市場營銷策劃的步驟

1、市場營銷策劃的步驟,學(xué)習目標：通過本章內(nèi)容的學(xué)習，了解市場營銷策劃的基本原則和一般操作程序；掌握市場營銷策劃的方法；明確市場營銷策劃書的格式與內(nèi)容；能夠結(jié)合市場營銷策劃的相關(guān)理論和技術(shù)制訂完整的營銷策劃書，并懂得運用語言、外觀等技巧介紹營銷策劃書。2.1 市場營銷策劃的程序2.1.1 市場營銷策劃的原則,(1)戰(zhàn)略性原則(2)信息性原則(3)系統(tǒng)性原則(4)時機性原則(5)權(quán)變性原則(6)可操作性原則(7)創(chuàng)新性原則

2、(8)效益性原則2.1.2 市場營銷策劃的程序市場營銷策劃如同釀酒，是一個科學(xué)的運作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下8個 步驟：,(1)了解現(xiàn)狀了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點:1)市場形勢。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行 了解。2)產(chǎn)品情況。指對原來產(chǎn)品資料進行了解，找出其不足和有待加強

3、、改進的地方。3)競爭形勢。對競爭者的情況要有一個全方,位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。4)分銷情況。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進行適時調(diào)查，了解他們的需求。5)宏觀環(huán)境。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點。以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。(2)分析情況,一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，

4、主要包括以下3方面內(nèi)容:1)機會與風險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和 “空檔”。2)優(yōu)勢與弱點分析。認清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制訂應(yīng)當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。,分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。(3)制訂目標企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己

5、得力的措施，制訂切實可行的計劃和目標，這個目標包括兩個方面:1)企業(yè)整體目標。企業(yè)整體目標是指企業(yè)作為一個利益共同體的目標，它住往具體化為若干具體目標組成的目標 體系。2)營銷目標。是指通過營銷策劃的實施，希望達,到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。能否制訂一個切合實際的目標是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風，脫離實際，制訂目標過高，其結(jié)果也必然與實際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守

6、，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮?？傊朴喴粋€適宜的目標不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。(4)制訂營銷戰(zhàn)略,必須圍繞已制訂的目標進行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制訂可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面:1)目標市場戰(zhàn)略，是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領(lǐng)自己選定的目標市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。2)營銷組合策略，是指對企業(yè)產(chǎn)品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。,

7、3)營銷預(yù)算，是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制訂營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。(5)制訂行動方案(6)預(yù)測效益(7)設(shè)計控制和應(yīng)急措施(8)撰寫市場營銷計劃書2.1.3 市場調(diào)研的問題診斷(1)擬訂市場調(diào)研的方案,市場調(diào)研方案一般包括以下幾個方面 內(nèi)容。1)確定調(diào)研目的與內(nèi)容：①確定調(diào)研目的。調(diào)研要有重點，在組織市場調(diào)

8、研活動時應(yīng)當首先找出需要解決的最關(guān)鍵的問題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研的任務(wù)和目標。②確定調(diào)研內(nèi)容。市場調(diào)研的內(nèi)容相當廣泛，大致包括以下幾個方面:市場需求調(diào)查。購買者調(diào)查。,價格調(diào)查。分銷調(diào)查。市場競爭調(diào)查。促銷調(diào)查。2)確定調(diào)研對象與方法：①確定調(diào)研對象。②確定調(diào)研方法。(2)設(shè)計調(diào)研技術(shù)1)問卷設(shè)計技術(shù)。2)抽樣調(diào)查技術(shù)。,(3)組織調(diào)研實施(4)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報告調(diào)研的最后一個階段是對所得資料進行

