產品策劃營銷

1、第一章企業(yè)成長的關鍵在于小暢銷性商品的開發(fā)1、商品開發(fā)的意義常用方法：通過開發(fā)和引進區(qū)別于其他企業(yè)的商品，從而擴大市場份額；或者將同類商品的生產成本進行縮減，把節(jié)省出來的資金投入到廣告和促銷活動中從而實現(xiàn)市場份額的增長。由此可見，無論是那種力圖開拓全新領域的新商品開發(fā)，還是為保持既有領域里的競爭優(yōu)勢而對既有產品的改良，都是所謂的“商品開發(fā)”，是企來得以維持穩(wěn)定增長的不可或缺的基本手段企業(yè)成長的源泉在于商品開發(fā)能力2、開發(fā)的基本態(tài)度應該是

2、著眼于小暢銷為了實現(xiàn)穩(wěn)定增長必須持續(xù)而扎實地進行小暢銷的積累，只有那種持續(xù)的收益，才是穩(wěn)定經營所需要的態(tài)度。不同的開發(fā)態(tài)度意味著不同的風險。3、中長期視角的重要性在討論如何短期內獲得最大的銷售額、市場份額和利潤時，落實到商品開發(fā)的課題，通常呈現(xiàn)為“為獲取競爭優(yōu)勢的改良”和“為降低成本的改良”。如果在現(xiàn)有技術可以隨擔和應對的范圍內，那么改良會被立刻付諸實施，但有時也會出現(xiàn)無法憑借現(xiàn)有技術加以應對的課題。4、商品開發(fā)在管理中的定位在企來經營

3、中，首先要由高層制定出遠景（將來應有的態(tài)度），然后進行各種各樣的市調和環(huán)境分析探討，接下來才是構筑長期經營戰(zhàn)略和中期經營戰(zhàn)略，以作為實現(xiàn)上述目標的方法。經營戰(zhàn)略三大支柱：1、既有領域的競爭戰(zhàn)略；2、新領域的進入戰(zhàn)略；3、新事業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略所主導的商品開發(fā)課題經營遠景目標——長期經營戰(zhàn)略和目標——第一次市場調查和環(huán)境分析——中期經營戰(zhàn)略和目標（如下三個支柱）：1、即有領域的競爭戰(zhàn)略——即有商品的狀況分析——商品改良和商品種類擴張——戰(zhàn)略

4、性商品改良對應新需求——即有領域里的競爭戰(zhàn)略的展開2、新領域的進入戰(zhàn)略——第二次市調和環(huán)境分析——新領域的進入計劃——商品開發(fā)的定位——新商品的開發(fā)——新領域市場進入3、新事業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略——第二次市場調查和環(huán)境分析——新事業(yè)的開發(fā)計劃——商品開發(fā)的定位——新事業(yè)市場進入4、商品開發(fā)的流程：六個基本階段中長期經營戰(zhàn)略——商品開發(fā)課題的導出（環(huán)境分析、市場分析、消費者分析、開發(fā)課題的確定）——概念構建（正式確認開發(fā)）——商品的開發(fā)——交流手

5、段的開發(fā)——營銷戰(zhàn)略的詳細探討——試銷或者發(fā)售5、提出商品開發(fā)課題既有領域的競爭戰(zhàn)略，通常是按照以下三個觀點而展開的：1、營銷活動的分析和概括；2、市場滲透調查和顧客滿意度調查；3、商品定位的核查對新領域的進入戰(zhàn)略和新市場的進入戰(zhàn)略，有必要進行更為縝密的市場調查和環(huán)境分析：1、經營資源的盤點；2、宏觀環(huán)境分析、業(yè)界狀況分析；3、市場滲透調查、顧客滿意度調決定中止使用的消費者，那么他們“中止理由”也是非常重要的信息。另外，下面這個工作同樣

6、得要，對于些反復購買的消費者和那些有繼續(xù)購買意賂的消費者，要確認這些人的背景屬性是否與我們在策劃階段所設定的目標屬性一致。為了得到更加詳細的信息，還要經常實施“顧客滿意度調查”。10.從顧客滿意度調查中抽出問題點——積極詢問用戶，從中把握改良革新的啟示以便于和其他競爭對手之間形成差異化顧客滿意度調查實施要領要領：以市場滲透情況調查和銷售點掃描小組所把握到的實際用戶為調查對象，實施調查；可以使用“問卷郵遞調查”、電話調查、網上調查的方式，

7、但如果想知道實際使用場合中的詳細情形，則多使用訪問調查和面對面詢問的方式調查項目：獲悉商品的途徑和契機；購買商品的地點、購買動機和理由；何時使用？誰使用？在何種場合使用？；使用方法和效果；商品特性和商品優(yōu)點的評價；對包裝的便利性的評價；對名稱和外觀的評價；基于綜合評價基礎上的繼續(xù)使用意向；綜合評價（商品價值）和價格之間的匹配性；從其他類似商品切換至本商品的理由；中止使用的理由；切換至其他商品的理由；和其他商品并用、或者分用的狀況和理由；

8、關于使用場合及商品周圍情況的希望、商品需求從調查結果可以得到的問題點和改良的啟示從“獲悉契機”得到的啟示：提高知名度的必要性和提高知名度的方法策略從“購買動機”得到的啟示：提高銷售店普及率的必要性和各種促銷創(chuàng)意從“實際使用狀態(tài)“得到的啟示：使用TPO是否符合預期；商品效用是否得到了預期的發(fā)揮；包裝是否有問題；名稱和外觀是否有問題；綜合評價和價值是否匹配；通過和競爭產品的比較，看問題是否明顯暴露；從繼續(xù)使用意向可以看出今后的銷售動向；通過

9、新的需求，發(fā)現(xiàn)商品開發(fā)課題11、按照生活價值分析的定位——可以立體地把握消費者感受到的商品價值12、SWOT分析視角的重要性——要明確地判斷各種競爭要素中究竟有哪些機會和危險。接下來，再思考自己公司在各種競爭要素中的“優(yōu)勢”和“劣勢“。如果用自己的“優(yōu)勢“去把握市場的機會，應該怎樣做？依靠自己的“優(yōu)勢“能夠避開市場的危險嗎？或者甚至能用自己的優(yōu)勢去把市場的危險轉變成機會嗎？如果不讓市場的機會因為自己的劣勢而溜走，應怎樣做？如果自己的劣勢

10、和市場的危險相重合，將招致最壞的結局，如何規(guī)避這一最壞的結局？13、行業(yè)狀況分析的要點——無論是挑戰(zhàn)式進入還是填補縫隙式的進入，不徹底把握行業(yè)狀況就難以成功在競爭中，最直接的利益相關者就是競爭對手。為此，就必須充分地研究對手在此之前所進行的商品進展和戰(zhàn)略狀況，必須策劃和開發(fā)出不遜色于對方的商品和戰(zhàn)略。特別地，如果本公司是挑戰(zhàn)進入，即本司和競爭對手處于同一目標和同一領域的正面直接競爭，那么要在競爭中確保優(yōu)勢地位就更加不容易了。為達到目標，