自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)含歷年考點(diǎn)

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生：1912哈佛，赫杰特齊，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：經(jīng)濟(jì)學(xué)是理論基礎(chǔ)。還有：心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，管理學(xué)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念科特勒——從社會(huì)角度：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)

2、人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程。——從管理角度：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而開(kāi)成的目的和手段的過(guò)程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征(一)不僅僅是銷(xiāo)售。(二)是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程(三)是組織的整體哲學(xué)四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（一）營(yíng)銷(xiāo)

3、者預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷(xiāo)交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，另一方稱(chēng)為預(yù)期顧客。營(yíng)銷(xiāo)者即可以是買(mǎi)方，也可是賣(mài)方。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，這種情況稱(chēng)為相互營(yíng)銷(xiāo)。（二）需要、欲望和需求需要：人類(lèi)的基本要求欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成欲望。需求：是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：1）欲望2）購(gòu)買(mǎi)能力（三）交換與交易交換的發(fā)生有5個(gè)條件：1)至少有兩方參與2)每一方都有對(duì)方所需的東西3)

4、每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q(chēng)心如意的交易：是指雙方這間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個(gè)過(guò)程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。（四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)：廣義，市場(chǎng)是指商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，也是一系列交換關(guān)系的總和。在本學(xué)科中，市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)。關(guān)系：本學(xué)科中，是指企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)

5、絡(luò)：本學(xué)科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的成立第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的成立一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的概念也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的類(lèi)型二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的類(lèi)型（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷(xiāo)）、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營(yíng)銷(xiāo)）2、產(chǎn)品導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向3、推銷(xiāo)導(dǎo)

6、向、推銷(xiāo)導(dǎo)向（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)1、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向（以顧客為中心）以顧客為中心）2、顧客導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向3、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)2、顧客需要三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定（三）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性（簡(jiǎn)答）企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實(shí)踐。首先，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

7、是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容：1、企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任1）尊重股東的法定權(quán)利，2）應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提，3）應(yīng)該向股東提供真實(shí)的經(jīng)營(yíng)和投資信息。2、企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任1）為員工提供安全、健康的工作環(huán)境2）為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會(huì)3）為員工

8、提供民主參與管理的渠道3、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任1）向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品2）尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)4、企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任1）合法經(jīng)營(yíng)、照章納稅2）積極參與政府倡導(dǎo)的社會(huì)公益活動(dòng)、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會(huì)。5、企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任1）支援社區(qū)建設(shè)2）吸收社區(qū)人員就業(yè)3）幫助失學(xué)兒童等6、企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任1）樹(shù)立人與自然和諧價(jià)值觀2）以綠色經(jīng)營(yíng)觀為指導(dǎo)（二）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)1、利益1）有利于制定正確的企業(yè)使命2）有利于提升企

9、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3）有利于銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)4）有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2、風(fēng)險(xiǎn)5）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)6）消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)第二章第二章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客價(jià)值、滿意與忠誠(chéng)第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價(jià)值的概念一、顧客讓渡價(jià)值的概念(2016.04案例分析案例分析)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。（是顧客進(jìn)行消費(fèi)決策的重要驅(qū)動(dòng)因素）二、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成二、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)