市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)策略與營(yíng)銷實(shí)踐_第1頁(yè)
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1、高建華,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)策略與營(yíng)銷實(shí)踐,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立,三、市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值 – 完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價(jià)值 – 較量的是價(jià)值而非價(jià)格宣傳價(jià)值 – 理性的訴求與賣點(diǎn)交付價(jià)值 – 渠道的選擇與管理,一、概述:環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) — 創(chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)存在?,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限,即,,自然資源有限,,人力資源有限,,時(shí)

2、間有限,,資金有限。,,市場(chǎng)營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù)?,可量化, 可衡量 (決策的依據(jù)),創(chuàng)造性, 獨(dú)特性 (表現(xiàn)的手段),可重復(fù)性? 可學(xué)習(xí)性? 可掌握性? 可控制性?,中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)如何演變?,市場(chǎng)透明度,目前狀況,時(shí)間,市場(chǎng)的規(guī)范化, 偶然成功與必然成功, 較量的焦點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立,三、市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值 – 完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價(jià)值 – 較量的是價(jià)值而非價(jià)格宣傳價(jià)值 – 理性的訴求與賣點(diǎn)

3、交付價(jià)值 – 渠道的選擇與管理,一、概述:環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) — 創(chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立,企業(yè)如何選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)?,市場(chǎng)規(guī)模越大, 機(jī)會(huì)越多嗎?,為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?,“企業(yè)只為部分人服務(wù)”,市場(chǎng)細(xì)分有哪些基本原則?,1、從個(gè)性中找出共性2、從紛亂中找出規(guī)律3、從模糊中找出數(shù)據(jù)4、從探索中找到“脈搏”,(點(diǎn)與面,市場(chǎng)與用戶)(審美,愛(ài)好,關(guān)注)(量化,統(tǒng)計(jì),數(shù)

4、據(jù)來(lái)源)(循環(huán),經(jīng)驗(yàn),修正),“用戶與市場(chǎng)的關(guān)系”,強(qiáng)手如林,中小企業(yè)如何生存?,重復(fù)建設(shè)與惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因!,如何把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡?,理智地選擇“屬于”自己的目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)選擇之后的經(jīng)營(yíng)原則,全力以赴,重點(diǎn)突破的市場(chǎng),吸引力最大,與本企業(yè)實(shí)力相匹配。,第一目標(biāo)市場(chǎng),積極爭(zhēng)取,在完整產(chǎn)品定義中有一定份量,吸引力較大,與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。,兼顧需要,基本上不影響完整產(chǎn)品定義,有一定吸引力,與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合

5、。,第二目標(biāo)市場(chǎng),第三目標(biāo)市場(chǎng),用戶需求一樣嗎?,,富裕階段,,小康階段,,溫飽階段,,,自我實(shí)現(xiàn),(成長(zhǎng)/成就),尊重需要,(自尊/地位),社會(huì)需要,(愛(ài)/友誼/歸屬),安全需要,(心理/生理),生理需要,(衣食住行),消費(fèi)者行為分析,不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向,未來(lái)的消費(fèi)主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費(fèi),是否應(yīng)當(dāng)把用戶當(dāng)做上帝來(lái)對(duì)待?,“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待不同的客戶?”,,,,,,非目標(biāo)客戶,目標(biāo)客戶,,,用戶是上帝嗎?,

6、,用戶是伙伴,,用戶是??,如何有效樹立企業(yè)的整體形象?,企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中意味著什么?企業(yè)標(biāo)簽,產(chǎn)品標(biāo)簽。,用戶如何描述與評(píng)價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品?形容詞,可比性,定位,什么樣的宣傳語(yǔ)言能打動(dòng)消費(fèi)者?長(zhǎng)期記憶與短期記憶,企業(yè)形象與鮮明的產(chǎn)品定位,寶馬 – 駕乘寶馬, 其樂(lè)無(wú)窮 強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳 – 典雅, 氣派, 舒適, 技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性富豪 – 沒(méi)有安全,豪華只是多余的奢侈

7、強(qiáng)調(diào)安全, 安全, 安全,他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)?,如何建立并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?,協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)—新的思維方式,案例分析—佳能與施樂(lè)復(fù)印機(jī),中場(chǎng)休息 - 15分鐘,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立,三、市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) — 成長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值 – 完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價(jià)值 – 較量的是價(jià)值而非價(jià)格宣傳價(jià)值 – 理性的訴求與賣點(diǎn)交付價(jià)值 – 渠道的選擇與管理,一、概述:環(huán)境與現(xiàn)狀分析,二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) — 創(chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與

8、目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論是否過(guò)時(shí)了?,,創(chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品,Product),,交付價(jià)值(渠道,Place),,體現(xiàn)價(jià)值(定價(jià),Price),,宣傳價(jià)值(宣傳,Promotion),,,,,,,,50,100,0,,,,,,,50,100,0,,均衡,不均衡,4P,4P,表現(xiàn),表現(xiàn),4P 之中最核心的依然是產(chǎn)品!,產(chǎn)品定義: 找到產(chǎn)品一定暢銷的原因,“先慢后快”還是 “先快后慢”?,完

