[學(xué)習(xí)]動(dòng)感地帶市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、動(dòng)感地帶的營(yíng)銷方略,動(dòng)感地帶的誕生,動(dòng)感地帶"目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族,,1.從心理特征來(lái)講：他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；,2.從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看：他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。,動(dòng)感地帶營(yíng)銷模式分析,之,整合營(yíng)銷,,,,學(xué)生套餐,

2、娛樂(lè)套餐,時(shí)尚辦公套餐,“動(dòng)感地帶”套餐,產(chǎn)品（Product）：,套餐資費(fèi)列表類型 月使用費(fèi) 包含的業(yè)務(wù)內(nèi)容 10元短信套餐 10 短信 120條 15元短信套餐 15 短信 240條 20元短信套餐 20 短信 320條

3、 30元短信套餐 30 短信 500條 50元短信套餐 50 短信 1000條,例：短信套餐,不僅為用戶提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng) QQ、手機(jī)游戲及移動(dòng) FLASH等時(shí)尚、新奇和好玩的各色服務(wù)。,其他業(yè)務(wù)：,①“動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。②“

4、動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。③“動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。,“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上，“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了 160條，240以及 320條短信的優(yōu)惠服務(wù)，對(duì)于腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只需要掏10元就可以發(fā)160條短信，或掏15元發(fā)240條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。,“超值短信，一發(fā)不能罷手”——實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略,價(jià)格 (

5、Price)：,①移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳。 ②個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買(mǎi)到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購(gòu)買(mǎi)“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。 ③“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站。在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上，中國(guó)移動(dòng)還為客戶開(kāi)設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有 BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購(gòu)物信息等。

6、 ④按照提示發(fā)送短信了解或訂購(gòu)各種服務(wù)。,“移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q”——實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略,分銷渠道(Place)：,①專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物《動(dòng)感地帶》，發(fā)行渠道主要包括中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳免費(fèi)贈(zèng)送；中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)免費(fèi)直投；“動(dòng)感地帶”促銷活動(dòng)發(fā)送（學(xué)校、百貨公司、體育館、快餐廳等），從內(nèi)容設(shè)置上更貼近“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)者，全面包含時(shí)下流行的通信服務(wù)、產(chǎn)品，文化，情感，消費(fèi)等生活話題。,②針對(duì)

7、性的進(jìn)行了一些資助型的促銷活動(dòng)。比如中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于 9月開(kāi)始，在全國(guó)舉辦 2003“動(dòng)感地帶”M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場(chǎng)比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。,“歡迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”——實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略,促銷(Promotion)：,③還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次，移動(dòng)在北京舉行了

8、名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì)，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力。這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度，從而形成年輕人特有的品牌文化?，F(xiàn)在代言人共有：周杰倫，潘瑋柏，SHE。,④廣告策略。移動(dòng)廣告主要是放在對(duì)自己的服務(wù)上的宣傳，從中透出時(shí)尚的味道。而“動(dòng)感地帶”的平面廣告設(shè)計(jì)，比電視廣告要更

9、加注重宣傳自己的增值服務(wù)特色。,“亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶“——?jiǎng)痈械貛У奈幕癄I(yíng)銷,文化營(yíng)銷：,①動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。自從進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義，產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)的商品化趨勢(shì)，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空虛。極大部分人每日為無(wú)所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告，迷信名牌。生活的空虛使得

10、人們急切的想解救自我，擺脫一切先前的束縛與既定的目標(biāo)，使人自己決定自我。著名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說(shuō)：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來(lái)探詢這種情感?！?②廣告策略與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過(guò)各種傳播途經(jīng)，廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說(shuō)來(lái)，廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知