9、處理，根據(jù)分析結(jié)果編寫調(diào)研報告，并將調(diào)研結(jié)果提供決策部門參考。1)處理資料。處理所得資料包括:①整理。對所得資料進行篩選，剔除謬誤、不實和含糊之處，如調(diào)研人員的偏見、被調(diào)查者的敷衍了事、有矛盾的回 答等。,②分類。根據(jù)調(diào)研目標對所得資料按一定標準歸類，統(tǒng)一編號。③列表。將所得資料編制成各種圖表，以便進一步分析。2)編寫調(diào)研報告。調(diào)研報告是調(diào)研工作的最終成果。調(diào)研報告的編寫要客觀完整、重點突出、緊扣主題、簡明扼要、層次

10、 分明。調(diào)研報告包括以下內(nèi)容:①前言。概述調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的謝辭等。,②正文。包括調(diào)研目的、調(diào)研任務(wù)的詳細說明，調(diào)研結(jié)果的闡述，對策建議等。③附件。2.2 市場營銷策劃的方法2.2.1 市場營銷策劃的方法市場營銷策劃的主要方法有程序法、模型法和案例法。(1)程序法程序法就是按照一定的程序進行市場營銷策劃，這是市場營銷策劃以及其他任何策劃的重要方法。按照程序法的要求，企業(yè),在進行市場營

11、銷策劃時一般經(jīng)過7個階段：確定策劃目的、搜集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制訂策劃方案、方案評估與論證、實施和控制策劃方案、測評策劃效果。(2)模型法在市場營銷策劃中，常用的模型有預(yù)測模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷員管理模型、銷售促進決策模型、促銷組合決策模型以及購買者行為研究模型等。,(3)案例法2.2.2 市場營銷策劃方法的具體運用企業(yè)市場營銷策劃方法的具體運用包括：(1)點子方法點

12、子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。(2)運籌方法(3)創(chuàng)意方法,創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意方法是營銷策劃的

13、核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又普通的創(chuàng)意。(4)謀略和計謀的方法,謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。謀略的中心是一個“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用。2.2.3 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維(1)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和 終點(2)創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱(3)創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面,2.2.4 市場營銷策劃應(yīng)注意的問題(1

14、)意識到位(2)掌握法規(guī)(3)資源優(yōu)化配置2.3 市場營銷策劃書的撰寫2.3.1 市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容(1)封面策劃書的封面可提供以下信息:a.策劃書的名稱；b.被策劃的客戶；c.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；,d.策劃完成日期及本策劃適用時間段；e.編號。(2)前言前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是:a.接受委托的情況；如:

15、5;公司接受×公司的委托，就××年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃；b.本次策劃的重要性與必要性；,c.策劃的概況，即策劃的過程及達到的 目的。(3)目錄目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。(4)概要提示閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點。概要

16、提示的撰寫同樣要求,簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成為一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。(5)正文1)營銷策劃的目的。2)市場狀況分析。著重分析以下因素:a.宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進行分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、法律、科技等。,b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中

17、的地位、在市場上的銷售力等。c.競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。d.消費者分析。對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習慣、文化層次等進行 分析。以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進行的。,3)市場機會與問題分析。a.營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深入分析其原因。b.市場機會分

18、析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機會點，為營銷方案的出臺做準備。4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達到營銷目標的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個主要問題:,′,a.本產(chǎn)品的市場定位是什么?b.本產(chǎn)品的4P′s組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?(6)預(yù)算這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程

19、中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。,(7)進度表把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚，作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。(8)人員分配及場地此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場地的落實情況。(9)結(jié)束語,結(jié)束語在整個策劃書中可有可無，它主要起到與

20、前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。(10)附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也,要標明順序，以便閱讀者查找。2.3.2 市場營銷策劃書的寫作程序(1)成功的市場營銷策劃書的基本特征成功

21、的營銷策劃書一般表現(xiàn)為以下特征：1)粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容。2)使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對方的利益與要求。3)策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當明顯的差異性與優(yōu)越性。4)圖文并茂，加強策劃書的表現(xiàn)效果。,5)全文條理清晰，邏輯分明，令閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有計劃、有步驟地執(zhí)行下去。6)策劃書能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機和企業(yè)的基本特征。(2)市場營銷策劃書的寫作程序一般情況下，市場營銷策劃

