化妝品品牌推廣策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、文獻(xiàn)綜述化妝品品牌推廣策略研究化妝品品牌推廣策略研究品牌作為一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久生存的根本，已經(jīng)引起越來(lái)越多的人的關(guān)注和重視。一個(gè)品牌想要在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)上立足，品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用。品牌推廣是建立消費(fèi)者認(rèn)知的重要溝通渠道，是建立和維系品牌的重要元素。國(guó)內(nèi)外眾多的學(xué)者對(duì)此做出了大量的分析與研究。1品牌推廣的相關(guān)定義菲利普科特勒（2004）認(rèn)為，品牌（Br）是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群

2、銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)才有生命力，完全離開(kāi)產(chǎn)品的品牌是不存在的。品牌推廣（BrPromotion），是指在品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略的約束和指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)階段性的品牌發(fā)展目標(biāo)，整合品牌廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等各方面，使品牌在消費(fèi)者中傳播，使消費(fèi)者對(duì)該品牌逐漸認(rèn)識(shí)，累積品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)：一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度

3、和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。品牌推廣的核心是綜合利用各種工具進(jìn)行傳播和推廣，把品牌的特征信息充分傳遞給消費(fèi)者，接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)和認(rèn)可。2國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀分析2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀在品牌推廣過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)推廣有利于提高品牌的市場(chǎng)占有率；廣告推廣有利于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；公關(guān)推廣有利于擴(kuò)大品牌的知名度，建立良好的品牌形象。通常需要三者結(jié)合起來(lái)，才能取得最佳的推廣效果。國(guó)外的很多專(zhuān)家學(xué)著對(duì)此做出了很多研究，而大多數(shù)學(xué)

4、者都認(rèn)為品牌的公關(guān)推廣相當(dāng)重要。牌的推廣起了推波助瀾的作用。正如李和平（2007）說(shuō)的，廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較大的廣告量引起的銷(xiāo)售量的增加中，只有20%來(lái)自新消費(fèi)者，剩下的80%的銷(xiāo)售量是來(lái)自現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是，廣告的一個(gè)重要目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠(chéng)。可見(jiàn)，廣告推廣有利于穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)者，提升他們的品牌

5、忠誠(chéng)度。（2）營(yíng)銷(xiāo)推廣，提高品牌的市場(chǎng)占有率每個(gè)品牌的成功，都需要獨(dú)具匠心的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，更需要大量的營(yíng)銷(xiāo)投入。營(yíng)銷(xiāo)推廣是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)之一。品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠(chéng)主要是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。不管企業(yè)愿不愿意，都必須面對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：品牌營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)入二十一世紀(jì)的入場(chǎng)券。品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣是指除廣告、人員推銷(xiāo)和公關(guān)關(guān)系以外的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)，即通過(guò)降低價(jià)格或者增加價(jià)值的短期刺激措施激勵(lì)消費(fèi)者或分銷(xiāo)渠道成員立即購(gòu)買(mǎi)某一商品或服務(wù)。陳放、謝宏

6、（2000）認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論從哪一方面來(lái)看，它更像是一場(chǎng)全方位的戰(zhàn)爭(zhēng)，爭(zhēng)資源，爭(zhēng)市場(chǎng)，爭(zhēng)顧客，爭(zhēng)市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)知名度，爭(zhēng)美譽(yù)度，最終目的都是為了建立自己的忠實(shí)的消費(fèi)者群。而這一切，必須通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是克敵制勝的法寶，是企業(yè)長(zhǎng)久立于不敗之地的決定因素，是企業(yè)界奉為走向成功的致富寶典。任何品牌都需要不斷的營(yíng)銷(xiāo)推廣，正如張建明、張冬曉（2008）認(rèn)為的，細(xì)節(jié)決定成敗，再好的品牌文化也需要不折不扣地傳遞與傳播。馮麗云（2006

7、）更進(jìn)一步指出了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式主要包括以消費(fèi)者或用戶為對(duì)象的推廣方式、以中間商為對(duì)象的推廣方式和以推銷(xiāo)人員為對(duì)象的推廣方式。如果說(shuō)廣告可使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那么營(yíng)銷(xiāo)推廣則起到了使消費(fèi)者將興趣轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的作用。（3）公關(guān)推廣，樹(shù)立良好的形象企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純依靠商品本身的競(jìng)爭(zhēng)已不足以引起更多顧客的青睞，建立在企業(yè)與消費(fèi)者之間有效溝通、相互理解基礎(chǔ)上的良好的公共關(guān)系顯得更加突出。它通過(guò)與社會(huì)和公眾的溝通，使企業(yè)的商品乃至企業(yè)的經(jīng)