醫(yī)藥產品營銷推廣策劃全案

1、,“福 海 堂”羅漢果產品全案,“Fuhai Tong”The Mangosteen All Product Case,品牌描述 營銷環(huán)境分析 競品分析 營銷策略分析 產品描述 產品定位 用戶層群定位 策略描述 策略架構 策略詮釋 策略推廣 包裝策略 設計詮釋 包裝設計 一 包裝設計 二 活動策略 活動概述 活動構成 達成效果互動策略 互動設計 設計詮釋 傳播策略 傳播日程表,目

2、 錄,Contents,品 牌 描 述,Brand Description,營銷環(huán)境分析 Marketing environmental analysis,鎮(zhèn)咳藥在世界各國都是傳統(tǒng)的OTC藥物。對于一般的感冒癥狀，如咳嗽、輕度發(fā)燒等，多選擇使用OTC藥物，自行進行治療。,OTC藥物,優(yōu)勢：獲取方便使用方便,劣勢：有效性難保證安全性難保證,,,,我國患有呼吸系統(tǒng)疾病的人數(shù)量眾多，隨著人民健康意識和知識水平的提高（見左圖），一般

3、的急性咳嗽消費者多能自行判斷、自行購藥治療。 呼吸系統(tǒng)疾病的患病率逐年降低，但導致呼吸系統(tǒng)疾病的誘因卻越來越多，急性咳嗽的患病率提升很快。,營銷環(huán)境分析 Marketing environmental analysis,注：數(shù)據(jù)來源，全國醫(yī)藥商情,為了進一步調查消費者對產品的需求，和行為習慣，我們將長沙市社區(qū)居民數(shù)據(jù)，按社區(qū)所在的不同區(qū)域，進行分區(qū)，抽取1000人做抽樣調查，在獲得的962份有效調查問卷中獲得以下數(shù)據(jù)：,營

4、銷策略分析 Marketing Strategy Analysis,大量的消費者希望獲得全面、優(yōu)質的藥品知識服務，但是34%的藥店營業(yè)員其知識來源于閱讀說明書。在這樣的情況下，大多數(shù)消費者必須要自己理解摸索藥物的使用方法。,營銷策略分析 Marketing Strategy Analysis,競品分析 Analysis of opponents,鎮(zhèn)咳藥的劑型很多，除方便服用的片劑、膠囊劑、沖劑外，還有口服液、糖漿、咀嚼片等。蜜露、膏劑和

5、湯劑則更受中藥偏好者的歡迎。 中藥類的鎮(zhèn)咳藥很多，其中京都念慈庵蜜煉川貝琵琶膏、潘高壽蛇膽川貝琵琶膏、急支糖漿因其療效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的銷量。此外，神奇止咳露、復方甘草合劑、橘紅痰咳液等也占有一定的市場份額。 由于鎮(zhèn)咳藥全部為OTC藥物，各企業(yè)營銷手段差別不大；市場上的中西藥品種繁多，單方制劑多于復方制劑，且藥品療效趨同，有些西藥成分甚至完全相同。這使消費者在終端消費上有很大的選擇余地。,

6、藥品關注提升點,,,消費者期望,全面的健康保護安全的藥物使用藥物效能的保證,,,品牌應對,系列的家庭常備藥物科學、全面的非處方類藥物使用指導對產品提供后續(xù)服務支持,,營銷策略分析 Marketing Strategy Analysis,系列產品,營銷策略分析 Marketing Strategy Analysis,,,,咳嗽專家,…,…,…,通 過,達 成,再達成,…,產 品 描 述,Product Descript

7、ion,產品定位 Product Positioning,羅漢果,,清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。,,深層清肺、化痰止咳,,專門針對咳嗽的中成藥物,,復方羅漢果,初步產品定位,產品定位 Product Positioning,深度產品定位,復方羅漢果,,,專業(yè)用藥指導,系列化產品支持,,咳嗽專家,,,其它專家系列產品,家庭健康專家,,福海堂品牌,成 人,兒 童,老 人,,,,藥效與價格的平衡,

8、使用方便快速起效,副作用小,注：對年青人來說，廣告對其影響較大，而對老人和兒童來說，口碑的因素居多。,消費者定位 Consumer-targeted,（關注家庭成員健康人士）,effects,消費者定位 Consumer-targeted,社會主流群體、家庭主要經濟來源者，相信自己的判斷，判斷依據(jù)多來自生活經驗和廣告宣傳。,兒童、老人、家庭主婦：偏向于接受中成藥產品，認為該類產品沒有副作用、長期使用對身體健康無害。,影響,effects

9、,影響,相對于第二層群來說，第一層群更有時間接受宣傳，利于通過品牌傳播。因此通過營銷策略，影響第一層群，再繼而影響第二層群的用戶，至始至終，消費者都是主動接受信息。,策 略 描 述,Strategy Description,策略架構 Strategic framework,終極目的,初級目的,達成基礎,中遠期目標,,策略詮釋 Strategy Interpretation,TVC推廣,平面推廣,包裝推廣,,一般大眾，常年的生活習慣認為