22、書的寫作程序為：第一步，列出大綱；第二步，細化大綱，列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍；第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當；,第四步，調(diào)整確定各部分內(nèi)容；第五步，撰寫SWOT分析，列出分析結(jié)果(即機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢的要點)；第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點出發(fā)寫作策劃核心部分的個別策劃，即營銷目標、戰(zhàn)略和策略的策劃；第七步，寫出策劃書的概要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；第八步，寫出策劃的實施計劃，策劃方案

23、實施措施；,第九步，補足其他部分；第十步，統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。2.3.3 市場營銷策劃書的寫作技巧(1)尋找一定的理論依據(jù)(2)適當舉例(3)利用數(shù)字說明問題(4)運用圖表幫助理解(5)正確合理利用版面安排(6)注意細節(jié)，消滅差錯2.3.4 市場營銷策劃書的完善,(1)市場營銷策劃書的校正1)市場營銷策劃書校正的要點。2)最后確認。(2)市場營銷策劃書的裝訂1)市場營銷策劃書裝訂式樣。①用訂書釘裝訂。②

24、用鐵夾子裝訂。③用膠帶裝訂。④簡易裝訂。⑤活頁裝訂。,⑥正式裝訂。2)裝訂營銷策劃書需注意的問題。裝訂營銷策劃書時，需要注意以下問題：①營銷策劃書是否要分成若干冊？②各大部分之間是否要插分隔頁？③如果營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。④確定營銷策劃書的復(fù)印或印刷冊數(shù)。,第3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃,學(xué)習目標：通過本章內(nèi)容的學(xué)習，總體上了解市場營銷戰(zhàn)略的基本概念、基本問題和營銷戰(zhàn)略策劃的基本程序，樹立起戰(zhàn)略營銷

25、的觀念與意識，并將其自覺運用到營銷實踐中去。具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會市場營銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容，市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長戰(zhàn)略、一體化增長戰(zhàn)略與多角化增長戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展,戰(zhàn)略；重點掌握波士頓咨詢集團法的具體運用；重點掌握目標市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運用；重點理解市場細分、目標市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序。3.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃概述3.1.1 市場營銷戰(zhàn)略策劃的涵義

26、市場營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，在激烈的市場競爭中，為了充分利用市場機會、避免環(huán)境威脅、求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在現(xiàn)代市,場營銷觀念指導(dǎo)下，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)市場營銷的任務(wù)、目標以及實現(xiàn)目標的方案、重點和措施做出總體的和長遠的謀劃的過程。它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動，合理分配企業(yè)市場營銷資源的綱領(lǐng)。3.1.2 市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容(1)分析市場機會，確定企業(yè)任務(wù)、目標(2)選擇企業(yè)的發(fā)

27、展戰(zhàn)略1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進一步增加其銷售量或利潤的機會，這種利用市場機會的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略；,2)開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤的機會，這種利用市場機會的戰(zhàn)略稱作一體化增長戰(zhàn)略；3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù)，以尋求增加其銷售量或利潤的,機會，這種利用市場機會的戰(zhàn)略稱作多角化增長戰(zhàn)略。(3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計劃1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。2)戰(zhàn)略業(yè)

28、務(wù)單位的評價。3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。(4)策劃與實施目標市場營銷戰(zhàn)略(5)策劃并實施營銷組合策略3.1.3 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序(1)分析市場機會,(2)分析營銷環(huán)境因素(3)策劃企業(yè)的營銷目標(4)策劃實現(xiàn)營銷目標的執(zhí)行方案(5)方案的實施與控制3.2 幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案3.2.1 密集型增長機會——密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。采用這一戰(zhàn)

29、略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購買或者把競爭者的顧客吸引過來。強有力的促銷和低價是市場滲透的常用策略。,市場開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是指向新市場出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國際市場增設(shè)營銷網(wǎng)點或者利用新的營銷渠道，加強促銷等措施。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是企業(yè)通過增加花色、品種規(guī)格、型號等向現(xiàn)有市場提供一些新產(chǎn)品或服務(wù)。如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類 戰(zhàn)略。3.2.2 一體化增長機會——一體化發(fā)展

