企業(yè)品牌形象塑造研究.pdf

1、自從大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成為市場營銷人員和品牌管理者關(guān)注的焦點。品牌形象是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)和經(jīng)營資源，也是企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶，直接關(guān)系企業(yè)的品牌經(jīng)營狀況，關(guān)系企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是否會為消費者所接受，也關(guān)系著企業(yè)的成敗。因此，企業(yè)品牌形象塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。 品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反應(yīng)，也是消費者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合感知。品牌形象由品

2、牌的內(nèi)在形象和品牌的外在形象構(gòu)成，其中品牌內(nèi)在形象主要包括品牌產(chǎn)品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌標(biāo)識形象和品牌信譽形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消費者心目中樹立、構(gòu)筑、創(chuàng)造和維護良好的品牌形象。品牌形象塑造存在三個誤區(qū)：一是品牌形象塑造等同打響品牌知名度；二是品牌形象塑造等同打廣告；三是品牌形象塑造不能進行績效評估。針對這些誤區(qū)，本文基于不同的視角，從三個層面提出企業(yè)品牌形象塑造的動因：消費者層面動因是企業(yè)品牌形象塑造

3、能為消費者提供品牌附加價值；企業(yè)層面動因是企業(yè)品牌形象塑造能為企業(yè)提供實益性價值；國家層面動因是企業(yè)品牌形象塑造能體現(xiàn)良好的國家形象。具體到企業(yè)塑造其品牌形象的策略上，企業(yè)可采取“四步走”的路徑，即品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設(shè)及維護。對企業(yè)品牌形象實施塑造后，還需要對其進行跟蹤調(diào)查，即進行品牌形象塑造的績效評估。進行企業(yè)品牌形象塑造的績效評估主要有兩種方法：企業(yè)品牌形象塑造績效的定性評估方法和企業(yè)品牌形象塑造績