簡析圖書選題策劃中的文化傳播因素

1、<p>　　簡析圖書選題策劃中的文化傳播因素</p><p>　　論文關(guān)健詞:選題策劃；文化；傳播 </p><p>　　論文摘要:改革開放以來，我國圖書出版業(yè)迎來了萬物復(fù)蘇的春天但從上世紀(jì)90年代下半期起，相對于基數(shù)巨大的需求市場，圖書出版業(yè)卻出現(xiàn)了滯張現(xiàn)象一圖書產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的性質(zhì)與機(jī)制，同時(shí)作為大眾傳媒也負(fù)有不可推托的社會(huì)責(zé)任圖書選題策劃是圖書出版策劃整個(gè)過程

2、的源頭，因此有關(guān)圖書選題策劃的分析對于出版業(yè)的現(xiàn)狀研究有非常重要的意義本文基于社會(huì)文化和傳播的功能，從文化本體、文化結(jié)構(gòu)和文化價(jià)值三個(gè)維度，試析了文化與傳播因素對于圖書選題策劃的影響力。 </p><p>　　美國著名出版家貝利在他的成圖書出版的藝術(shù)與科學(xué)》一書中曾說到“出版史是出版了杰出書的杰出出版社的歷史，也是圖書文化品位發(fā)展的歷史”。然而目前出版社對圖書的選題策劃更多的是從市場出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對市場的順應(yīng)性，樹立

3、對出版市場的競爭意識(shí)、經(jīng)營意識(shí)，從而淡薄了圖書的文化內(nèi)容和文化含量。然而圖書產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特的性質(zhì)與機(jī)制，同時(shí)作為大眾傳媒也負(fù)有不可推托的社會(huì)責(zé)任。本文擬從社會(huì)文化和傳播功能的角度對這兩個(gè)問題做一些淺顯的探討。 </p><p>　　1、文化本休之于圖書選腸策劃 </p><p>　　中國大百科全書—社會(huì)學(xué)冬中社會(huì)學(xué)對于文化的定義:狹義的文化專指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在

4、內(nèi)的精神產(chǎn)品。它主要指哲學(xué)和其他具體科學(xué)、宗教、藝術(shù)、倫理道德以及價(jià)值觀念等，其中尤以價(jià)值觀念最為重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人類創(chuàng)造活動(dòng)的動(dòng)力。根據(jù)馬克思的精神交往理論，凝結(jié)著精神文化的精神產(chǎn)品也必然凝結(jié)著人的勞動(dòng)，有價(jià)值和使用價(jià)值，這是精神產(chǎn)品和其它物質(zhì)產(chǎn)品的共性。但是，精神產(chǎn)品又有與物質(zhì)產(chǎn)品不同的個(gè)性，這就是一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)是其本身，而精神產(chǎn)品的消費(fèi)則是其精神內(nèi)容和精神文化。物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)大多是

5、一次性的，而精神產(chǎn)品的消費(fèi)則一般是多次性的。精神內(nèi)容的生產(chǎn)與一定的思想，觀念，意識(shí)，道德，政治，法律，宗教和意識(shí)形態(tài)相聯(lián)系。圖書作為精神產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它是一個(gè)社會(huì)精神文明的標(biāo)志，是人類文明的成果，它的商品屬性首先是文化。因此，在選題策劃過程中針對文化與圖書的這種本體與載體的關(guān)系，主題內(nèi)容必須是健康的，積極的、向上的;對那些腐朽的、不利于社會(huì)進(jìn)步的消極文化則應(yīng)棄之如糟粕。不僅如此，圖書作為大眾傳播媒介在現(xiàn)代信息社會(huì)里有著非常重

6、要的社會(huì)影響和效果。美國傳</p><p>　　最引人矚目的例子就是一向低迷冷清的文學(xué)市場掀起的“國學(xué)熱”。&lt;論語》、《莊子》等傳統(tǒng)文化典籍，對于大眾一向是被束之高閣。但中華書局出版的于丹《論語洛心得》把《論語》演繹成白話故事，在8個(gè)多小時(shí)的簽售時(shí)間里，共簽了1萬多冊書。當(dāng)天，中關(guān)村圖書大廈創(chuàng)下單日單本1.2萬冊的歷史銷售紀(jì)錄。雖然對這一著作的褒貶不一，但不可否認(rèn)它至少引領(lǐng)大眾走近傳統(tǒng)文化典籍，并且

7、從市場的角度看，這樣的銷售記錄無疑是成功的。 </p><p>　　2、文化結(jié)構(gòu)之于圖書選愜策劃 </p><p>　　英國人類學(xué)家A·R·拉德克利夫一布朗認(rèn)為，“文化是一定的社會(huì)群體或社會(huì)階級(jí)與他人的接觸交往中習(xí)得的思想、感覺和活動(dòng)的方式。文化是人們在相互交往中獲得知識(shí)、技能、體驗(yàn)、觀念、信仰和情操的過程?！狈▏祟悓W(xué)家C·列維一斯特勞斯從行為規(guī)范和模式的角