30、戰(zhàn)略,后向一體化發(fā)展。這是一種按照銷產(chǎn)供為序進行一體化經(jīng)營而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收買、聯(lián)合、兼并等形式，擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化經(jīng)營。例如，電視機生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠家,兼并為一體，化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等。前向一體化發(fā)展。這是一種按照供、產(chǎn)、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略。它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過購買、兼并、聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷系統(tǒng)，形成產(chǎn)銷一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向

31、成品生產(chǎn)發(fā)展。水平一體化發(fā)展。是企業(yè)通過購買、聯(lián)合、兼并它的競爭對手，或者與國內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營等途徑實現(xiàn)企業(yè)自身,發(fā)展的戰(zhàn)略。對于大型企業(yè)實施該戰(zhàn)略，可以利用其他企業(yè)場地、設(shè)備、人力、資金等資源，擴大自己的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。3.2.3 多角化增長機會——多角化發(fā)展戰(zhàn)略同心多角化。水平多角化，又稱橫向多角化。集團多角化。3.2.4 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(1)波士頓咨詢集團法(BCG法)BCG法(Boston Cons

32、ulting Group)又稱四象限法，產(chǎn)生于20世紀70年代，由美國波士頓咨詢集團首,先創(chuàng)立。該法是從產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率兩個方面，對企業(yè)經(jīng)營的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進行分析，并劃分為四個不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)類型，從而為企業(yè)的投資決策提供參考依據(jù)，其分析方法簡述如下：分析計算各業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率。劃分戰(zhàn)略區(qū)域。以相對市場占有率作為橫坐標，市場增長率作為縱坐標，分別確定臨界值，將橫縱坐標分成高、低兩部分，,

33、形成四個戰(zhàn)略區(qū)域。臨界值可因企業(yè)和產(chǎn)品的特點不同而不同。例如，取1為相對市場占有率的臨界值，取10%作為市場增長率的臨界值。根據(jù)計算的各業(yè)務(wù)單位橫縱坐標值確定其坐標位置，并用大小不同的圓圈標明，圓圈面積大小表示產(chǎn)品銷售額在企業(yè)總銷售額中的比重。根據(jù)業(yè)務(wù)單位所處戰(zhàn)略區(qū)域，將它們分成四類，即明星類、金牛類、問題類、瘦狗類，如圖3.1所示。,分析以上步驟形成的四象限圖，確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策。①問題類。這是一種市場增長率高但相對市

34、場占有率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位屬于前途命運未卜的，故稱問題類。它的發(fā)展有兩種可能：一是發(fā)展為明星類；一是下降為瘦狗類。對這類單位是采取發(fā)展戰(zhàn)略大量投入資金使之轉(zhuǎn)化為明星類，還是收割或放棄，管理者應(yīng)慎重考慮并及時做出決策。②明星類。這是市場增長率和相對市場占,有率都高的業(yè)務(wù)單位。這類單位因其銷售增長迅速，企業(yè)必須采用發(fā)展戰(zhàn)略，以支持其發(fā)展并保持高的市場占有率。待其銷售增長率逐步降低后，就轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋?類了。③金牛類。這是相對市場占

35、有率高而市場增長率低的業(yè)務(wù)單位。這類單位越多，則企業(yè)的實力越強，它能為企業(yè)提供豐厚的高額利潤，可用來支持其他單位的生存與發(fā)展，故而應(yīng)采用維持戰(zhàn)略。④瘦狗類。這是市場增長率相對市場占有,率都低的業(yè)務(wù)單位。這類單位可能保本，也有可能虧損，但不能成為大量利潤的源泉，因應(yīng)采用收割或放棄戰(zhàn)略。,BCG法圖示,各業(yè)務(wù)單位在矩陣中的變化趨勢有兩種可能：一是“問題類→明星類→金牛類”；二是“明星類→問題類→瘦狗類”。顯然管理者應(yīng)把第一種變化趨勢作為其

