營銷心理學故事版

1、營銷心理學故事版營銷心理學故事版第一章消費心理學概述第一節(jié)消費心理學研究的對象及內(nèi)容一、消費心理學的對象（一）消費心理學的對象消費心理學的研究對象應是消費者心理活動產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律以及營銷活動與消費者市場心理之間的關系。消費心理學試圖揭示消費者的心理活動和消費活動的規(guī)律。（二）消費者含義人人都是消費者。消費者心理，人皆有之。狹義的消費者指消耗商品使用價值或勞務的人。廣義的消費者包括對商品或勞務的需求者、購買者和使用者。消費中常有這

2、么三種互相關聯(lián)的活動，一是產(chǎn)生需要的活動過程；二是尋找和購買商品的活動過程；三是使用體驗商品的活動過程。在這當中，參與各個活動過程的人，可以是幾個不同的人，也可以是同一個人。如老人們享受著兒女送的滋補品；學生們吃著食堂師傅做的可口飯菜；孩子們穿著父母購買的衣服；科技人員閱覽著從資料室借閱的各種書籍，等等。凡是參與了消費活動的任何一個過程或全部過程的人，都是廣義的消費者。有時我們還會遇到這樣一些情況：丈夫陪同妻子到商場購物，朋友給自己介紹

3、某種商品，并當參謀；營業(yè)員誘導、勸導顧客買下某種商品。以上所講的“丈夫”“、朋友”“、營業(yè)員”都是以某種方式對消費者產(chǎn)生影響和作用，甚至參與了購買決策的人，但他們不能稱作“消費者”，根據(jù)他們在消費過程中所起的作用和擔任的角色，我們可以稱他們?yōu)椤坝绊懻摺薄＃ㄈ┫M者的分類為了研究的需要，可以根據(jù)不同的標準對消費者進行分類。1.根據(jù)對某種商品的消費狀況，可將消費者分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者和非消費者?，F(xiàn)實消費者是指對某種商品在目前有所需要

4、，并通過市場交換活動獲得商品或親自使用并從中受益的人。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)主要是為這類消費者服務。潛在消費者是指當前尚未購買或使用某種商品，但在將來的某一時間有可能轉變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的人。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應該特別重視這類消費者，因為他們是企業(yè)開拓新的市場，在競爭中保持并提高市場占有率的潛在力量。非消費者是指當前和將來都不可能需要、購買和使用某種商品的人。如皮大衣和異，會導致消費行為的各種類型，這也是生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營中必定要考慮的問題。（二）

5、影響消費者心理和行為的外部因素消費者的心理和行為不僅受個人因素影響，還受到他所處的社會歷史條件的制約和社會因素的影響，因而人與人之間的消費活動又有相同之處。而且，只有從社會因素對其影響的角度來研究消費者心理和行為的規(guī)律，才能科學地解釋消費者的心理和行為，并為消費心理和行為的預測提供切合實際的依據(jù)。外部因素對消費者心理和行為的影響是多方面的，比較主要的因素有：1.社會因素包括文化、民族、種族、社會階層、集體、宗教、家庭、受教育程度、職業(yè)特

6、征等。2.市場因素包括商店布局、廣告宣傳、銷售服務、營業(yè)人員、經(jīng)營方式、企業(yè)形象等。3.商品因素包括商品設計、包裝裝璜、商標命名、原料工藝、商品質(zhì)量、商品價格等。4.自然因素包括地理環(huán)境、氣候變遷等。影響消費者的客觀外部因素不同，反映出的心理、行為也就不同。如白種人與黑種人，無神論者與佛教信仰者對商品的要求上就存在著不同的心理。三、消費心理學的性質(zhì)和地位消費心理學是一門涉及多門學科的邊緣科學，它橫跨于自然科學和社會科學之間?？梢哉f，它既

7、是一門理論科學，也是一門應用科學。心理學在其發(fā)展過程中與自然科學、社會科學相互滲透、相互融合，形成了自己的許多分支，消費心理學的產(chǎn)生就是如此。消費心理學是普通心理學一般原則在消費領域的運用和具體化，是普通心理學的一個分支學科，它與普通心理學的關系是個性與共性、特殊和一般的關系，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系表現(xiàn)在兩者都以人為對象，都是研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學。區(qū)別在于普通心理學是以所有的正常人為對象，研究所有人的共同心理現(xiàn)象及行為