8、度給文化下定義。他提出:“文化是一組行為模式，在一定時(shí)期流行于一群人之中，…并易于與其它人群之行為模式相區(qū)別”。英國人類學(xué)家R·弗思認(rèn)為，“文化就是社會(huì)。社會(huì)是什么，文化就是什么”。他在1951年出版的《社會(huì)組織要素》一書中指出，“如果認(rèn)為社會(huì)是由一群具有特定生活方式的人組成的，那么文化就是生活方式”。美國文化人類學(xué)家A.L克羅伯和K科拉克洪在1952年發(fā)表的《文化:一個(gè)概念定義的考評》中，分析考察了100多種文化定義，然后他

9、們對文化下了一個(gè)綜合定義:“文化存在于各種內(nèi)隱的和外顯的模式之中，借助符號(hào)的運(yùn)用得以學(xué)習(xí)與傳播，并構(gòu)成人類群體的特殊成就，這些成就包括他們制造物品的各種具體式樣，文化的基本要素是傳統(tǒng)(通過歷史衍生和由選擇得到的)思想觀念和價(jià)值，其中尤以價(jià)值觀最為重要。”因此我們可以看出社會(huì)塑造的和需要的是多元文化的融合，大眾文化與精英文化，高</p><p>　　由此可見，圖書選題策劃正是要通過對多元文化結(jié)構(gòu)的融通，確立圖書雅俗

10、共賞的文化品質(zhì)。其中最值得重視，最復(fù)雜的就是外來文化的影響，即跨文化交流。跨文化交流是指擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流。人類世界是一個(gè)由多元文化組成的社會(huì)，多元文化的共存構(gòu)成了人類豐富多彩的世界。而在當(dāng)今全球化的背景下各種不同文化之間的交流、溝通和互動(dòng)更是成為人類文化發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。為了促進(jìn)各民族文化的共同繁榮，我們的圖書選題策劃首先應(yīng)該對外來文化持開放的態(tài)度，吸收和創(chuàng)新外來文化的有益成果，像人民文學(xué)出版社的中外文學(xué)名著

11、、商務(wù)印書館的漢譯世界學(xué)術(shù)名著等。同時(shí)也要堅(jiān)決抵制文化帝國主義的文化侵略和擴(kuò)張。不但要“引進(jìn)來”，更加要“走出去”，發(fā)展和張揚(yáng)本民族文化的個(gè)性，只有民族的才是世界的。例如2004年4月，長江文藝出版社出版的《狼圖騰》把中國的傳統(tǒng)游牧民族文化和時(shí)代需求緊密地結(jié)合起來，以狼的角度反映了人類與生態(tài)環(huán)境的密切關(guān)系、農(nóng)耕生活和游牧生活的沖突等社會(huì)性話題，被中國書業(yè)協(xié)會(huì)評為2004年度最佳圖書。不僅如此，“它還是中國原創(chuàng)性作品走向世界、版權(quán)輸出最多

12、的圖書之一。截至2006年5月，《狼圖騰》的海外版權(quán)已</p><p>　　3、文化價(jià)值之于圖書選腸策劃 </p><p>　　圖書出版社作為大眾傳播的社會(huì)組織有其經(jīng)營目標(biāo)，即:從事經(jīng)營活動(dòng)，這是維持傳媒組織。而當(dāng)前圖書選題策劃對于暢銷書的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象也愈演愈烈。傳播學(xué)批判學(xué)派學(xué)者霍克海默和阿多諾的文化工業(yè)論就曾對現(xiàn)代文化的異化和物化提出過相當(dāng)嚴(yán)厲的批評，指出“現(xiàn)代文化的重復(fù)性，雷同性和無

13、處不在的特點(diǎn)，傾向于產(chǎn)生自動(dòng)反應(yīng)并消弱個(gè)體的抵抗力量?！薄锻跻环较壬偨Y(jié)暢銷書的生產(chǎn)過程和規(guī)律:“過去我們說一本書很有影響力，那是一種自然運(yùn)作、自的自身生存與發(fā)展的前提。傳媒組織具有經(jīng)營目標(biāo)說明他們面對著巨大的市場壓力，繼而不可避免地以市場為中心。大眾化圖書在很大程度上是應(yīng)市場的需要而產(chǎn)生的。市場是檢測大眾化圖書出版價(jià)值的一把標(biāo)尺。于是在選題策劃過程中往往容易顛倒市場需求與圖書內(nèi)容文化的主次，本末倒置，甚至把二者對立起來。但實(shí)際上這兩

14、者應(yīng)該是相輔相成的，文化價(jià)值可以轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值。一方面文化含量高的圖書可以豐富讀者的知識(shí)和內(nèi)涵，另一方面當(dāng)讀者的內(nèi)在閱讀素質(zhì)提高的同時(shí)也會(huì)提高對圖書質(zhì)量的要求，這種消費(fèi)要求必然反作用于圖書市場。此時(shí)文化的價(jià)值便充分地體現(xiàn)出來。像商務(wù)印書館出版的《辭源》、《漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書》、《新華字典》、《</p><p>　　圖書選題策劃是圖書出版策劃整個(gè)過程的源頭，要力石先生最早在出版界提出的圖書出版策劃的“啞鈴模式”也