9、整產(chǎn)品的定義及其價(jià)值,,,,,,,核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品差異越來(lái)越小,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到得到產(chǎn)品的過(guò)程,,,,,,,,,,,,,,,,,維修服務(wù),付款條件,品牌,手冊(cè),培訓(xùn),包裝,購(gòu)物環(huán)境,銷售人員素質(zhì),升級(jí)能力,以舊換新,配套產(chǎn)品,零配件,外觀,顏色,維修服務(wù),付款條件,品牌,手冊(cè),培訓(xùn),包裝,購(gòu)物環(huán)境,銷售人員素質(zhì),升級(jí)能力,以舊換新,配套產(chǎn)品,零配件,外觀,顏色,市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額,宣傳品,宣傳品,技術(shù)含量高,技術(shù)含量

10、低,完整產(chǎn)品的定義及工具,,,,核心產(chǎn)品:技術(shù),外圍產(chǎn)品:服務(wù),外延產(chǎn)品:體驗(yàn),,,,,,,,,,,,核心產(chǎn)品,外圍產(chǎn)品,外延產(chǎn)品,,,加權(quán)值,得分,,內(nèi)容,用戶非買不可的理由是什么?,“從里往外看”與“從外往里看”,“從里往外看”,“從外往里看”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

11、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,案例分析 - 完整產(chǎn)品取勝,麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計(jì),用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品是什么?,,,,,,,完整產(chǎn)品,整體價(jià)值,整體體驗(yàn),Whole product,Total value,Total experience,,,,,,,,,,,,,,,,企業(yè)如何為自己

12、的產(chǎn)品定價(jià)?,要點(diǎn):定價(jià)是一種“藝術(shù)”,一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”,,價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,定位,定價(jià),競(jìng)爭(zhēng)格局,市場(chǎng)預(yù)測(cè),企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)目標(biāo),,,,,,用戶認(rèn)可的價(jià)值是多少?,4種定價(jià)原則 – 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,低質(zhì)低價(jià)(以最低的價(jià)格滿足消費(fèi)

13、者的基本需求)同質(zhì)低價(jià)(以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品)優(yōu)質(zhì)同價(jià)(以同樣的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)(以較高的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品),產(chǎn)品定價(jià)與過(guò)河拆橋,價(jià)格戰(zhàn)能否避免 - 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略,主流市場(chǎng),非主流市場(chǎng),次主流市場(chǎng),次主流市場(chǎng),非主流市場(chǎng),“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”是企業(yè)自己作出的選擇,,市場(chǎng)細(xì)分,,市場(chǎng)定位,,產(chǎn)品無(wú)差異,,產(chǎn)品獨(dú)特,,用戶需求,,價(jià)格大戰(zhàn),廣告大戰(zhàn),用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn),,用戶關(guān)系,服務(wù)水平,產(chǎn)品質(zhì)量,,市場(chǎng)規(guī)模大,企業(yè)效益不穩(wěn),

14、,企業(yè)效益穩(wěn)定,市場(chǎng)規(guī)模有限,戰(zhàn)爭(zhēng)之路,和平之路,跟著別人走,,后發(fā)制人,走自己的路,開拓市場(chǎng),,,,,,,,,,,,,,,,,,,過(guò)河拆橋能力?,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?,主流市場(chǎng),次/非主流市場(chǎng),市場(chǎng)宣傳, 宣傳什么?,趨勢(shì),:,從粗曠的 “地毯式轟炸”,,到精細(xì)的 “精密制導(dǎo)”消費(fèi)者越來(lái)越成熟,理性,原因,:,1. 產(chǎn)品差異性越來(lái)越小,,2. 日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng),,3. 人們對(duì)健康,對(duì)環(huán)境越來(lái)越關(guān)心,,4. 產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來(lái)越大

15、5. 知名度并不一定帶來(lái)生意,,,市場(chǎng)宣傳與促銷的目的是什么?,市場(chǎng)宣傳與促銷流程,企業(yè)總體目標(biāo),宣傳戰(zhàn)略目標(biāo),宣傳要點(diǎn),宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),宣傳手段,評(píng)估方法,用戶需求分析,創(chuàng)新源泉分析,,,,,,,,達(dá)成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費(fèi)需求品牌知名度品牌偏愛(ài)度品牌信任度品牌忠誠(chéng)度,,,訴求點(diǎn)?價(jià)值信息(非買不可理由)FAB(特點(diǎn),優(yōu)勢(shì),利益)-針對(duì)性-可信度-說(shuō)服力-文化特色,,用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?,現(xiàn)

16、有產(chǎn)品問(wèn)題?潛在客戶顧慮?,,,給人什么印象?選用什么風(fēng)格?方案利弊分析?,,媒體選擇合作伙伴利弊分析,,跟蹤檢查(時(shí)間,方法)效果評(píng)估(標(biāo)準(zhǔn),人員)投資回報(bào)(投入產(chǎn)出),廣告詞的來(lái)源 - 消費(fèi)者關(guān)心什么?,產(chǎn)品的FAB分析 – 尋找價(jià)值信息,F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages): 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value):產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值,

17、B:大標(biāo)題(廣告詞)A:支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F: 支撐A的素材,定義FAB,使用FAB,什么樣的廣告詞最有效?,選擇與評(píng)估的依據(jù),市場(chǎng)宣傳的"推" , "拉"戰(zhàn)術(shù),案例分析— 市場(chǎng)宣傳的“推”“拉”戰(zhàn)術(shù),銷售渠道扮演什么樣的角色?,市場(chǎng)營(yíng)銷部門在銷售環(huán)節(jié)的作用,銷售工具的開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)分析和對(duì)比銷售人員/代理人員培訓(xùn)問(wèn)題與標(biāo)準(zhǔn)答案,銷售渠道的設(shè)計(jì)與規(guī)劃,,如何有效

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