10、：,我們將幫助消費者形成：,,板藍根,咳 嗽,羅漢果,推廣策略 Promotion Strategy,,感 冒,“福海堂”品牌品性,,“羅漢果”系列產品品性,,專治有痰咳嗽,,推廣策略 Promotion Strategy,推廣策略 Promotion Strategy,專治有痰咳嗽,咳嗽專家,,,,福海堂家庭健康專家系列產品,產品策略設計,互動策略設計,包裝策略設計,平面策略設計,,活動策略設計,,綜合推廣策略設計,視覺策略

11、設計,傳播策略設計,,,,,,產 品 策 略,Product Strategy,,,,,優(yōu) 勢,弱 勢,機 遇,威 脅,針對有痰咳嗽、深層清肺 純中藥品種 家庭常備藥系列產品,類似產品多，消費者選擇面大，產品辨識度不夠高。,市場已呈現(xiàn)出產品細分選擇趨勢 社區(qū)醫(yī)療服務中心推進令 政府關注OTC類的體系化建立,后續(xù)產品的開發(fā)是否會與現(xiàn)有產品、品牌定位相沖突？,品牌分析 Brand Analysis,品牌SWOT,品牌形象策略 Bra

12、nd Strategy,關愛消費者的健康關注家庭健康,專業(yè)、專家形象,結合自身已有資源放大中醫(yī)健康專家形象,形象詮釋 Image interpretation,羅漢果,,清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。,復 方,,由兩味或兩味以上藥味組成,有相對規(guī)定性的加工方法和使用方法,針對相對確定的病證而設的方劑,,中醫(yī)中藥家庭健康專家,咳 嗽,,咳嗽是人體的一種保護性呼吸反射動作，也是家庭常見，急性呼吸感染病狀之一,家

13、庭中醫(yī)健康專家,用戶接受“福海堂”系列產品,,消費市場認同,,品牌形象策略 Brand Strategy,中醫(yī)健康專家,傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權威力,現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學、親和力,傳統(tǒng)老中醫(yī)形象傳統(tǒng)感、正宗、權威力,現(xiàn)代中醫(yī)形象現(xiàn)代感、科學、親和力,包 裝 策 略,Packaging Strategy,中醫(yī)中藥家庭健康專家,,,中華老字號秉承傳統(tǒng)藥物精髓,用現(xiàn)代醫(yī)學方式提煉中藥精華,,,傳統(tǒng)形式包裝,傳統(tǒng)兼現(xiàn)代式

14、包裝,設計詮釋 Design Interpretation,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健

15、康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Desig

16、n One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 一 Package Design One（傳統(tǒng)感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 二 Package Design One（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 二 Package Design One（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 二

17、 Package Design One（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）,包裝設計 二 Package Design One（現(xiàn)代感中醫(yī)健康專家）,活 動 策 略,Activities Strategy,從近日召開的湖南省社區(qū)衛(wèi)生服務中心建設工作會上獲悉，該省社區(qū)衛(wèi)生服務將實現(xiàn)差異化發(fā)展，破解“大醫(yī)院過熱，社區(qū)較冷清”的發(fā)展瓶頸。 湖南省省委、省政府高度重視社區(qū)衛(wèi)生服務工作，出臺了《關于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務的決定》。省衛(wèi)生廳

18、制定和下發(fā)涉及社區(qū)衛(wèi)生服務機構設置標準、管理辦法、補助政策、醫(yī)療服務價格、醫(yī)療保險進社區(qū)、人才隊伍建設、對口支援和加強城市社區(qū)中醫(yī)藥工作等方面的配套文件，有該省特色的社區(qū)衛(wèi)生服務與管理政策體系初步形成。,湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務中心建設推進令,,活動要素,近期活動主題： 感冒咳嗽預防與肺部簡查 關鍵詞： 化痰止咳，肺部養(yǎng)護，家庭保護 活動時間: 2008年秋季 活動地點： 長沙市各大社區(qū),活動概述 Sum

19、mary of the Activities,活動概述 Summary of the Activities,,活動目的,通過活動，向社區(qū)全面?zhèn)鬟f和詮釋產品的訴求，使產品訴求能夠以最直接的方式傳遞給用戶，使用戶能夠快速接受并認知品牌，為產品的銷售推進奠定良好的用戶基礎，并為“福海堂”品牌建立起“關護家庭，維系家人健康”的初步“家庭健康專家”形象，為品牌蓄積爆發(fā)力量。目標受眾：社區(qū)留守人員，兒童、老人與家庭主婦；潛在消費群體。,,活動內容

20、,日?；顒樱?長時間持續(xù)活動，通過社區(qū)醫(yī)療服務中心，向目標用戶群體，提供額外的產品銷售渠道，以及持續(xù)的產品服務。亮點活動： 一定周期內，在城市內各大社區(qū)流轉展開的爆破式宣傳活動，通過互動游戲，健康指導等方式，對用戶進行定向宣傳。,活動概述 Summary of the Activities,湖南省城市社區(qū)醫(yī)療服務中心建設推進令,,活動構成 Activities Constitute,社區(qū)醫(yī)療檢查

