事件營(yíng)銷對(duì)城市居民出游意向的影響研究——以“南方長(zhǎng)城中韓圍棋邀請(qǐng)賽”為例.pdf

1、在旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，事件營(yíng)銷成為旅游目的地營(yíng)銷的一種重要方式。城市居民是旅游目的地進(jìn)行事件營(yíng)銷重點(diǎn)要爭(zhēng)取的潛在客源市場(chǎng)，因此，測(cè)度事件營(yíng)銷對(duì)城市居民出游意向的影響具有重要的意義。假設(shè)事件營(yíng)銷對(duì)城市居民出游意向產(chǎn)生影響，對(duì)事件營(yíng)銷對(duì)城市居民出游意向的影響進(jìn)行系統(tǒng)分析，并設(shè)計(jì)了影響測(cè)度的實(shí)現(xiàn)方案：首先通過(guò)因子分析得出事件認(rèn)知因素和影響因素，然后通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分別構(gòu)建影響機(jī)制模型和影響因素模型，最后通過(guò)對(duì)認(rèn)知指標(biāo)進(jìn)行聚類分析得出不同

2、事件認(rèn)知群體的出游意向特征。以“南方長(zhǎng)城中韓圍棋邀請(qǐng)賽”對(duì)長(zhǎng)沙市居民鳳凰旅游意向的影響為例進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：(1)事件營(yíng)銷頗具成效，圍棋賽的認(rèn)知度較高。(2)認(rèn)知、態(tài)度一定程度上刺激出游意向，但總體不很顯著。(3)影響因素對(duì)出游意向的影響程度具有分異特征。(4)三類事件認(rèn)知群體的出游意向特征存在一定分異。 本研究的主要成果有三點(diǎn)：(1)從潛在客源市場(chǎng)的出游意向的角度測(cè)度旅游目的地事件營(yíng)銷的影響，拓寬了事件營(yíng)銷影響的測(cè)度廣度

3、，即測(cè)度范圍從事件舉辦地和現(xiàn)實(shí)客源市場(chǎng)拓展到潛在客源市場(chǎng)，有助于更全方位理解事件營(yíng)銷的成效。(2)建立了影響出游意向的測(cè)度體系，并運(yùn)用合理有效的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析。測(cè)度體系包括三部分：基于心理學(xué)視角從認(rèn)知、態(tài)度和出游意向三者的關(guān)系構(gòu)建事件營(yíng)銷對(duì)出游意向影響的機(jī)制模型；從事件影響因素和出游意向的關(guān)系構(gòu)建影響因素模型；以潛在客源市場(chǎng)對(duì)事件的認(rèn)知程度為基礎(chǔ)劃分不同的事件認(rèn)知群體，并分析不同事件認(rèn)知群體的出游意向特征。(3)是以具體的事件營(yíng)銷