36、戰(zhàn)略計劃目標。(2)通用電器公司法(GE法)GE(General Electric)法又稱戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，是由美國通用電器公司創(chuàng)導(dǎo)的。它是通過對影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力的眾多因素的量化分析，得到行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力兩個綜合性指標，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)單位進行分類評估，以做出投資,決策的方法。其方法簡述如下：分別找出并確定影響行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力的諸多因素。影響行業(yè)吸引力的因素有：市場銷售增長率、市場規(guī)模、競爭強度、技術(shù)要

37、求、能源狀況等決定企業(yè)業(yè)務(wù)單位所處行業(yè)潛在營利水平的因素；影響企業(yè)業(yè)務(wù)實力的因素有：市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、促銷能力、生產(chǎn)能力、開發(fā)研究水平、物資供應(yīng)能力等決定或影響企業(yè)競爭能力大小的因素。根據(jù)影響行業(yè)吸引力的各因素作用大小，,分別給定權(quán)數(shù)(權(quán)數(shù)和為1)；同樣，對影響企業(yè)業(yè)務(wù)實力的各因素也給定權(quán)數(shù)。在不同業(yè)務(wù)情況下各影響因素的實際水平分高、中、低三檔評分。根據(jù)行業(yè)吸引力各因素評分值與權(quán)數(shù)加權(quán)平均，計算出各業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力綜

38、合指標值。同樣加權(quán)平均計算出各業(yè)務(wù)企業(yè)實力的綜合指標值。以企業(yè)業(yè)務(wù)實力為橫坐標，以行業(yè)吸引力為縱坐標；分別確定臨界值，將橫坐標分為大、中、小三檔，將縱坐標分為強、,中、弱三檔，從而形成9個不同的戰(zhàn)略區(qū)域，如圖3.2所示。根據(jù)各業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力、企業(yè)實力綜合指標值在,GE法圖示,坐標圖中確定其位置，并用圓圈大小表示行業(yè)市場規(guī)模，陰影部分表示本企業(yè)業(yè)務(wù)在該行業(yè)中的市場份額。分析以上步驟形成的九象限圖，制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投

39、資戰(zhàn)略。(3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評估后，企業(yè)應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)投資組合計劃，可供選擇的投資戰(zhàn)略主要有以下幾種：1)發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標是設(shè)法提高業(yè)務(wù)單位的市場占有率，必要時可放棄短期,利潤。這種戰(zhàn)略適用于BCG法問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的業(yè)務(wù)單位和明星類業(yè)務(wù)單位；適用于GE法中，處左上方三個戰(zhàn)略區(qū)域中的業(yè)務(wù)單位，即大強、大中、中強。表現(xiàn)為追加投資促進其發(fā)展。2)維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標是盡力保持業(yè)務(wù)單位

40、現(xiàn)有市場占有率。它適用于BCG法中的現(xiàn)金牛類和GE法中處于對角線上三個戰(zhàn)略區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小強、中中、大弱三類業(yè)務(wù)單位，表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。,3)收割戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標在于擴大業(yè)務(wù)單位的短期收入，而不考慮其長期效果。這種戰(zhàn)略適用于BCG法中現(xiàn)金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。適用于GE法中右下方三個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小中、小弱和中弱三類，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。4

41、)放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是變賣、處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營利的單位上去。它適用于BCG法中的給,企業(yè)造成很大負擔而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類單位；適用于GE法中處于右下角三個戰(zhàn)略區(qū)域，行業(yè)吸引力和企業(yè)實力都弱的業(yè)務(wù)單位。3.3 目標市場營銷戰(zhàn)略策劃3.3.1 目標市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序目標市場營銷戰(zhàn)略策劃，包括四個步驟：一是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上，按一定標準進行市場細分；二是選擇對本企業(yè)最有吸引力的細分