21、與服務宣傳活動,日常活動,亮點活動,福海堂電子報,福海堂健康員,社區(qū)戶外海報,健康咨詢與檢查,互動游戲,宣傳活動提高品牌知名度,宣傳活動提高品牌知名度,互動手段增進品牌親切感,拉近產品與用戶的距離提升品牌親切感,吸引用戶手段給予用戶以實際利益,活動構成 Activities Constitute,日?；顒臃纸?,目標參與者：兒童,通過游戲對兒童進行品牌功效指導，達到產品效能簡單傳播得目的，,活動構成 Activities Cc

22、onstitute,亮點活動分解,,,目標參與者：老人、主婦,,幫助用戶準確定位產品效能，認知產品的“止咳化痰，深層清肺”實際功效，并且在用戶心中樹立起福海堂的專業(yè)“關護家庭”概念。,活動構成 Activities Constitute,亮點活動分解,,主流群體家庭主要收入來源者,,“福海堂”立足家庭，關護每一個家庭，關懷每一個家庭成員的品牌理念,活動達成效果 Activities to reach results,電視廣告片策略,T

23、VCs Strategy,故事簡介： 二十年前，我時常因為天氣變化感冒引發(fā)咳嗽。心急如焚的媽媽總是守著照顧咳個不停的我，整夜整夜的無法入睡。直到有一天，媽媽找到了一位老中醫(yī)伯伯，求了一貼藥方羅漢果，回家熬藥給我喝，媽媽說：來，涼涼的潤一下哦，我喝了一口（表情清爽裝）。 二十年后，咳嗽遠離了我，卻纏上了白發(fā)蒼蒼的媽媽。她房間的燈整夜整夜的亮著，伴隨的還有她的咳嗽聲。我想起了小時候媽媽陪我熬過那么多不眠夜，也想起了那方羅漢果

24、。于是，我把福海堂復方羅漢果糖漿（顆粒）帶回了家。模仿著媽媽當年的語氣，對躺在床頭的媽媽說：來，涼涼的潤一下哦。媽媽皺緊的眉頭松了，緊張的臉笑開了。當我把止咳糖漿一勺勺喂給躺在床頭的媽媽嘴里時，又仿佛看到了小時候媽媽在給我打扇，給我抹臉時的情形，我想：它真的是一直陪伴著、保護著我們。廣告語：來涼涼的潤一下吧 福海堂復方羅漢果糖漿（顆粒）片尾：福海堂logo畫面+家庭健康專家文字配音標識,電視廣告腳本 TV ad script,

25、故事一 情感篇,很久很久以前，廣西有一位羅姓樵夫，家里老母時常因為天氣燥熱而咳嗽不止，樵夫家貧如洗，無力為老母醫(yī)病。一日，樵夫上山砍柴，被馬蜂蟄咬，疼痛難忍，無料倉皇逃竄之中發(fā)現(xiàn)不知名綠色光是，清新甜潤，樵夫以其汁敖敷傷口，發(fā)現(xiàn)有奇效，繼發(fā)奇想，此果是否能給母親試用而治療咳嗽。 其母嘗試之后，咳嗽明顯好轉，樵夫繼而每日上山采、采集給母親食用，舊日之后，母親咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而將該綠色小果分享與鄉(xiāng)親大眾，改過是繼在

26、鄉(xiāng)間廣為流傳。 終有一日，一位漢姓醫(yī)師聽聞此事，其醫(yī)術高明，人稱“漢郎中”，專程趕來探其詳盡，了解之后，贊不絕口，既而兩人共同上山尋藥。后人為紀念二人，取名該綠色小果為“羅漢果” 在二人共同采摘羅漢果果實的同時，鏡頭切換到現(xiàn)代，人、物依舊是當時的人物，但兩人以身著現(xiàn)代裝束，原來這兩人是兩名現(xiàn)代中醫(yī)工作者，正在為尋找優(yōu)質的中藥材料而走遍大江南北，現(xiàn)在，他們終于在廣西找到了品質最優(yōu)良的羅漢果品種。

27、 他們將這種幼稚的果實帶回城市，制成藥品分享給民眾，場景切換成老人微笑的看著父母在給孩子喂藥，孩子滿心開懷狀，父母口中念到：來涼涼的潤一下吧,電視廣告腳本 TV ad script,故事二 產地來源篇,互 動 策 略,Packaging Strategy,互動設計 Interactive Design,用戶會員平臺,對2004-2007年，長沙范圍內，每年的新購房者數(shù)據(jù)庫進行分類篩選,手機飛信,電子健康信息報,OTC藥物使用查詢,定制

28、家庭健康保護,健康計劃提醒,手機飛信,設計詮釋 Design Interpretation,基 于,提 供,高級提供,用戶會員平臺,設計詮釋 Design Interpretation,社區(qū)活動游戲在線電子版，是提升用戶積分途徑之一,與手機用戶調查一起，統(tǒng)計用戶數(shù)據(jù)，并交由后臺處理分析,會員管理會員服務，及定制高級服務接入口,互動游戲,用戶調查與回饋,會員在線圖形界面,Minisite宣傳站,設計詮釋 Design Interpret