鄭重暢銷書市場營銷攻略_第1頁
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文檔簡介

1、1暢銷書市場營銷攻略鄭重近幾年來,圖書營銷策劃呈現(xiàn)出專業(yè)化、系統(tǒng)化的趨勢,通常由社內(nèi)專職的營銷部門全程進行市場策劃:社級領(lǐng)導(dǎo)直接協(xié)調(diào)策劃、編輯、印制、發(fā)行、推廣等全過程。暢銷書營銷在操作流程層面大致包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、前期預(yù)熱、渠道動員、產(chǎn)品投放、上架管理、宣傳營銷、銷售管理等諸多關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)意義上的出版營銷是圍繞市場而展開的,但現(xiàn)代意義的營銷則是從圖書前期策劃就介入了,暢銷書的營銷更是如此。在營銷層面上的產(chǎn)品工作主要包括產(chǎn)品定位

2、和產(chǎn)品設(shè)計。下面就中國暢銷書30年來,全流程的細節(jié)策劃和運營進行全方位的梳理。產(chǎn)品的定位與設(shè)計產(chǎn)品的定位與設(shè)計暢銷書既要考慮大眾的口味,又需要對大眾進行目標群體細分,并針對圖書特點,進行圖書開本等方面的設(shè)計工作。社會文化環(huán)境分析:社會文化環(huán)境分析:暢銷書運作中,文化判斷是首要的。一本書能否暢銷,往往與當(dāng)下的社會政治、經(jīng)濟、文化、教育、科技等環(huán)境息息相關(guān)。在運作一部暢銷書時,出版方往往要把其放到社會大背景下去考量,分析其是否能夠觸及社會神

3、經(jīng),激發(fā)大眾閱讀期待并滿足大眾閱讀訴求。譬如《哈佛女孩劉亦婷》等書的暢銷是在中國推動素質(zhì)教育改革的背景之下;各種反腐小說的暢銷是在“反腐敗”的大的政治環(huán)境下;《富爸爸,窮爸爸》等財經(jīng)讀物在各個階段的暢銷正是世界經(jīng)濟發(fā)展的宏觀背景與中國企業(yè)管理特定階段的具體需求相適應(yīng)的。目標讀者群的鎖定:目標讀者群的鎖定:在分析目標讀者群體時,常常從多個維度上對讀者進行細分,如年齡、性別、職業(yè)、個性、地域、收入、教育程度、社會階層等。不同的讀者群對圖書的

4、偏好、購書心理、閱讀訴求、購買能力都不同。只有鎖定了目標群體,才可能量身定做適合他們的圖書,并針對目標群體選擇最適合的營銷推廣手段。讀者購買心理分析:通常讀者購買圖書的動機大致有求知、求實、求廉、求便、求美、求樂、求同以及時尚心理和傳統(tǒng)心理等。求知、求實、求廉、求便四者可以統(tǒng)稱“功利主義購買需求”;求美、求樂、求同、時尚心理和傳統(tǒng)心理五者可統(tǒng)稱“非功利主義購買需求”。一部暢銷書往往都會滿足讀者兩到三種以上的購買心理。而實用、時尚、娛悅是

5、大部分暢銷書具備所的特質(zhì)。市場調(diào)研:市場調(diào)研:由于暢銷書起印量高,宣傳營銷投入大,其運作具有高投入、高風(fēng)險的特征。即使前期對圖書定位做了詳細分析,一般都還需要做市場調(diào)查來檢驗。一般可以采用對目標讀者群體抽樣,進行口頭訪問或問卷調(diào)查等方法,進行定性和定量相結(jié)合的分析,并根據(jù)調(diào)查反饋對項目進行評估和調(diào)整。圖書的整體設(shè)計是暢銷書市場營銷中最基礎(chǔ)、最重要的一環(huán)。在圖書文本的設(shè)計中,需要把產(chǎn)品的宣傳營銷要素濃縮進去??梢哉f,圖書印制完成的那一刻,

6、圖書的市場營銷就完成了一半。圖書圖書“六面六面”設(shè)計:設(shè)計:圖書包裝包含了開本、封面、書名、勒口、版式、紙張、印刷工藝、裝幀等每一個細節(jié)的設(shè)計。圖書的“六面”中,封面設(shè)計無疑是最重要的一環(huán)。首先,封面設(shè)計必須放到賣場的環(huán)境中去考慮。一本書的封面設(shè)計得好不好,最好放在書店(書架)檢驗。很多看上去做得很好的封面,但往書堆中一放就被淹沒了,封面的視覺效應(yīng)、視覺沖擊力要放到一個特定環(huán)境中去體現(xiàn)。3讀者免費取閱。也有更多的出版者從成本角度出發(fā),在

