新產(chǎn)品的途徑（1）直接獲取，通過購買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)許可證（2）公司自己開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段,,,構(gòu)思篩選,構(gòu)思產(chǎn)生,概念發(fā)展和測試,營銷戰(zhàn)略制定,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,商品化,,,,,,,,（案例婷美的產(chǎn)生）,5、同學(xué)們以

58、小組為單位構(gòu)思新產(chǎn)品,（1）電視機(jī)新產(chǎn)品（2）手機(jī)新產(chǎn)品（3）汽車新產(chǎn)品（4）服裝新產(chǎn)品（5）報紙新產(chǎn)品,本章小結(jié),1、產(chǎn)品市場生命周期與產(chǎn)品壽命是不同的，產(chǎn)品市場生命周期的四階段劃分的主要依據(jù)2、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征及營銷策略3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義4、新產(chǎn)品開發(fā)的階段，構(gòu)思（創(chuàng)意）的形成5、營銷人員如何培養(yǎng)創(chuàng)新思維（觀察、學(xué)習(xí)、討論、參觀、模仿）,第三講 品牌與包裝策略,1、品牌的概念及內(nèi)涵2、品牌與

59、商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系品牌的價值及作用3、品牌的策略4、品牌管理5、包裝策略,1、品牌的概念與內(nèi)涵,（1）品牌的概念 品牌是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者上述這些的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志（2）品牌的內(nèi)涵—六層意思（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者（品牌定位）,,,一個品牌首先給人帶來特定的屬性。如奔馳表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良

60、制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。,屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益?！澳陀谩鞭D(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了”?！鞍嘿F”可以轉(zhuǎn)化為情感利益：“個人成功和身份的象征”,品牌還體現(xiàn)了制造商的價值感。奔馳體現(xiàn)了高性能、安全和威信,品牌象征了一定的文化。奔馳象征的德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì),品牌的個性與消費者個性一致性。奔馳讓人聯(lián)想到一位成功的老板，一頭有權(quán)勢的獅子，或一座質(zhì)樸的宮殿,品牌是對消費者的定位，標(biāo)明了消費者的身份。奔馳是為穩(wěn)重

61、、成功的年長的高級經(jīng)理們設(shè)計,,,2、品牌與商標(biāo)的區(qū)別,（1）品牌是商業(yè)名稱，不受法律保護(hù)，而商標(biāo)是法律名稱，受法律保護(hù)，并具有永久專用權(quán)。（2）商標(biāo)一定是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。（3）品牌價值只有通過全方位注冊商標(biāo)才能獲得保護(hù)。 企業(yè)可以利用注冊商標(biāo)來保護(hù)品牌資產(chǎn)的價值如“999”品牌策略,公司花70多萬元，在十幾個領(lǐng)域注冊進(jìn)行保護(hù)，包括地產(chǎn)業(yè)、酒店旅游業(yè)、服裝業(yè)等,（1）品牌具有促銷作用。品牌中最重要的是它代

62、表的價值、文化和個性。奔馳代表了高技術(shù)、績效和成功。憑借名稱就可以定高價（2）品牌可以樹立企業(yè)形象。通過品牌辨識出銷售者或制造商，好的品牌就受消費者的偏好。（3）品牌可以維護(hù)消費者利益。創(chuàng)立一個知名品牌是需要很高成本的，因此，銷售者或制造商為了維護(hù)品牌必須承諾質(zhì)量和服務(wù)，同時消費者也可以根據(jù)品牌尋找供應(yīng)者。（4）品牌也可以保護(hù)企業(yè)利益，并提高無形資產(chǎn)價值,麥當(dāng)勞的一位董事會成員說，如果我們擁有的每一項資產(chǎn)（廠房和設(shè)備）都在一

63、次自然災(zāi)害中被摧毀，由于我們還有品牌，就可以再借錢使一切都重新恢復(fù)。 由此可見： 品牌是公司最持久的資產(chǎn)，比公司具體產(chǎn)品或生產(chǎn)設(shè)施的生命都長。,3、品牌的作用與價值,2007年全球最具價值的十大品牌,1、Google，664億美元； 　　2、通用電氣，619億美元； 　　3、微軟公司 ，550億美元； 　　4、可口可樂，441億美元； 　　5、中國移動，412億美元； 　　6、萬寶路，392億美元； 　　7、

64、沃爾瑪，369億美元； 　　8、花旗銀行，337億美元； 　　9、IBM，336億美元； 　　10、豐田汽車，334億美元。,1997年全球最具價值的十大品牌,1、可口可樂，480億美元2、萬寶路，470億美元3、IBM，240億美元4、麥當(dāng)勞5、迪斯尼6、索尼7、柯達(dá)8、英特爾9、吉列10、百威,對比十年前后，品牌價值的變化，你得到哪些啟示？,2007年中國十大世界品牌,1  海爾 Haie

65、r2  聯(lián)想 Lenovo3  青島啤酒 Tsingtao Brewery4  中國移動 China Mobile5  格力 GREE6  五糧液 Wuliangye7  中國航空集團(tuán)公司 Air China8  中國銀行 Bank of China9  華為 Huawei

66、10  中興ZTE,（1）無品牌策略（2）生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌策略（3）共同品牌策略（聯(lián)想+intel inside）（4）特許品牌策略 (麥當(dāng)勞、可口 可樂 )（5）統(tǒng)一品牌策略（海爾、娃哈哈）（6）個別品牌策略（寶潔公司）（7）品牌擴(kuò)展策略（8）品牌再定位策略,4、品牌策略,思考與討論,案例：寶潔公司在全球擁有超過250個品牌。產(chǎn)品覆蓋洗滌用品美容護(hù)膚品、保健品、藥品、食品、飲料、婦

67、女用品、兒童用品、家庭清潔用品等多個領(lǐng)域。 寶潔常常在同一地區(qū)、同一類產(chǎn)品，同時推出多個互相競爭的品牌。寶潔在營銷管理上是采用“品牌小組”負(fù)責(zé)制。由3個或4個營銷人員組成一個品牌小組，負(fù)責(zé)這一品牌的全面經(jīng)營。寶潔在中國推出了五個洗發(fā)水品牌，海飛絲、飄柔、潘婷、潤妍和沙宣。每個品牌下面帶出多個不同的系列，每個系列又分別有多個不同配方。 討論：寶潔公司采用多品牌策略有哪些優(yōu)勢，存在哪些問題？,1、可以采用不同的定位和訴求

68、吸引消費者2、可以占領(lǐng)更多的貨架（通常產(chǎn)品銷量與占有貨架成正比）3、擁有多個品牌可以在同一時間內(nèi)采用多種促銷策略，全面進(jìn)攻對手。,缺點,多品牌策略的優(yōu)點,1、分散公司資源2、品牌之間互相殘殺,（1）建立強(qiáng)勢品牌（參考《市場營銷原理》（菲11版P222））,,,,,主要的品牌管理策略,,5、品牌管理,（2）品牌管理 品牌定位必須持續(xù)保持與顧客溝通——廣告+品牌體驗 品牌定位必須讓員工參與——培訓(xùn)+熱情 審計