42、市場作為自己的目標市場；三是確定自己產(chǎn)品在市場上的競爭地,位，在目標顧客心目中樹立起獨特的產(chǎn)品形象，即作好市場定位工作；四是根據(jù)目標市場特點、市場定位要求，制訂有效的營銷組合策略。3.3.2 市場細分策劃(1)市場細分的概念所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費群的市場分類過程。,(2)市場細分的程序1)選定產(chǎn)品的市場范圍。2)

43、列舉出所有潛在顧客的基本需求。3)明確潛在顧客的需求差異。4)去異求同，抽掉各細分市場中潛在顧客的差異性需求。5)根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分相應(yīng)的子市場，并賦予一定的名稱，從名稱上可以聯(lián)想到該市場的消費特征。6)分析、估量各個細分市場的規(guī)模與性質(zhì)，,仔細審查、估計各個細分市場的大小、競爭狀況和變化趨勢。3.3.3 目標市場營銷策劃(1)目標市場的概念目標市場是在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過比較、選擇，決定為服務(wù)對象的相應(yīng)的

44、細分市場。它不僅是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。(2)目標市場的評價1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。,2)有足夠的吸引力。3)符合企業(yè)的目標和能力。(3)目標市場營銷戰(zhàn)略策劃1)無差異目標市場營銷戰(zhàn)略策劃。無差異目標市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個市場作為自己的目標市場，面對所有的細分市場只推出一種產(chǎn)品并且只實施一套營銷組合策略，通過無差異的大規(guī)模營銷，以吸引更多的消費者。2)差異性目標市場營銷戰(zhàn)

45、略。差異性目標市場營銷是企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，同時,選擇若干個細分市場作為目標市場，再針對每個目標市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷組合策略，從而更好地滿足顧客的 需要。3)集中性目標市場營銷戰(zhàn)略。集中性目標市場營銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進入某一細分市場上，針對該細分市場設(shè)計一套營銷組合策略，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率的一種營銷戰(zhàn)略。(4)目標市場營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該考慮的因素,1)企業(yè)

46、的資源和能力。2)產(chǎn)品的性質(zhì)。3)市場的同質(zhì)性。4)產(chǎn)品生命周期。5)競爭者的目標市場營銷戰(zhàn)略。3.3.4 市場定位策略(1)市場定位的涵義所謂市場定位，就是根據(jù)所選定的目標市場上的競爭情況和本企業(yè)的具體條件確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。具體地說，就是要在目標市場上為企業(yè)或產(chǎn),品樹立一定的個性和特色，塑造特定的形象，并把它傳遞給目標顧客，向他們說明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競爭者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別

47、，以爭取目標顧客的理解和認同。(2)市場定位策劃的程序1)明確潛在的競爭優(yōu)勢。①明確目前目標市場上存在著哪些競爭者?②目標市場上是否有足夠數(shù)量的顧客哪些需要還沒有滿足？③本企業(yè)在目標市場上可能形成哪些競爭優(yōu)勢，要做到心中有數(shù)。,2)選擇相對的競爭優(yōu)勢。3)展示獨特的競爭優(yōu)勢。①建立與市場定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。②鞏固與市場定位一致的形象。③矯正與市場定位不一致的形象。(3)市場定位戰(zhàn)略策劃1)競爭性定位戰(zhàn)略。

48、一般來說，企業(yè)選用這種定位戰(zhàn)略時，必須具備以下條件：①能生產(chǎn)出比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的 產(chǎn)品；,②選定的市場位置能容納兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)所提供的產(chǎn)品的數(shù)量；③擁有比競爭者更多的資源和更強的 能力；④選定的市場位置與本企業(yè)的聲譽和經(jīng)營能力相符合。2)補缺定位戰(zhàn)略。補缺定位戰(zhàn)略是一種避開強有力的競爭對手，將市場位置定于目標市場“空缺”處的一種市場定位策略。其優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費