7、新浪、騰訊讀書頻道和專業(yè)文學(xué)網(wǎng)站提供試讀。渠道動員:渠道動員:方法一般為經(jīng)銷商會議、代理商招標和經(jīng)銷商政策三種。對于重點暢銷書,出版社常常利用訂貨會、全國書市等時機,召集重點區(qū)域經(jīng)銷商會議,有時也為一些大型暢銷書系專門召開經(jīng)銷商會議。會議上一般需要準備詳細的圖書宣傳資料及營銷方案,讓經(jīng)銷商全面了解,并調(diào)動經(jīng)銷商集思廣益,為圖書設(shè)計及宣傳營銷提建議。對于市場期待較高的圖書,出版社可以發(fā)展一些區(qū)域的獨家代理商,對代理商提出承銷數(shù)量、折扣、預(yù)

8、付保證金以及其在當(dāng)?shù)劁佖?、宣傳營銷和打擊盜版等能力提出綜合性的要求和考察。出版社還可以制定一些經(jīng)銷商政策,如折扣政策、獎勵政策,建立控制低價傾銷和區(qū)域竄貨的機制等。譬如不同的訂貨量、先款、半款、全款等各種形式享有不同的折扣,給代理商“批零差價”制定指導(dǎo)性標準,以保證在同一地區(qū)之間、不同片區(qū)之間進行有效的協(xié)調(diào)和監(jiān)督,以保護各個經(jīng)銷商的利益。產(chǎn)品投放與上架產(chǎn)品投放與上架在產(chǎn)品投放時,需要考慮到檔期和鋪貨策略問題。投放檔期:投放檔期:檔期有很

9、多種,如一年幾大訂貨會和專業(yè)類訂貨會、淡季和旺季、流行節(jié)奏等。如果一套書前期在營銷上的鋪墊,訂貨會和媒體上的宣傳發(fā)動都已到位,而最后出書錯過了黃金銷售期,本來具有暢銷特質(zhì)的書幾乎就難以有翻身的機會了。暢銷書銷售遵循馬太效應(yīng),在出書前3個月沒有在市場上產(chǎn)生巨大反響的話,這套書幾乎就只能維持普通圖書的銷量了。當(dāng)然還有其他特殊意義的上市時間選擇,如2007年長江文藝出版社推出暢銷書《股民基民常備手冊》時,首發(fā)時間故意避開星期五,因為策劃者考慮

10、到此前幾次周五的股市表現(xiàn)很不好。鋪貨策略:鋪貨策略:暢銷書的鋪貨策略一般有兩種模式,即全國同時大規(guī)模鋪貨模式和區(qū)域市場重點鋪貨模式。大部分暢銷書基本上是全國同時鋪貨模式,即全國市場全面開花,全面鋪貨,在媒體上大規(guī)模地滾動宣傳,形成沖擊波和時尚閱讀潮流,帶動渠道和讀者跟進,短時間內(nèi)獲得良好的銷售業(yè)績。這種模式好處是沖擊波強,很短時間即可上榜,容易形成暢銷態(tài)勢;缺點是投入高、風(fēng)險大,而且盜版容易跟進。區(qū)域市場重點鋪貨模式則是“集中優(yōu)勢兵力,

11、各個擊破”,做深、做透區(qū)域市場,以點帶面,逐步推進。在各大區(qū)域市場上形成此起彼伏的暢銷熱潮,進而形成持續(xù)暢銷之勢。事實上中國的市場很大,如果做透一兩個區(qū)域市場或?qū)S星溃N售未必就比全國市場全面開花少。超級暢銷書完全可在局部市場或?qū)S星乐挟a(chǎn)生。第二種鋪貨模式優(yōu)點是市場做得透,而且盜版也不容易一下跟上來;缺點是一旦重點市場沒有做得很“火”,全國市場就缺乏耐心等待,圖書甚至可能會夭折。暢銷書鋪貨關(guān)鍵詞:暢銷書鋪貨關(guān)鍵詞:同步上市:同步上市

12、:同步上市是一種好想法,前面講到中國有十多萬個零售終端,如果出版社的鋪貨能力和渠道控制能力足夠強,一本書在大部分零售點能夠在同一天上市,那么這本書會輕而易舉地登上該月全國圖書銷售排行榜的前幾位。到目前為止,能夠做到主要的零售渠道同步上市的暢銷書只有《學(xué)習(xí)的革命》和“哈利?波特”系列兩個案例。首發(fā)式:首發(fā)式:這是大部分暢銷書鋪貨過程的一個保留環(huán)節(jié)。在地面零售店中,超級大賣場具備強烈的示范效應(yīng),因此成為大部分暢銷書首發(fā)地點的選擇。另外,隨著

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